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连接万亿教育生态,微博教育MCN的答卷

作者:GET+We 发布时间:

连接万亿教育生态,微博教育MCN的答卷

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摘要:赋能·合作·共赢

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经历快速粗放式增长后,内容行业迎来规范化和精细化发展已经是业内常识。流量红利消退、用户内容消费习惯与行为的迭代、互联网对内容传播分发机制的变革都在要求着,内容从“创业”走向“产业”。MCN的兴起既是顺应了这一趋势,也是加速了这一趋势。

提到MCN(Multi-Channel Network),不得不提2014年迪斯尼以10亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio。这被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

作为舶来品进入中国后,MCN依托海量用户基础、内容创业热潮以及平台方的大力支持,实现爆发式增长。据克劳锐报告,自2016年被资本推动,国内现有MCN数量已经超过5000家,而作为发源地的YouTube上认证MCN仅不到200家。到2018年6月的时候,几乎90%的头部红人都已经被头部MCN公司收入囊中。 

国内MCN的商业形态更加多元化、变现途径愈加丰富,在内容生产制作、运营、传播、变现方面起着重要枢纽作用。总体来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。 

在内容消费碎片化、移动化的趋势下,从文字到图片再到视频(从长视频到短视频)是内容生产的必然迭代路径。2015年,微博在视频领域开始执行MCN计划,并逐步在其他垂直领域推进。

经过2016年的探索,微博理清了微博MCN的独特定义,即有能力服务和管理一定规模微博帐号的机构。大V拥有产出优质内容的能力、作为平台的微博则拥有平台资源和传播的能力,MCN机构则是介于两者之间中介,提供专业服务。

在优质内容从制作到传播的整个链条中,微博所承担的资源支持和传播分发的角色至关重要。因而,微博MCN为接入机构有更多专属服务、资源权益、功能权益和专属权益等支持。 

然而,相较占比5%的运营流量,如何利用好微博平台95%的自然流量,这是MCN机构更好成长的关键。自2017年以来,微博MCN的策略方向在MCN化的基础上,做到垂直化和视频化,以实现合作内容的高质量、精准化和直观互动性。相应战略方向之下,微博平台机构的运营策略也要相应变化。

入驻微博MCN意味着全面的资源支持,但这同样也对入驻机构有门槛要求:稳定(能够有较长时间周期的稳定合作);团队运营(有组织、有规划的产出内容);账号活跃(能够持续产出优质内容,扩大规模);强管理(对旗下成员要有强管理能力)。

微博MCN目前开放合作领域包括汽车、体育、财经、时尚、美食、教育、科普等。依托于平台优势和资源支持,2018年,微博MCN机构的数量迅速增长,约有10万+的账号进入MCN中,预计到2020年,将达到50万+。

依托微博平台,微博教育已然成为知识化分享第一平台。而作为“重度内容依赖”的教育领域,自然与MCN战略天然契合。微博教育致力于服务微博上4.11亿的知识分享者和知识消费者,而教育MCN战略则是服务形式和载体,借此微博教育开放性为教育机构提供更多核心资源、产品和服务,巩固机构社交资产,构建完善的教育内容生态。

据《2017教育兴趣用户大数据报告》,微博平台教育信息量超10亿条,占比84.8%,同比增长29.8%。这意味微博平台仍是教育舆论声量的主要来源。以早教机构为例,全网抽样52家全国早教连锁机构的信息为245万,其中来自微博平台的信息量占比高达92.44%,侧面说明微博是用户认知早教连锁机构主要的线上渠道。

在B端方面,微博教育已经形成权威媒体、自媒体、教育机构、技术服务、微博教育平台的闭环,实现C级用户集体入驻的常态化销售入口。在C端方面,微博4亿多月活用户中,18岁以下家长适龄人群达1.61亿,16-22岁学生用户达5200万,23-40岁职业培训适龄人群达1.98亿。不同用户群体的聚集可以实现流量精准和流量红利效应。

正如前文所说,“重内容依赖”的教育行业与内容标准更高的MCN战略天然契合。自2017年6月,微博教育开始发展MCN以来,合作机构近百家,且覆盖K12,考研、四六级、公务员、司考、留学、资格考试、教育媒体、自媒体等各个领域。

时间节点性与周期性使得群体性教育需求在固定时间相对集中,便于整合服务。而微博平台本身的开放社交属性与平台优势地位,使得结合时间节点开展活动成为最优选择。为此,微博教育的活动往往结合不同时间节点和不同教育需求,如#寒假来了#、#返校季#、#为艺考加油#、#少儿英语季#、#高考#、#暑假来了#、#开学季#、#考试季#(四六级、考研、教资、公务员)等,针对性地打造线上教育IP话题。

如微博教育结合艺考季打造的热点活动#为艺考加油#实现累计话题阅读量14亿,上榜热搜词100+,热搜榜 TOP1 10余次。除了运营流量支持,微博教育还联合 20 余家艺考机构,发布艺考相关原创博文近 8 万条,转发 16万余次,参与次数 24万+,视频作品播放总量突破6000万。微博教育还借助微博问答在#为艺考加油#活动中推出艺考问答,活动期间几十个艺考名师通过微博问答,产出2400+ 条优质回答,曝光量破3亿。

教育需求周期的相对固定则为微博教育打造重点营销活动提供基础。微博教育重点活动包括教学考试类活动、影响力类活动和营销类活动。微博教育投入价值5000万元的资源进行活动合作支持。此外,微博教育在重点话题运营方面也取得不错成绩,如考试系列话题曝光量就达70亿。

产品助力方面,微博教育还通过微博问答、微博故事和微博云剪等产品来满足用户针对性的教育需求,基于教育内容增加互动形式和趣味性,增进用户活跃和粘性。针对教育机构面临的流量难获取和粉丝互动差的难题,微博教育通过流量获取和粉丝提纯来针对性地解决。

除了微博MCN通用的资源权益和功能权益,如关注流、热门流、榜单流和热搜流,微博教育MCN还通过包括长文,视频,直播,微博故事在内的多媒体形式的教育内容,结合教育热点事件或时间以帮助机构提升流量。物理老师@李永乐老师作为K12领域代表,深入浅出解构复杂问题,几个月内个人影响力呈爆发性增长,半年多新增粉丝量234万,6月6日高考期间涨粉17.95万。其代表视频内容“C罗电梯球原理”阅读量超3000万。

粉丝提纯则是机构增加粉丝,提升互动的重要方式,包括内容、人设、推荐场景、运营技巧等。以人设为例,随着账号IP化逐渐形成,会让用户有真实感,专注产出某个领域内容则能够更快吸引教育需求相同的粉丝。

从工具、产品、内容、服务的多形式覆盖,可以看出微博教育始终秉持利用社交化新媒体的传播力量,最大可能促进教育均衡发展的初心。依托月活达数亿的微博平台,微博教育MCN用活动聚合内容,用行动提升影响力,“连接”万亿教育生态,多元化赋能教育行业。


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