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头狼欧蓬:全面转型之后做职教至少50亿的营收

作者:芥末堆 发布时间:

头狼欧蓬:全面转型之后做职教至少50亿的营收

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摘要:一个下午很快就结束了,芥末堆告辞的时候,欧蓬正好抽完了一包烟,雾霾的白天,已经成为雾霾的黄昏,芥末堆想起,还有一个问题没问,就是:“你在线下也没做到50个亿,为什么线上就能做了。”后来想一想,在线教育刚开始,对于每一个身在其中的创业者,这个问题或许根本不用问,对于芥末堆来说,他们这些在海里游泳的人,每一个创业者,每一个在推动产业进程的人,过程比结果更重要。先驱或是先烈,对用户有所价值和贡献,即可。

尚德创始人 欧蓬

“唯有敌人的鲜血和对星辰的向往才能一直激发团队。”

这是尚德机构创始人欧蓬在朋友圈发的一条内容,回想在线教育这两年,99%的公司都在挣扎部分转型和彻底转型的时候,他闷头就把尚德机构全面转型,完全砍掉线下转线上。他做了那1%,所以这是他说的话,也该是他说的话。芥末堆拜访欧蓬在一个雾霾的周六,狐逻学院办公室,满满当当坐齐了周末加班的员工,欧蓬对此处之坦然:这是常态。

占领用户心智才有品牌

尚德机构转型之前,北上广深贡献了3个亿左右的营收,转型之后,则是二三四线城市的崛起,这与欧蓬想要的用户市场紧密相关:

“我的用户一般是20-35岁之间,70%是女生,她们属于中产和城市奋斗那两个阶层,这个人群有一个最大的特点就是,他们不是真正的屌丝,真正的屌丝是不学习的。她们有一定的改变自己的动机,想通过学习改变一些命运,然后有一定的自制力。”

很多人对尚德的广告文案记忆深刻:“学习是一种信仰”、“幸福指数最高的职业”、“夜深人静,自己温暖自己”… …这些文字对于熟读罗马史,研究哲学和故事写作之道的他并不难:

“文案要触动用户内心深处的柔软,”欧蓬说:“你才能占领用户心智,才能成为品牌,我们很在乎它的生产过程,有一版广告文案是我在泰国,重读大卫·奥格威的自传,就是《一个广告人的自白》,读完之后我突然想到长文案是有价值的,只是长文案是特别难操作的,我就写了一篇长文案,然后直接发邮件给我的团队,让他们去做拜访,收集了300多套卷子,我自己改了两版,还觉得不够,然后自己带两个助理,一个一个陌生拜访。我就让助理去问几个问题,我主要看对方的表情和情绪,之后又改了第五版,这个是今年初发到北京,就是那句“这一次我们离本科只差一个电话”。那个期间我们订单增长了50%。

对于欧蓬来说,做教育必须要做品牌,占领用户心智才有的玩。

欧蓬构建的罗马帝国

但教育同时也是商业,触达用户之后便是核算市场空间和天花板,欧蓬对接下来的营收模块构成看起来胸有成竹:

“转型之后,我们削减了一些不值得做的小品类,比如报关员、导游、物业管理,留下会计师、建造师、人力、教师,现在的核心是自考和职业资格。其中会计每年新增考生200多万人,2-3年我们希望做到市场30%以上市场份额,一年60万人次,定价做200-2000不等,服务周期3-6个月,这个收入就到9-10亿左右。其它的比如教师、建造师、人力这些逻辑和会计类似,2、3年以后收入整体能到30亿或40个亿”。

“整个市场不只是你一个人做,你如何保证你能做到这个市场份额?”芥末堆问。

欧蓬一笑:“汉尼拔骑兵战法,无它。”

“怎么个战法?”

“举个例子,建造师这块此前环球和正保(NYSE:DL)是最牛的两家,正保三大块核心业务是CPA、建造和医学,2011年我开出第一张牌嗨学网,这是我的骑兵,用来冲击正保的侧翼,建造这一块你可以看今年(2014年)的数据,我们已经是第一了,我们的营收在5000多万,它们在4000多万以内,其中还含有一些小东西,像监理工程师、安全工程师这些。但是我在建造师市场,一建二建线加起来,就是200万人,这还只是嗨学网的部分,你想想,我现在就达到了5万人,你说接下来我能拿到50万人是问题吗?“

“更多细节呢?最后拼的还是学习效果。”

“正保是一个保守的商业帝国,自从它2002年成立之后,整个就没有太大的波动,比如说,它此前推三分屏小窗,嗨学网上来就推高清大屏;我们对老师的控制力更强,在录播情况下,嗨学的老师是要求站着的,他是一个服务者,我们也不认为需要抢夺领域名师,名师是我们养出来的。在学习的效果上,我们的通过率是远高于正保和环球,总的来说,服务做得好,课模的供给和教辅的扎实,口碑逐渐就出来了。我们还保持创新,嗨学网在推一个东西,就是3D直接看到施工现场。建造行业是考4科的,其实有3科特别好考,这3科偏理论题,网上学习就特别好过。但是最难考的就是实务,然后实务确实需要大量的经验,学生难理解,3D建模是可以解决这个问题的。”

欧蓬熟读史书和军事策略,访谈中他多次引用军事典故,他列举了几个标的对象,诸如正保、环球、仁和、学尔森等。商业在他眼里也是一场战争,他像一个军事家一样思考他的几个部队:尚德机构(含狐逻学院)、嗨学网、对啊网。它们有时候是骑兵,有时候是主力。在讲打法的时候,欧蓬语速极快,整场战争看起来在他的脑海里演练了千百遍。

如果欧蓬是个君王,他看起来从不觉得自己会输,也从未怀疑过他的部队。欧蓬把团队理解为三块,一是原生团队,对他来说,就是一群“小欧蓬”:

“每个小欧蓬,他们都很年轻,薪资也很低,对整个尚德的薪资体系,同样的位置同样的重要性,外系引入的薪水比他们都高点儿,我告诉他们,这是你们必须要承担的责任,还必须有承担的姿态,这就是尚德的最古老的传统和文明,没办法。”

对于所谓的“外系部队”,欧蓬说:“大公司往往到一定程度必定死于新旧力量的博弈,你知道最大的阻力在哪里吗?”

“老大呗?”

“对一半。”整个收集中,欧蓬一直显得自信而骄傲,但是在谈及这个话题的时候,他难得立起身来,神情严肃:“对于老大来说,就是老大是不是真的想做?他对那个彼岸是不是真正的向往?他对过去是不是还有丝毫留恋?还有就是他为此付出的代价是什么?这是一个死去和重生的过程。很多人在这个过程里,其实他很想去那个彼岸,但他不想付出任何代价,他对过去深深的留恋,那个老大是转型最大的阻力。”

“你觉得解决老大的问题就够了吗?”欧蓬反问芥末堆,然后自己接着阐述:

“融合这件事情除了老大之外,还有团队。”欧蓬停顿了一下,继续补充:“最重要的还是你的团队,尚德最大的好处是今天我们核心的高管团队,其实是三个派系的。这三个派系其中一个是嫡系的,就是他一毕业就被我培养,这个组织大概有100多人,他们支撑着尚德过去的光荣和传统,他们的属性是强PK强博弈,一刻都不停留;再一个就是有很多新东方学校的老师,他们在CP与内容建设这部分,因为尚德以前特别擅长外在征战,但是我们不擅长建设,但是新东方老师他们学术建设真的很不错,为了他们能更好融合,我们对此有提前设计和准备,因为团队多半是排外的,新东方是特别排斥外来融合的,新东方到目前为止没融合任何派系的,但是那些伙伴来到尚德机构我们融合了;第三个其实是IBM和通用这一帮派系,他们职业素养很好,他们整个对职业对商业的战术理解的很好,也是我们的强力量。这三类人对于团队来说都特别重要。”

“方法论上,这三个派系怎么融合?”芥末堆追问。

“我就给他们树立两个典型,一个是罗马帝国,一个是大秦帝国。我就请他们去研究罗马帝国史,去研究大秦帝国史。真正的一个兴旺的文明,它一定是一个融合的文明。其实这句话是真的,不是假的。不仅仅是罗马帝国,大秦帝国,包括你看的所有历史,很少是有一个文明是完全封闭还能长盛不衰的。所以,对于我们,外系与嫡系都是外界划分,我们内部则自成一体。”

尚德+对啊+狐逻

如今的尚德机构理解起来需要一点时间,尚德机构是主体,环绕嗨学网、对啊网。已经有媒体对这个几个主营方向有太多阐述,芥末堆不再赘述,芥末堆更为关注欧蓬对它们在资本市场的规划。

上市是目标,而融资是子弹。再牛的君王,除了”征税“,也要财团力挺,2014年早些时候,嗨学网找到芥末堆,说想要融资,希望在媒体上发出一些声音,芥末堆第一反应是:“为什么?”

这个问题芥末堆也带到了这次收集,问欧蓬:“你把嗨学网拿出来独立融资,对啊网和尚德机构不是在其中的?

“准确来说,我们是三个公司(尚德机构、对啊网、狐逻网),这三个是独立的公司。”

“那你怎么融?”

“我当然能融,这是我的能力。”欧蓬摊摊手,习惯性点了一只烟。

“有点乱。”

“你这么理解,你把这当成三个大股东,如果有人只想投其中一个,就投一个,如果想一下投几个,那得一个案子一个案子谈。”

“胆儿真肥,原来以为你会先拆,然后再合。”

“拆了就不想合了,整个互联网这么大的机遇,我有三股力量也不算多,大家还能相互博弈、相互学习,多爽啊。而且经常是老大老二干架,把老三给干掉了。”

说这些话的时候,欧蓬看起来像条狼,而且还是条头狼,精通人性、了解商业,并且完全以一副“野蛮人”的姿态出现。他身上有浓厚的赌性,但是就像常言说的:最怕流氓有文化。这个“赌徒”太有文化,用欧蓬的话来说:

“赌与非赌,都是表象,如果你想造一艘船,除了伐木,除了制造,你还要唤醒对大海的向往,我的人生经历也是这样的,我们都在用自己的方式对抗随机性,嘿,你觉得呢?”

一个下午很快就结束了,芥末堆告辞的时候,欧蓬正好抽完了一包烟,雾霾的白天,已经成为雾霾的黄昏,芥末堆想起,还有一个问题没问,就是:“你在线下也没做到50个亿,为什么线上就能做了。”后来想一想,在线教育刚开始,对于每一个身在其中的创业者,这个问题或许根本不用问,对于芥末堆来说,他们这些在海里游泳的人,每一个创业者,每一个在推动产业进程的人,过程比结果更重要。先驱或是先烈,对用户有所价值和贡献,即可。

成了是王,败了也非寇,时间会给我们所有的答案。

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