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创业公司如何玩转PR?芥末堆创始人细谈公关秘诀

作者:梅初九 发布时间:

创业公司如何玩转PR?芥末堆创始人细谈公关秘诀

作者:梅初九 发布时间:

摘要:PR需要事先规划,根据不同需求选择PR方向。与媒体人要尊重+互信,负面新闻面前敢于认错。

关于PR(公关)这件事,我想先跟大家分享两条定律。第一条定律:所有PR都应该打有准备之仗,从初创到IPO的每个阶段,PR一定要事先规划,不能什么人来收集我,我就接受,什么时候我觉得应该搞一搞PR,就随意接受收集。这条定理下,所有PR必须跟公司当前的业务情况和发展相吻合。第二条定律:PR本质上是塑造公司对外形象的关键,需要有全盘规划。这时你想对外传达什么,就要用心琢磨了。

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  • 定律一:PR规划必须跟公司当前业务情况和发展吻合

我给大家分享一个我遇到的案例,一家初创公司创始人刚拿到钱,产品还没上线,但他的投资方就已经把消息传递给了媒体。很多媒体开始收集和报道他,对于本身处于一条较热赛道的这家初创公司不是一件好事情。我怀疑他被他的投资人坑了。为什么呢?有几点,第一,他这条赛道非常热门,他却没有准备好,也没有准备好一套完整的PR打法。第二,他的投资人为什么急于把消息发布出来?因为他希望这个项目很快能融到下一轮。但是创始人没有准备好接受收集,报道的效果并不好。我觉得这是过早的PR,和过早被别人推动的PR。这种PR还有些是被记者挖掘出来的。比如像陈向东、曹允东,他们创业的消息都是被媒体挖出来的,他们就非常被动。

  • 定律二: PR 需有全盘策略,创造统一风格

那我们在创初期时,不知道该怎么定PR策略怎么办?我建议,最简单的办法就是找到几个懂PR的人,包括你的投资人。当你准备要对外发声时,不妨请几个人坐下来一块讨论,到底该怎样对外发声?PR时要表达什么?全部准备好之后,把它规划在excel里。明确自己在什么时间要对什么媒体说什么样的话,以及这一轮PR请哪些媒体,哪些自媒体,这些媒体如何才能传播我表达的声音,把这些做完后,再与媒体对接。

初创期的PR分为两种。这取决于你的项目。比如当你全部准备好了,你是侵略性非常强的。你可以像顺顺留学一样,因为这一类PR带着炒作色彩,而且是在威胁对手。但是比较稳的创始人和项目,像周鸿祎一样做PR肯定不行。每家公司的PR都会带上创始人色彩。所以大家在PR时,首先要看看自己是什么性格

在确定PR风格后,再来讨论PR的目的是什么。一般来说在初创期PR目的只有两个。第一希望获得行业及投资人的关注,给自己下一轮融资做铺垫。第二对于用户的PR,希望自己在早期能有一些种子用户进来。无论是2B还是 2C的PR都要有针对性的选择媒体,不管任何阶段的PR,都必须确保使用最省钱的方式使PR的效果最大化,接下来我给大家分享怎么做。

PR媒体选择有学问

对于行业宣传,大家首先要知道,自己想传达消息的那些人聚集在哪里。在泛TMT媒体里有三家最棒,虎嗅、36氪和品玩。这三家媒体在写稿子时,标准都比较高,会筛选报道对象,也很有代表性。但是做硬件的企业,就得选一些像雷锋网这样的比较特殊的媒体。而教育行业,垂直教育行业的新兴媒体,有芥末堆、多知。因此,在选择媒体时,第一要选到泛TMT媒体,第二要选到垂直媒体。我不建议大家刚开始对行业发声就选择像一财、华尔街日报等非常牛的媒体。当然如果你的人脉足够广的话,那就没什么问题,但这些媒体2C的内容比较多,在行业里中的地位比较一般,也比较奇怪。所以我建议大家在第一轮时,最好选泛TMT媒体,以及自己所在领域的垂直媒体。另外在行业这一块,也需要关注一些重要的自媒体。比如教育行业,留学领域有观察君,比如像潘大叔这种本身在行业里德高望重,如果他能够抽空夸夸你的项目,就会影响到他的读者,而他的读者往往跟他基本上在一个圈子,传播效果就特别好。

A轮只说A轮事

在第一阶段时,对行业的PR,我建议创始人只要让别人知道你就行。这时候还有个问题,我需要讲多少?因为每一家公司在A轮时的计划不太一样,B轮、C轮是循序渐进的过程,我建议大家在PR上面不要太早把自己在C轮想做的事,在A轮就说完,因为本质上它是长期而持续的,在A轮把A轮的事讲清楚,再带一点想象力,带一点空间。(不然投资人看完后,觉得利益不大就不投了。)

推广产品,社交媒体性价比高

而对用户的PR,建议大家在初期时,基于省钱,不要轻易开发布会,因为做一场发布会十几二十万就出去了,而且发布会往往走过场比较多,在早期用不着。2C时最好从社交媒体下手,基于两微(微博和微信),比如像美林他做古筝音箱,那在音箱方面肯定有一些大V号。比如像小白,他本来做亲子类的业务,那亲子方面也有大V号,能找到大V号就尽量找,让他们成为你的代言人。这是初期最简便的方法,而且要价便宜。另外,提醒大家一点,现在PR这一块,在垂直领域的大V他们一般会形成固定的模式,“我这号多少粉丝,你给我们多少钱,我就给你发稿。”

招对公关小妹,小兵立大功

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在确定了第一轮后,就要找专门负责PR的人,但是在天使轮或A轮时就招一个专门做PR的人是不现实的,我教大家怎样培养人。一般来说,这个人对新媒体比较熟悉,毕业大概一到一年半,如果很聪明的人就是毕业半年到两年之间都可以,可以提前半年。当然,他一定要有很好的文笔,因为绝大部分记者和编辑非常懒(当然,我堆记者除外),他不会给你写稿子,一般都是基于你提供的内容和素材,自己再改一改。这个人,你可以把他定位为以后再公司做品牌和PR管理的人。你除了让他准备该有的PR素材外(包括你的图片、文字、数据。),还要带着他到行业里混个脸熟,因为他以后就等于是个串场的人。作为初创公司在早期不需要引进很棒的PR,也不需要那么厉害的人。当然这个人一定要聪明灵活,会和人交流。还有个小建议,你找的这个人,女孩子比男孩子好,漂亮的女生比不漂亮的女生更好。在技能方面,首先他要有不错的文字功底(至少表达能力强)。

从成本上来说,做PR也不是每天都做PR,因为PR是有周期性的。在他搞定融资PR后,这时你可以把他调到C端去,让他做C端的用户推广,先说一遍,每次提到PR时,大家可能觉得找媒体发稿就叫PR了?不对!还是回到第二条定律,所有的PR都是对公司对外形象的全面管理。所以反过来说,你需要建立自己的媒体矩阵

什么叫自己的媒体矩阵呢?就是你不可能每天或每周持续让媒体发你的稿子(第一媒体也会厌烦,第二不太需要)。那么,在对媒体PR过后,你可以建立自己的自媒体帐号,还有自己的社交媒体帐号(大家可以根据自己的业务选择做不同的媒体),现在一般基于微信和微博。如果是针对小朋友,我建议在微博和QQ空间做,因为现在年轻人都在那里。如果针对家长,我建议是在微信里做。

社交媒体运营秘笈 – 发对目标用户有价值的内容

接下来再给大家讲一讲,媒体帐号应该怎么做。如果每天发一些夸奖自己公司多么厉害,又拿了什么奖的内容,意义就非常小,记住当你做PR时,本质上是拿内容吸引别人的关注。尤其是自己在做帐号时,这时你需要为你的用户提供很多他觉得有价值的内容。大家一般在写PR稿时,都有一个问题,稿件内容有一种高高在上的感觉,其实这是错的,这是十年前或说20年前八股文风格。我建议大家以不管对哪一类人做PR,都可以运用以下几个技巧。

第一,要卖的了萌,但是不能耍流氓。第二,要有趣,第三,要敢于自嘲,第四,要善于抓热点。

卖萌、有趣、自嘲我觉得不用再讲了,但是抓热点这件事情要特别讲一下,因为不是每一个热点都很适合你。

抓热点诀窍:快狠准,多做图,远离负面热点。

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抓热点这件事情,最近咱们圈内有哪几家抓得最好?大家还记得一张图?就是一张是马云跟别人谈笑风生,一张是马化腾马哥站中间一动不动,周鸿祎在后面玩手机,前面两个老外讲的很嗨。是看到英语流利说第一个抓到这个热点的,这种热点是对的。但是你像优衣库那种热点就不能抓,尤其是做教育的,为什么呢?因为它那种热点,本质上有太多道德非议,大家会觉得你很奇怪。所以请远离对你没有价值的热点,远离有可能会对你品牌产生负面影响的热点,但是正向的热点一定是抓得速度越快越好。

抓完后就准备内容,内容你可以选用文字选用图,但现在是读图时代,我建议大家一定要做图,为什么呀?PR负责人的重要技能就是要做图,现在看字都太累了,大家看图更喜欢转发,而且最好是有带着包袱和带着段子的图。这样发出来后就可以扔到你的微博、微信里,动用一切资源做二次传播、三次传播做不停的转载。

现在总结一下,有两个重要的定律。第一个就是你所有的PR必须根据你公司现在的业务和发展状况来决定。太早和太晚都不行。如果没有准备好,就不要轻易对外PR。第二,PR本质上是对公司对外形象管理,PR不只是说我跟媒体发稿这就是PR,PR是所有能够对外发声的通道,对外传达的内容都算在里,所以PR严格意义上包括说我自己的媒体,别人的媒体,还有行业媒体、自媒体、社交媒体,它是完整的一套东西。

和媒体打交道,交朋友+互信尊重是核心

再跟大家分享一下怎么跟媒体打交道。本质来说媒体只有两种:收钱的和不收钱的(比如我堆就是不收钱的)。不管是收钱的媒体还是不收钱的媒体,首先你得尊重他们。我自己就遇到过很多创始人跑过来说,给我发个稿,虽然发稿是我的本职,但是我不欠你的。

和媒体交朋友,要做到的第一点是要分析出这家媒体的偏好。比如像虎嗅偏于商业,36氪更偏于初创和创新,每一家的媒体风格不一样时,你要投其所好。换言之,你准备跟媒体做一轮公关攻势时,你要有一个故事,但是对每个媒体讲的侧重点不一样。

此外,跟媒体打交道时,一定很要关注媒体里具体负责那个行业细分的人,就是很具体到编辑和记者。有很多个编辑和记者的群,有传统媒体的,有新媒体,有在职的,有离职的。一般来说车马费是行业规矩。对于不拿车马费的媒体,你给他更多优待。比如你给他头条、首发,对于拿车马费的媒体,你也同样尊重他,你不能说你拿了我的钱就得给我办事,你不能使唤他。大家在做PR时,每一个人都不可以很随意对待,因为PR的本质是口碑,而在媒体圈,一家公司怎么样,编辑和记者之间的消息传得很快。要做一个让大家都喜欢的初创公司。

创业者要了解媒体中负责自己这一口线的记者,因为他们是长期跟踪报道你们公司的人。维护与他们的关系最简单就是,他每次来收集你时,你对他很真诚,不敷衍他,不因为他是主编,或是小记者,就区别对待,无论哪个编辑、记者过来收集你时,你都要一视同仁,至于他写的稿子,你完全可以放心,一旦他认可了你,就会把你写的非常好,这不是花钱能买来的。

但是怎样让别人喜欢自己?还是回到我先前说的,只要是媒体跑到你那儿,而且在你意料之中的事,你就和他面对面真诚的交流。本质上这也是一种关系管理,不管对投资人,还是对媒体,都是这样,说白了生意不成仁义在。

负面攻击以认错+自嘲为主,权威姿态万万不可

关于负面新闻的问题,最可怕的是有人恶意攻击。我觉得在企业的初创阶段一般很难遇到这样的事,因为你还没抢别人饭碗。

但如果这种事情出现了,第一件事就是看消息源从什么地方来。一个优质的消息源后面会影响一群人,最后影响到你的口碑,引发大家对你的置疑。第二件事是立刻查看有多少网站转发了这篇文章,并立即找人开始删稿。同时你还要准备好对策,简单的对策就是如果确实是你犯错了,那就认错。

另外,不要试图堵住这条负面新闻,因为堵是堵不住的,很多优秀的危机公关一般第一步都会是“勇敢认错”,第二步是“能够自嘲”。网民和用户记忆不长久,如果你跟他死犟他们会恨死你,所以你千万不要挑战网民和用户的耐心,千万不要把他们当做傻子,不要以权威姿态挑战他们。

最后一点是我想跟大家说,你准备在公众面前树立什么样的品牌形象。这是在每一个阶段PR的基准点。要记住,在和媒体及大众讲任何一个故事时,里面有很重要的东西叫同理心,就是站在他们角度,说他们需要的、想听的话。因为本质上来说,一家创始人的风格代表整个公司的风格。你对外什么样,你的公司就什么样。


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