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【专访】他被称为芭比娃娃之父,也是游戏界的泰斗,而他最专心投入却还是教育行业

作者:Jessie 发布时间:

【专访】他被称为芭比娃娃之父,也是游戏界的泰斗,而他最专心投入却还是教育行业

作者:Jessie 发布时间:

摘要:教育创业老兵的经验之谈。

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当我们谈论教育科技或是个性化学习,常常以为这些是从来没有的创新点子,其实大多数的概念都不是新的,B. F. Skinner 在 1957 就发明了 SKINNER TEACHING MACHINE,让学生可以根据适合自己的步调学习,不但学习可以分成很小的单元逐步进行,学生在学习中所做的测验题也立刻得到反馈;近一点的,在 90 年代中期,电玩厂商 Sega 就针对儿童推出搭配电视的数字阅读产品,并成功大卖,令人好奇,是谁想到从电玩产业跨足幼儿教育?

在这次专访中,我们请到了主导这件事的当年 Sega CEO Tom Kalinske ,这位横跨数产业的商场常胜老将,因为自己有六个小孩,所以对他教育充满热情,虽然一般人认为教育事业不容易获利,劝他别淌浑水,然而他亲自证明了教育即使与其他产业相比困难度最大,只要作对了,兼顾获利与教育理想绝不是问题。

Tom Kalinske曾任 Mattel (知名产品:芭比娃娃) CEO 15 年,成功让该公司脱胎换骨市值成长十倍,转战电玩产业就任 Sega CEO 时,虽然是该产业新手,却凭藉大胆的战略,让 Sega 市值从不到 20 亿美金成长到 50 亿,使原来独大(占有95%市场) 的任天堂交出龙头宝座,痛失超过半壁江山,这段故事成为商业策略经典案例,并被写成专书" Console War"。他离开 Sega 后开始跟教育产业结缘,陆续出任 LeapFrog (儿童教育平板, 上市 NYSE)、Knowledge Universe (后來成为 KinderCare -- 全美最大幼儿园连锁) 之 CEO,并进入 BlackBoard (上市 NASDAQ)、Cambium Learning (上市 NASDAQ)、Lightneer 等公司的董事会 (Board of Directors);还有,他曾投资中国教育网站,并已经成功出场。

Jessie:可以请您分享曾经面对的巨大挑战,如何克服? 或者,从失败中学习到甚么?

Tom:

在 70 年代,芭比娃娃的销售下滑,外部零售商、内部销售团队与华尔街都非常不看好,公司士气低落,创办人Ruth Handler 自己都失去信心,我从 Ruth 寄予芭比娃娃的愿景 -- "With Barbie a girl can be anything she wants to be” -- 得到灵感,公司为不同年龄层、不同职业设计了不同的芭比,订价也因对象不同而有区隔,所以每个人都有属于自己的个性化芭比 (Jessie: 我想到个性化学习!)。这个市场策略果然成功了,芭比的销售额从美金 42M 到 550M,现在芭比是个年营业额美金十几亿的事业,一直还是不偏离 "You Can Be Anything" 的行销策略。

另一个在我手中从研发到上市的产品线是 He-Man and the Masters of the Universe,面对 Star Wars 与其他类似产品的竞争,用了非常不寻常的策略,我们花费数百万美金拍摄一系列该产品线主角的电视秀,并免费送给所有电视台,不但达到宣传效果,也换来了广告时段,可以放上 Mattel 自己的广告,或甚至出售广告时段获利,结果此举带来收入比原先拍摄影片的投资金额还高,也达到了相当好的行销效果。

下个故事就是 Sega 了,我刚到 Sega 时, Nintendo 有 95% 市占率,Sega 几乎没有,而两者的目标客层定位相同,华尔街没有人看好 Sega。我决定降低硬体价格,推出最好的遊戏,并且在市场定位上建立区隔 -- 嘲笑 Nintendo 是给小小孩的游戏,而 Sega 适合青少年到大学生。并且,搭配推出青少年喜爱的运动系列游戏,包括 NFL 美式足球、大联盟棒球、NBA 篮球、FIFA 足球等。三年内,Sega 果然抢走 Nintendo 超过一半市占率,成为第一。(Jessie: 这故事后来成为经典商业案例,并有专书研讨) 

然後,我到了 Knowledge Universe,跟以前一样,华尔街的人都不看好,说: 每个人都知道教育产业很难获利的,你为何要去呢? 但是我不认同,我们建立了 LeapFrog -- 第一台儿童教育平板,大家都认为,父母只是嘴上说教育重要,不会真的愿意花钱去买好的学习产品。我不相信,我们跟 Stanford 大学合作,该校教育研究所的 Dr. Robert Calfee 主导设计了所有的内容,我们加入了趣味性,让学习变非常好玩,LeapFrog 后来相当成功,证明教育产业可以有不错的获利又创造教育价值。

这些都是我曾面对的挑战,用正确的策略扭转了大家都不看好的局面。我一直对教育有热情,因为自己有六个小孩,而且我觉得学习应该像玩游戏一样有趣,游戏跟学习有很多共通处。在 Sega 时,我主导做了一款称为 Pico 的数字阅读产品,在儿童纸书的页底嵌入 ROM(唯读记忆体) 卡匣,当小孩读书时,他翻到的页面会显示在电视萤幕上,阅读经验从静态变成互动多媒体,书里人物可以动、可以说话,孩子可以用笔跟书互动,当时这产品卖了一亿美金营业额,获利不少,而且真对孩子的学习起了很好的效果。可是,Sega 的董事会还是认为专心做电玩遊戏,获利更多,别去做教育产品。我觉悟到,娱乐业是不会懂得教育产业的价值,如果要做教育,我得专心投入教育产业。 

Jessie:可以多介绍一下 Knowledge Universe 吗?

Tom:

Knowledge Universe 并不是一个公司而已,1996 年时 Milken 与 Lowell 各投资 2 亿 5 千万美金,由我任职 CEO。我们想要做从出生到老死的教育,包括小孩的教育、IT 职业训练、退休後的学习、还有线上教育,我们一共做了 36 个公司,自己新创 18 个,买了 18 个。我们不是只有投资教育企业而已,我们会管理运营公司。

例如,我们在加州买了 100 家托儿中心创立 Knowledged Beginnings ,然后从这基础往上增加,在美国开始扩点,一直增加到 1000 家。商业模式是 -- 我们要成为收费合理的幼儿园,所以我们的点大多在郊区,另外我们在企业办公室内部设置幼儿园,让上班的妈妈非常的放心,中午休息时就可以去看看孩子,我们有一半的学校附设在企业内部,一半是在郊区的独立学校,等到我们买下 KinderCare,我们开始使用这个品牌。 

另一个例子是 K12 Inc.,当时创办人看到美国有 350 万个在家自学的中小学孩子,但是不知如何选择高品质的学习内容,所以该公司将最好的内容组合打包,提供给他们,这些内容不全是自己开发的,也有来自各出版社的产品。后来,美国开始有了 Charter School (Jessie: 美国 Charter School 是由私人经营,但是跟政府拿经费,目前美国教育部长 Devos强烈支持此制度),这些学校也有类似问题,所以这公司又再次满足了这个市场需求。K12 营业额达到美金 8 亿,市值也差不多是这个数字,这是我们从零开始的一个成功故事。 

一个不是很成功的案例是约 2000 年我们成立了线上 MBA,找来各领域的诺贝尔奖得主当讲师,跟 Stanford, University of Chicago, Harvard, Carnegie Mellon, London School of Economics 合作,将这些大师的讲课录制成线上课程,你可以观看这些线上课程、在讨论版讨论、通过测验与其他课程要求而拿到 MBA 学位,结果市场接受度颇低,我们想可能当时网路建设还不够好,频宽不稳定,而且诺奖得主不见得会讲课,有些人的课听起来会很无聊,後来我们将这个资产卖给加拿大的 Tompson ,并没有赔钱,它们将它拿去做企业培训。(Jessie: 这类似于现在的 MOOC ,只是当时做得太早了,现在如果重新设计,增加互动性,应该是会成功的产品)

我们还做过连锁私立学校、教师的 IT 培训都相当成功,甚至在欧洲建立了最大的 IT 培训公司,为 IT 专业人士提升职能,非常成功,这些只是一些例子。目前, Knowledge Universe 因为投资人想要出场,所以已经全部清算出售,连品牌也卖给别人了。

Jessie:销售给终端消费者与销售给学校可能非常不同,你曾经遇过怎样的挑战 ? 

Tom:

是的,卖给学校是个非常非常长的过程,例如,我在 Cambium Learning 董事会里,该公司很重要一部分的营业是销售给整个学区,我们销售人员会在持续努力叁年後,才得到第一张订单;我们还有一部分营业是以教师可接受的价格直接卖给教师(例如: Reading A-Z),模式是每个月有一本与时事有关的新书,分级阅读,每个年级不同字彙,甚至一个年级内还有分叁级,内容都在线上,可以画重点、查生字,或印出来给孩子,重点是教师可以自掏腰包购买或取得学校小额经费,这个模式非常成功,教师很喜欢,因为很有帮助又负担得起,内容设计本身建立在研究基础上。 

卖给学校或学区,你必须非常有耐心,还要有资金支持公司撑下去,预期可能五年才能损益打平,很重要的是你必须有研究基础证实你的产品有效,学生表现真的进步了,无论定价多少这点都非常非常重要,特别当你要去取代现有的产品或做法,这些都是资金与技术的门槛,而且你还得考虑学区编预算的限制与时程。对教师的培训通常是内含的,或许将来有新老师进来时,学校会另外购买教师培训。虽然现在利用线上方式培训或电话答疑越来越多,不过仍然高度仰赖实体课程,尤其是第一次销售,所以公司的人力成本非常高。

Jessie:您曾领导玩具产业(Mattel, Matchbox)、电玩产业(Sega, Gazillion Games)、幼儿教育机构(KinderCare)、早教产品(LeapFrog)、中小学学习数字内容产品(Cambium Learning)、教育性遊戏(Lightneer)、高等教育学习管理系统(BlackBoard)等等,这些产业的经营管理有何相同与相异之处? 

Tom:

商业经营的基本指标是一样的,会看营业额、毛利率、现金流、市占率等等,在电玩业,我们会看硬件与软件的总销售量,并跟对手比较,在教育产业,我们需要看多少学校已经采用、多少学校将来可能会采用、多少学校正在争取中,最重要的是,是不是有效果,如果没有证据证实它的有效性,即使已经采用的学校将来也会流失。而有效性研究很困难很耗时,有时要花费三年才能证实,但还是非常必要。 

关于差异化策略,电玩产业的市场定位非常重要,广告行销非常重要;在教育产业,广告行销不是不重要,但是建立研究证实产品的有效性更为重要,更关键。 

在教育,客户服务是帮助教师使用产品,发挥产品的效用,在电玩业,客户服务多是回答玩家的问题,不同产业重点不相同。

在电玩业,我们在一个产品推出第一年目标就要获利的,第二年获利持续向上,第叁年可能与第二年差不多或者稍微往下,第四、五年通常往下;在教育完全相反,通常期待第四、五年才能有获利;卖给学校虽然时程很长,但是建立起基础后,可以持续很久的获利生命期。

Jessie:进入教育市场的门槛颇高,您对新创公司是否有何建议?

Tom:

我常常看到公司竞争做同样的产品,仅仅比别人改善一点点,这让我困扰,我们真正要的是明显的突破、与对手存在重大差异、对学习成果带来重大的改善,这还牵涉到你能否證明有效性。如果你的产品跟别人差不多,或别人轻易就可复制你的策略,你很快就没有策略可用了。 

我真的相信如果我们善用人工智能(Artificial Intelligence,AI)、增强现实 (Augmented Reality,AR)等科技,我们可以对学习带来重大影响,落实个性化的学习。如果学习内容能根据兴趣来呈现,结果会很不同,例如男孩喜欢汽车,为何不能让他们藉由汽车的主题来学线性代数呢? 以现在的技术,应该可以要求做到这样。

Jessie:所以您如何评估对新科技(例如 AR, AI)的投资,哪个公司值得投资,以及投资时机?

Tom:

因为 Pokemon Go 而一举成名的公司 Niantic,在 Pokemon Go 之前他们做了教育遊戏,学生拿著手机对著地标,就可以学到相关历史与知识,很有趣,但并没有吸引太多兴趣,我觉得现在的时机来做这会更好,它让学习更有趣,应该很快就会被广泛接受。

至於虚拟现实 (Virtual Reality,VR)比较困难,它的设备与内容开发成本还太贵,但我确实看过在医护教育上非常好的 VR 应用,例如: 模拟急救中风病人,学生戴上 VR 头盔,面对病人模型、MRI 萤幕与器具进行练习,你会听到你只有五分钟可以救活这个病人,非常真实的学习方式! 而且真正的大体是很难取得的,这样的医护培训,不但真实而且节省成本(比较 VR 训练的成本与使用真正的大体或人体做训练,还是低多了)。所以在这方面的应用,我相信很快就会普及。我已看过许多用在护士与医生训练的实例。

投资时机? 当然要看实际案例,不过应该就是现在就值得关注。

Jessie:对于新创公司或成熟的公司,您如何评估是否值得投资?

Tom:

对于像 Cambium Learning 这样的成熟公司,通常我们看事业指标,看成本结构,如何改善获利率,通常不会进行大的新投资,除非有把握会获利。对新创的投资,高风险高回报,虽然不一定每个案子都会成功,但成功案例的回报很高。我在 Alsop Louie VC ,我们投资过 Twitch (网友可以观赏其他玩家打电玩),后来以 10 亿美金卖给 Amazon;我们是唯一投资 Niantic 的 VC,就是 Pokemon Go 的开发者。我们投资的时机通常在天使轮之后,要求要看到 traction 才会考虑。

Jessie:您已经投资过中国教育企业,并成功出场。可以分享这部分吗? 还有您对中国市场的观察预测? 将来对甚么标的可能感兴趣?

Tom:

我对中国有兴趣已经很久了,曾造访中国非常多次,主要的兴趣在学前教育,也预期父母强烈需要如何抚养孩子的教育,对于政府控制的正规中小学教育并无兴趣。我们曾访查过很多的连锁幼儿园、学英文的平台、智商训练产品、直销与零售产品,最后我们决定投资 Yaolan 摇篮网,它是由北京师范大学的教授创办的,目的在帮助新手父母,我们的经营使它从原来 3 百万用户,成长到原来五倍以上的活跃用户,我们增加了许多内容,回答各种问题(24 小时内可得到答案),使用者觉得非常受益,而且许多国内或国外的企业想要赞助该网站的不同区块。去年八月,有私募基金出了相当不错的价钱要买下,因为面临美国总统大选将影响美中关系的不确定性,我们的投资人想要出场,所以就卖了。但是我还是非常喜欢 Yaolan ,对中国的幼儿教育投资机会非常感兴趣。

我对中国市场看法非常正面。美国企业要进入中国有其困难,但是与当地企业合作是一种方式,一个可以参考的案例是 -- 你知道巧虎吗? 这是一个值得探讨的案例。

本文来自投稿,作者 Jessie Chuang (WeChat: JessieChuang87),美国教育科技顾问公司 Classroom Aid Inc. 的联合创办人,xAPI 中文实践社群 的主持人,Visca Analytics 的指导顾问。她曾为教育科技业者提供以下主题之顾问: 教育科技市场分析与产品設計、教育产业策略合作建议、自适应学习系统与人工智能家教、OER、行动学习设计、学习标準、数据可视化、xAPI 导入规划、学习分析、数据驱动的学习设计。职涯历经高科技业、企管顾问业、教育业,擅长连结不同领域的概念作突破思考。拥有 20 多项美中台专利。 

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来源: 芥末堆

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