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O2O时代,艺术教育的互联网化之路

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O2O时代,艺术教育的互联网化之路

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摘要: 艺术教育O2O在2014年中下旬才开始萌芽,尚有无限的发展空间。O2O模式要求服务质量的透明化,所以传统线下培训水平不断下降的趋势有望得到解决。随着用户挑选教师的渠道不断向线上转移,未来线下的渠道有可能会被瓦解。

在互联网冲击传统产业的大潮中,艺术行业似乎总是显得有些迟缓。在电商领域,以淘宝、京东为代表的电商平台,在十余年间已经覆盖了人们购物的方方面面,但艺术品电商从去年才开始出现发展的苗头。生活服务方面,2010年的千团大战,满足了人们吃喝玩乐各方面的需求,唯独艺术相关的服务被排除在外。直到O2O时代,艺术教育终于随着在线教育的浪潮连接倒了线上,开始走上了互联网化之路。

艺术教育有其特殊性。与职业技术或语言教育不同的是,艺术教育极其注重人与人的沟通。哪怕是在技术层面,学生都需要老师一对一的指导。比如学钢琴,并不是说老师告诉学生应该怎样摆手型,学生就可以掌握,它需要长期的练习和不断地示范纠正。至于审美方面、细节性的艺术处理方面,更需要教师对学生的启发式沟通。所以线上课程不适合艺术教育,艺术教育必须要在线下落实,这就为O2O模式的发展提供了可能。

艺术教育按照面向人群可以分为三类。一类是兴趣教育,这部分市场最大,是艺术教育的主力军,本文主要论述的即是这类。第二类是艺考培训,这部分客单价最高,属于刚需,学费一节课动辄千元以上,这部分市场大部分被高校教师把持,线下一些培训机构也经常号称自己有高校背景。第三类是专业教育,主要面向院校艺术专业学生。

艺术教育O2O主要切入的就是产值最大的兴趣教育这块市场,研究资料表明,其产值过千亿。据统计,大城市5——7岁的儿童,90%会去艺校培养某门兴趣。保守估计,北京有至少两万家艺术培训机构,包括音乐、舞蹈、美术、书画等科目。按照每家机构100名学员,每个学员一年6000元费用,仅北京一地每年培训的产值就达到120亿。

线下机构面临的房租、招生成本压力正在逐年增加,为了缓解这些压力,机构不断地扩大与教师的分成比例。最早是以二八或三七的比例,逐步扩大到六四、五五、甚至四六……这些内幕是孩子家长不知道的,于是心理上的差距就在家长和教师之间形成:家长认为自己孩子上的是200块钱的课,但从教师的角度,自己一节课只值100元或80元。所以不断会有还不错的老师离开培训机构,自己另起炉灶不再受压榨。而机构为了低价吸引家长,只能招一些不专业的甚至客串的教师。笔者音乐专业出身,在培训机构做过一段时间的兼职。很多机构面试非常简单,不会超过五分钟。简单问几句什么时间段有空,能不能跟孩子玩的开心,谈谈课时费,怎么分成,至于老师的水平,家长看得过去就可以了。所以现如今艺术教育只能算是一种门槛很低的服务业,随着市场的繁荣,教育水平正在不断地下降。

对于机构来说,线下生源看重熟人关系的转介绍。80%的新学员都是转介绍的,这与儿童和家长本来的社群关系相对应。可以看到,线下的培训机构选址大都在学校和小区旁边,上课时间一般在小孩下午放学后到晚上这段时间。这样,孩子跟孩子之间互相攀比吹嘘,家长与家长相互沟通的效应就凸显出来了。举个简单的例子,小明在A琴行学了钢琴,班上小红知道了也要学,小红妈妈问小明妈妈打听情况,小明妈妈说A琴行的李老师不错,亲切耐心教的好,我们家小明特别喜欢她,小红也跟她学好了。A琴行和李老师的口碑效应就这样建立起来了。依靠这种社群关系,培训机构才有了源生源,也就有了财源。

对于孩子家长来说,送孩子上艺校目的也就是培养孩子在某方面的业余爱好,对于教学质量的好坏并不是特别的在意,主要也是不懂。孩子跟某位老师性格投缘,玩的开心,家长就会认定老师是好的。家长之间也会攀比,这种攀比主要在考证考级方面。所以我们去一些培训机构,经常会看到有一个“荣誉墙”,贴满了学校的小孩考级通过的证明,这是培训机构增强客户粘性的手段。

随着互联网对人们生活的影响越来越大,传统线下教育机构也在不断开拓线上的渠道。58同城、赶集网等本地生活服务平台上的信息发布,机构自身网站的建设,百度竞价排名等手段的应用,线上的流量也在为线下实体带来收益。一些家教网站,可以说是教育O2O模式的雏形,涉及艺术类的家教。教师上传简单的资料,通过家教网站的认证备案,学生家长和家教网联络提出一些条件,网站根据这些条件在资料库中进行匹配,电话联系教师,配对成功从教师方收取中介费。在这种模式下,家长无法自主选择教师,必须要把自己的需求进行一番描述,包括科目、学历、性别、地点、时间等因素,网站的工作人员根据这些条件筛选合适的人,实际上起到了一个阻碍信息流通的作用。如果家长提出的条件无法完全对应老师,比如时间、地点无法协调,那就只能来回打电话沟通。

这个时候去中介化就成为发展的必然。

现有的艺术教育O2O平台主要有两种思路:一是基于线下教育机构,二是基于教师个人。第一种是基于地理位置的搜索服务,主要思路是帮助用户快速找到附近的成人或儿童兴趣班,为兴趣班提供流量。第二种突出每个教师的个人形象,通过教师的个人展示,使学生直接与教师形成对接。前一种像“大众点评”,人们通过地理位置和历史评价来选择商家。目前做的比较不错的像“艺多多”就属于此类。后一种像“河狸家”,以教师个体为单位。用户通过平台上的展示(图文介绍和视频)选择教师,然后直接与老师取得联系,省略了培训机构这个环节。这一类笔者了解到的有“人人趣学”、“为艺网”还有一些综合性平台如“跟谁学”旗下的艺术教育板块等。

由此带来的改变就是服务透明化。前一种“艺多多”式的平台,用户对机构的评价打分直接影响机构的口碑。第二种“人人趣学”式平台上的教师,更需要平台对其教学质量的背书,跟“河狸家”、“阿姨帮”之类上门服务平台需要对其提供的服务进行标准化异曲同工。这就需要平台组织团队对每个教师进行考核、认证、签约、甚至培训。

与其他品类的O2O平台类似,艺术教育O2O也存在一些问题。比如跳单,这在上门家政服务中是很明显的问题。用户同阿姨建立了熟人关系,就有可能绕过平台线下交易。不管阿姨和用户形成多么紧密的熟人关系,中间毕竟有一层隔阂,而教师和学生之间是“天然的”熟人,两者之间一定会建立信任,只要平台向教师收取提成,那么教师跳单就不可避免。所以向老师收费并不是平台最好的盈利模式。

前面提到,现有的社群关系是机构和教师获取客户的基础,熟人转介绍占到生源的80%以上。所以如何利用现有的社群关系,和如何社区化发展也是平台需要考虑的问题。一些常用的手段比如激励用户在社会化媒体分享,建立线上社区等都可以在平台发展的过程中使用。另外,初期在一些用户集中的地点如小区、学校、考级报名处进行地推也会有不错的效果。

艺术教育O2O在2014年中下旬才开始萌芽,尚有无限的发展空间。O2O模式要求服务质量的透明化,所以传统线下培训水平不断下降的趋势有望得到解决。随着用户挑选教师的渠道不断向线上转移,未来线下的渠道有可能会被瓦解。平台盈利方面,作者提到过向老师收取渠道费并不是好的盈利模式,那么除了收取学费提成,这个领域还有没有其他的赢利点呢?答案是肯定的。笔者能想到的有三种,一是周边商品:图书、耗材、乐器……平台可以为出版社或厂商提供流量获利,甚至可以往电商方向发展。第二,艺术教育天生与考级或比赛绑定,平台可以与主办方合作,甚至自己开发相关项目。第三,平台可以利用自己的数据向教师或机构提供增值服务。总之,只要聚集起足够数量的用户,就会有多样的盈利渠道和巨大的盈利空间。虽然在各大城市都有平台在占领市场,但距离成熟依旧遥远。艺术教育O2O市场,还是一片蓝海。

本文转载自亿欧网,作者石兴硕,微信私号:shixs217。

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