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在线教育的“势”与“变”

作者:36氪 发布时间:

在线教育的“势”与“变”

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摘要:内功要练好,把产品核心能力挖的更深,慢慢来会更快。

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内功要练好,把产品核心能力挖的更深,慢慢来会更快。

过往空前膨胀的中国创投圈正在迎来一次全面的自我审视。寒冬之下,抗不过去的弱者将全面出局,而掌握“御寒之术”的强者将更加强大。拐点之年,谁能在变化莫测中洞察未来趋势,把握决胜之道?36氪“2018年中国投资人未来峰会”,云集中国投资人核心力量,一同探讨破局之道,开启资本的大炼金时代。

在资本寒冬来临之际,教育由于刚需、抗周期、现金流稳定等特点,成为资本宠儿。教育行业的投资还有哪些坑、垂直项目的走势如何、竞争格局又将怎么变化,都是投资人和创业者最关心的事情。

对此,36氪邀请了业内顶级投资机构的合伙人和董事,以论坛形式探讨教育行业目前的竞争格局和未来趋势。

论坛主持人:山行资本创始合伙人徐诗(山行资本投资了宝宝玩英语、火花思维等)

论坛嘉宾:

  • 经纬中国投资董事牛立雄(经纬投资了猿辅导,VIPKID,考虫等)

  • 青松基金创始合伙人董占斌(青松投资了 DaDa 英语、掌门 1 对 1)

  • 北极光创投合伙人林路(北极光投资了 VIPKID、考虫、棕榈大道、火花思维等)

徐诗:非常感谢 36 氪,今天非常巧,我和牛总、林总都很熟,董总也是投出了知名的教育领域的独角兽 DaDa 英语等项目,也和在座的另外两位有直接竞争关系。希望在座几位今天能多输出一些干货,更激烈地碰撞一下,输出对行业的看法,以及未来一些延展的可能性。

从资本角度来讲,教育赛道目前依然欣欣向荣。我们把时间轴拉到 8 年前来看,彼时新东方上市四年,好未来刚上市,中国移动互联网的大幕正在徐徐拉开。金融危机之后,资本曾一度在关注教育领域的投资。而随着移动互联网的崛起,社交、电商、即时通讯等更主流赛道出现之后,教育行业被冷淡了一段时间。

徐诗:第一个话题: 8 年前你们在做什么?如何走到了教育赛道上,现在做教育投资时的感受是什么?

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山行资本创始合伙人徐诗

徐诗:从董总先来吧,8 年前你在干什么?

董占斌:8 年前青松基金还没有成立,我还在清科创投,那时候还没有投资教育产业。2012 年青松基金成立了,前两年保持观察教育行业的状态,没有出手,到 2014年开始就陆续投资,到现在一共投资了十几家公司。

我们投资企业的成功率还是非常高,在每一个赛道上我们基本上都只投一家,但是幸运的是每一家发展的还比较好。

徐诗:所以对这个赛道今年的理解是怎样的?

董占斌:今年的竞争明显激烈了很多。2014 年的时候没有太多人去抢项目,我们那时候投的天使项目,基本上都是一千多万的估值。到了今年,经历了 4 年它能够成长独角兽,发展的非常快。

到现在的话,因为今年看教育的基金很多,好像没有哪个基金不看教育项目,一下子就感觉到一个项目可能是很多基金在看,竞争非常激烈。我觉得这个激烈程度就跟在 2012 、2013 年那个时候,很多基金开始看游戏一样,一下子有点红海的感觉。

因为我们是早期基金,投的阶段比较早,所以我们主要看一些创新的模式。但今年感觉教育领域的创新速度没那么快,新的模式实际上没有那么多,所以今年我们没有像经纬出手那么多,更多还是在找一些以前还没有布局的领域。

徐诗:好,请林总。

林路:8 年前我是从杭州到北京,在百度做产品经理,6 年前加入北极光。因为我在百度做移动产品经理,所以来北极光看移动互联网。慢慢移动互联网的机会没有之后,正好在 2014 年开始为我的女儿找幼儿园,觉得这是一个挺大的市场,所以 2014 年的时候去看在线教育这一块。

当时在北极光,我们把教育分成简单的三个方面:1、职业教育;2、英语;3、K12。

靠着太阳越近的那一面苹果越快成熟,所以我们在 2014 年主要看职业教育,然后到了 2015 年主要看英语这个赛道,2016 到现在主要集中在看 K12 这一块。我自己最大的感受是, 2014 年看教育领域,你可以有大把的时间去想很多事情,但是到了今天,好的项目大家都在抢。

徐诗:北极光是前瞻性的对赛道进行了划分,并且有自己的投资方法论。牛总,您相对于前两位有没有不同观点?

牛立雄:我 8 年前还没有做投资,是在网易做记者。我是在 7 年前加入经纬的,5 年前投了第一个教育公司猿辅导。当时其实没有人投教育,我们主要还是基于对团队的信任和认可做的投资,题库也觉得是很好的趋势。今天我们再来看,其实当时的理解和今天相比有一部分是有偏差的,通过这几年我们在教育领域不断的学习,投出了VIPKID,考虫、轻课这些公司,所以我们对这个领域越来越了解。

在这个过程中我们思考还是蛮多的,我们在行业中不断的反思。教育其实从 2009 年开始就有很多人投,那一波没有人赚到钱,所以到了 2013、2014 年的时候,大家是很谨慎的。今天在看,经过几年的摸索,我们的判断是对的。

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经纬中国投资董事牛立雄

徐诗:非常好,投资在早期一定要坚守自己认定的这个“非共识”。只有坚守这个非共识,才能在它变成投资行业或者创业者普遍共识之前,带来更好的回报。

山行也是一个比较新的基金,8 年前我还在网易,负责网易的移动互联网业务,自己也做过一个教育类的 APP,网易公开课的第一版是我研发的。所以我们是在 2016 年进入的教育领域。我们也是非常看好两种机会:

  • 教育渗透的机会,新消费人群的崛起;

  • 教育驱动带来一些产业的变革。

徐诗:接下来我想了解,各位怎么看教育投资中的“坑”?之前头部的法则是八与二,现在是九五与五,竞争是不是越来越惨烈?

林路:其实我觉得今天在线教育没有完全集中在头部。我一直觉得在线教育门槛很低,有了老师、建一个系统就可以上课,客单价相对来说比较高,可能学生数量不是特别多。所以现在天使和 A 轮阶段的公司非常多,今年很多新公司拿到投资。

事实上,教育和别的行业不太一样,今天走到 C 轮的公司是非常少的。因为它的集中度不像互联网行业那么高,所以只有个别的几家可能在一个比较大的赛道里面,占的市场份额在 5%、10% 左右,是一个大蝌蚪的形状:天使、A轮的公司非常多,到了后期的公司数量就急剧减少。线下也是一样,线下就两家大的教育公司。

徐诗: K12、英语是市场最大的赛道,在座各位都投了 K12 的明星的公司,你们认为英语领域、K12 的竞争会怎么变化?新兴的小班课会不会分流一对一模式?

董占斌:我觉得战斗还没有想象的那么激烈。因为在线教育渗透率还是比较低,一线城市可能都不到5%。现在看上去好像在打仗,但是真正的业务还是在向没有到达的区域在渗透。所以说正面的冲突,我觉得倒没有说想象的那么激烈。

但是两个相同业务的企业在一些核心城市,比如说像 VIPKID 在北京,DaDa在上海,在它们的根据地里面竞争比较激烈。在更多的城市里面大家都还是急着拓展,这里面想象空间会是更大的。

徐诗:那英语赛道呢?当然有一个共识是头部企业会是百亿美金的公司,再往下这里头部的排位会是怎么样的?

董占斌:百亿美金我觉得完全是可能的,并且还可能会出现多家。K12 里面英语肯定是最大的赛道,但是英语现在的渗透率也是非常低,VIPKID、DaDa已经有了一定的体量,但是每年还在保持 3 倍的增速,所以我觉得它的上限还是非常大的。

从形式上来看,大家都还是聚焦在做1对1,像小班课或者更多的形式还没有去全力去做。在英语这个品类上,我觉得有一个可能受到的冲击是国家政策,国家政策会引导对一些新兴赛道的一些重视,比如像编程,这些赛道可能会占据一些用户的时间,但本身从竞争方面我觉得倒是没有影响他们走向百亿市场的规模。

林路:从本质上来说,我觉得教育和别的行业最大的区别,是头部的公司最多能够达到 20%、30%。你反过来看,新东方和好未来是非常值得尊敬的公司,它的市场份额只有 2%,它并没有像互联网公司这种进行垄断。

所以在某种意义上来看,不管是 DaDa 还是 VIPKID,它们更多的竞争是在一个新的市场上,因为它的集中度没有那么高。坦率来讲,竞争没有那么激烈。

徐诗:大家都觉得竞争还挺温和的是吧?但是应该还是能够闻到一些硝烟的味道的。

林路:对比互联网行业,我觉得教育行业温和多了。

徐诗:相对来看教育是佛系竞争是吗?

牛立雄:我是这么认为的,刚刚董总和林路讲的我蛮赞同的,如果今天没有在线教育,不在线上做生意就看线下,新东方和好未来的份额虽然是 2%、3%,但是我依然觉得这两个公司是非常大的,为什么?你不能看全国市场,它们在自己优势的区域市场份额是非常高的,有垄断能力。但是今天我们迎来了一个在线的时代,我相信这个观点大家应该没有人再去挑战了。

徐诗:俞老师(俞敏洪)前一段曾经表示,说互联网的方法是搞不定垄断的。

牛立雄:所以我觉得,如果在线上教育时代的话,互联网消除了时间和区域的屏障,那企业面临的竞争是什么呢?就是全国的竞争。我们看好未来,它一年春夏秋冬四个季节,也就一千万人次,但全国一共多少人次呢?其实几亿人次。理论上来说,我觉得城市小孩都是要上培训班的。所以在整个市场里面占的比重还是非常小的,还没有起到一个马太效应。

徐诗:所以马太效应还远远没有形成。那我们来看其他领域,比如一对一陪练,你们怎么看细分市场的崛起?

董占斌:我们也有投像掌门 1 对 1 这样的项目,主打 1 对 1,并没有说专门做英语或者是某个其他科目。这种项目带来的延伸性非常好,因为面向的群体是同一批人,他们可能顺带的产生了钢琴陪练的需求,或者素质课的需求,所以掌门顺便把这个业务给做了。

这种优势非常突出,它相当于顺带把原来的流量又给变现了一次,我觉得这个在这个领域有点像通吃的局面。因为它树立起来的品牌是一个很大的优势。所以我觉得单独去打一个品类,有时候可能是不一定会是完全能胜出的。

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青松基金创始合伙人董占斌

徐诗:所以董总不太看好细分领域。

董占斌:对,像陪练一个月做到几千万没问题,但是掌门一个月可以做到几亿的收入,它的用户群体是更大的一个范围,所以在这个基础上去做陪练和其他的业务,很快就可以达到几千万的体量。所以说如果本身没有足够大的市场,它有可能会被掌门这样的公司给干掉。

比如高考制度的改革导致了对于大语文这种赛道的重视,但是如果单独做一个语文,最终的结果不一定比掌门做的还好。我现在有这样一个体会,一些素质教育如果说没有一些独特的东西,比如说在教材或是师资上,很容易被原来的行业内的玩家给PK掉。

徐诗:其他两位赞同这个观点吗?

林路:我比较同意。有时候教育很像一个种田的生意,一个格子是什么,可能是固定的。比如4 - 12 岁,英语品类占一个格子,任何的教育公司都可以往格子的旁边再扩一格。新东方、好未来也是都这样扩出来,今天变成完全竞争的两家公司。

所以我觉得在品类选择上面,可以把小朋友的学习分成几个阶段,比如说幼儿园,然后小学三年级前,三年级后,初中高中可以归在一类,然后是大学。其实在不同的阶段,它的需求是不一样的。比如三年级后学业比较重,那些偏素质(兴趣)的教育就被家长放弃了。

反过来说,我们看教育什么样的品类更刚需一点?他可能在这个地方做到足够的规模,往格子旁边再移一格,成功的概率会更大一些。

徐诗:牛总你同意吗?

牛立雄:我是这么认为的:大家都说 K12、英语市场很大,这是共识,大家都认为是这样的。一旦谈到说陪练的怎么样?画画怎么样?大家的分歧很大。我是觉得,有个大的判断,线下的教育我们现场看到的是非常分散的,但是线上未来是要集中的。如果按照这个来看的话,在 K12 领域一个集中的公司份额未来可能占到整个是50、60%,这个一点不夸张。我们今天依然坚持这个看法:未来市场会集中。

如果市场集中,你回到钢琴、画画这个领域来看,这其中的公司跑到几十亿美金是完全有可能的。

第二个看法,两位都讲了单一学科的问题,在 K12 领域我现在还是没有结论的。我打个比喻,今天大语文和数学思维,相对于这种平台性的公司而言,到底是之前的垂直电商和京东的关系,还是唯品汇和京东的关系,这个问题是一个值得讨论的问题,现在我还没有弄明白。

如果说是一个闪购和京东的关系,京东是有自己独特定位的,我们看电商领域数十万 SKU,但是教育领域就是几个 SKU,你在你的时间窗口能不能把壁垒建得高,最后形成一个综合性平台,最后大家在自己的年龄段,应该都是一个综合的公司,不是单一品类的公司,单一品类是难以生存的。

徐诗:那我们再看竞争和赛道,现在对行业产生比较大的影响因素是什么?细分领域的公司有没有可能做大,会不会刚成为一个所谓的头部小企业?但可能后面就有一个更大平台的公司盯着。你们怎么看政策和未来竞争格局的变化?

林路:某种意义上来说,只要优质的教育是稀缺的,需求就一定会存在。所以当然是怎么跟政策之间去匹配。其实最近一些政策会往大的集中,小的企业可能没法分摊这些成本,就会比较难。

反过来说,互联网公司和所谓的流量型的公司之间的竞争,我自己是更看好教育型的公司去做,因为教育本质上我看更重供给这一块,这些公司能把这一块做的更好一些。

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北极光创投合伙人林路

徐诗:更看重它内核的能力?

林路:对,如果你不是稀缺资源,流量池很重要,如果你是稀缺资源,流量就不重要。

徐诗:大家还有什么不同观点吗?

牛立雄:政策问题我其实比较乐观的。

徐诗:好,因为时间到了,一人一句话,送给教育行业的创业者。

董占斌:教育行业空间巨大,希望越来越多的创业者能够加入这个金矿当中。

徐诗:钱多速来。

林路:我觉得还是去看一下家长、小朋友真正的需求在哪,这是企业出发的最核心的地方。

牛立雄:我觉得在很多个年龄段教育的供给都还是非常的贫瘠的,很多需求没被满足。在今天教育领域的创业机会是非常多的,过去我们看到其他行业跟教育有点不一样,它的增长是一个有机体,不是单一指标驱动的,这可能是今天有很多的互联网背景创业者来今天做教育,可能是需要去好好琢磨的一个话题。

徐诗:最近看了一本书叫《世界是平的》,里面有一句话印证了我对这个领域的观点,内功要练好,把产品核心能力挖的更深,慢慢来会更快。

本文转自微信公众号“36氪”,作者静婷。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 36氪
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来源: 36氪

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