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图说:流利说成长上市路

作者:极致洞察 发布时间:

图说:流利说成长上市路

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摘要:一家成立了6年的在线教育企业,只拿着4次融资,坐拥8380万累计注册用户,带着许多行业“首次”,正式拉开将要进军资本市场的序幕。

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图片来源:Unsplash

一个只融资到C轮就交表的教育公司要上市了;一个只做教育APP的公司要上市了;一个运用人工智能技术在线互联网教育公司要上市了。其实,这些都不能囊括流利说拟上市对于整个在线教育行业带来的影响。

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美国时间8月31日,流利说向美国SEC提交招股书,最高募集1亿美元,拟在纽交所上市,摩根士丹利和高盛将担任此次公开募股的联席主承销商。至此,传了1个多月的消息终于落实:一家成立了6年的在线教育企业,只拿着4次融资,坐拥8380万累计注册用户,带着许多行业“首次”,正式拉开将要进军资本市场的序幕。

  • 目录

  • 一、C轮关键融资,开启增速2.0时代

  • 二、互联网式增长,难逃亏损逻辑

  • 三、成本费用率超1,付费转化率超14%

  • 四、关键运营指标全解析

    活跃人数行业渗透

    单日使用时长

    综合客单价与单客成本

  • 五、控制经营成本——互联网教育企业的终极命题

一、C轮关键融资,开启增速2.0时代

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自2012年成立以来,流利说共经过4轮融资。结合活跃用户人数来看,每次融资都给流利说带来了成长基础。自2015年B轮挚信领投后流利说的月活用户稳步增长,从2015年3月不足50万人一路飙升至2017年7月C轮融资时的350万人,增长7倍。在C轮1亿美元融资到账之后,流利说月活人数增速持续提升,同时也有效的支撑起流利说营收增长的2.0时代。

二、互联网式增长,难逃亏损逻辑

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据招股书显示,流利说净收入从2016年1233.2万元,增长至2017年1.65亿元,涨幅高达1343%。公司2018年前6个月营收为2.32亿元,较去年同期4010万元上涨480%。收获典型互联网公司营收爆发式增长的同时,也逃脱不了互联网教育公司前期难以盈利的宿命。

2016年流利说的月活人数约为200万,而2017年该数据增长至440万,2018年上半年达到720万。 高速增长的活跃用户规模背后,是成倍投入的经营费用支出。据招股书显示,2016年经营费用总额为6730万元,2017年增涨至3.56亿元,而2018年上半年经营费用总额已经达到3.47亿元,接近2017年全年水平。

远超收入的品牌和营销费用、分销渠道和在线商务平台佣金,成为了互联网教育公司在成长初期绕不开的亏损逻辑。公司2016年净亏损8920万元,2017年亏损扩大至2.428亿元,2018年上半年净亏损1.823亿元。

三、成本费用率超1  付费转化率超14%

成本费用率:

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虽说是亏损,但是从成本费用率来看,逐年亏损逐年收窄的趋势,让我们对流利说实现营收平衡,多了一份期待。2016年流利说净营收为1274.4万元,总成本费用为9439.2万元,成本费用率为740.68%。但是自2016年7月,发布平价学习产品“懂你英语”开始,成本费用率明显下降,并且连续下降势头明显。2018年上半年成本费用率已经下降至173.8%,虽然这意味着现如今的流利说每获得100元收入,要付出约173.8元的成本费用,但是比起APP开发初期阶段而言,已经大幅收窄,且营收能力在逐年增强。

付费转化率:

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随着活跃用户数不断增加,有效付费用户的增长,成为在线教育企业关注的核心指标。从诞生之初到现在,流利说遵循了先免费后付费,再精细化定制服务的特征,付费用户从2016财年的7.05万人增长至2017财年的81.57万人,2018年上半年付费用户突破101万。

先通过多样化的免费产品打开市场,获得用户黏性,利于AI技术强化用户体验感,再利用99元/30天的平价产品切入付费“定制学”模式,流利说有效提高了活跃用户付费转化。仅仅两年半的时间,公司活跃用户付费转化率,从2016年的2.8%快速增长到2018年上半年的14.11%。

四、大众化+定制化的商业逻辑

活跃人数行业渗透率

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因流利说的课程产品覆盖所有有英语口语需求的人群,所以其用户并不局限于年龄层次或是单一的学习目的,这成为流利说可以有效拓展更多用户的基础。根据易观数据来看,流利说2016年8月活跃用户行业渗透率(即全网使用教育类APP活跃用户中使用流利说的比例)为3.1%,借着当年7月“懂你英语”的发布,2017年1月这一比例增至10%,2018年1月,流利说活跃用户行业渗透率为16.7%,奠定了英语口语学习类APP中领先地位。

从使用频次上来看,在月活用户不断增加的情况下,月用户启动总次数也在曲折上升。根据易观数据,2018年1月,月活人数为603.8万人,月启动4758.5万次,人均启动次数约为7.9次,单日使用频次约为3.5次。对于衡量产品用户黏性来说,有效的高频次使用率,一方面体现了用户很好的黏性,另一方面也为之后转化付费用户打下了基础。

单日使用时长

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2016年7月-8月间,流利说人均单日使用时长从之前较为平稳的10分钟左右,陡然上升至每天25分钟左右,而在之后长达17个月中,人均单日使用时长稳定保持在了25-30分钟之内。而这一变化发生的时间,还是“懂你英语”产品的发布的时间点。流利说通过定制学的服务,对于有效提升客户留存时间的效果尤为明显,也进一步说明了软件通过提升体验感,进一步增强用户黏性。

综合客单价与单客成本

08.jpg从综合客单价来看,虽然2016年流利说的净收入仅为1230万元,但是因为付费用户总体数量较低,平均客单价却有174.47元。随着用户数量以及用户付费习惯的养成,2017财年,公司平均客单价涨至203.02元,涨幅为16.4%。2018年上半年平均客单价得到进一步提升,达到228.62元。

与此同时,根据招股书显示,流利说付费用户从2016年的7.1万人,增长至2017年的81.57万人,综合单客成本从2016年的364.54元,上涨至2017年的383.72元。2017年大范围的营销与推广支出,虽然让付费用户规模增长了数倍,但是也推高了综合单客成本。2018年上半年,综合单客成本下降至340.22元的新低,与平均客单价之间的差额进一步收窄。

五、控制经营费用  互联网教育企业的终极命题

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根据招股书显示,2016年全年,在仅有的6700万经营费用中,研发与营销并重,分别占比45%和42%。2017年,是流利说主攻品牌营销的关键之年, 2017年上半年总经营费用约为8950万,销售和营销费用分得70%,达到6300万,2017年全年营销费用累计为2.83亿元,占总经营费用的79.5%。

从经营费用资金分类投入增速来看,在C轮融资到账之后的半年,营销攻势更猛,营销支出较2016年全年增长近10倍,与此同时,研发费用增长1.77倍,一般行政费用增长2.26倍。

2018年上半年与2017年上半年相比,3项费用资金增量翻倍情况较为平均,销售和营销费用从6300万增长至2.6亿元;研发费用从1960万增长至6100万;一般行政支出从700万增长至2630万。增长倍数分别为4.1、3.1和3.8。从资金投入增速上来看研发费用增速上升、营销费用投入增速下降。

32.jpg从员工构成比例上看,目前流利说共有员工1689名。其中研发人员234名,占比13.8%;研发与技术及内容开发人员总人数超过公司总人数的25%;销售和营销人员1193名,占比70.6%

综合来看,2018年流利说明显增强了在研发技术上的投入,整体运营也进入了一个较为成熟的阶段。待上市之后,通过进一步降低获客成本、研发更有黏性的产品,提升用户续费能力。在保证存量的同时,进一步拓展增量,将是流利说下一步重点发展的目标。因为相比于让习惯了免费产品的用户偶尔进行知识付费,让付费用户可以持续留在平台,增加续费率则成本更低。

所以,对于流利说而言,虽然基于定制化AI交互课程99元/30天的亲民价格,获得了大量付费用户的尝试,但是客单价不到230元的水平还需进一步提升。2017年1月推出的企业服务也有相应拓展,截至2018年6月30日,企业客户超过100家。如若登上美股,面对亏损,即使投资者可以为了增长潜力等待企业成长,但美股是企业价值的称重机,必定要有稳定有效的盈利结果为导向,才能支撑起股价行稳致远。对于流利说而言,则是进一步提升产品质量,增强学习效果,让第一个登陆美股的教育APP更好用。

本文转自微信公众号“ iEDU投资人俱乐部”,作者汪菁、谢文倩。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: iEDU投资人俱乐部
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