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GGV的教育投资密码

作者:火柴盒观察 发布时间:

GGV的教育投资密码

作者:火柴盒观察 发布时间:

摘要:五年前的教育投资还没有这么火。

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图片来源:图虫创意

大学期间,在杭州一家VC实习后,于红坚定了自己的职业方向。 

从浙江大学计算机学院毕业,于红先在华兴资本工作了三年,然后在2013年加入GGV纪源资本,“先看电商和教育,接着看物流和出海,不像现在教育很热,五年前看教育的投资人非常少”。

五年间,教育投资不断升温。于红和团队也投出了作业帮、英语流利说、小站教育、皮皮鱼少儿英语、理优1对1、小步亲子以及考拉阅读七个教育项目。 

于红曾表示,她很喜欢《布雷斯塔警长》中的一句话:“鹰的眼睛,狼的耳朵,豹的速度,熊的力量。”在她眼里,一个好的VC也应该这样。  

近期,i黑马&火柴盒对GGV纪源资本执行董事于红进行了采访。从“产品+团队”挑项目,到“教育投资九宫格”看赛道,再到“流量×转化率×用户终身价值”推测产品成功率。

一系列的公式、逻辑、推理背后,是GGV的教育投资密码。

产品+团队

2014年开始,教育市场上出现众多工具类产品。仅在拍照搜题领域,就出现了作业帮、小猿搜题、学霸君、阿凡题等产品。并且,当时各家也都没想清楚流量和变现的逻辑,再加上资本大环境的低迷,各家的融资并不顺利。 

作业帮创始人侯建斌曾表示,“当时资本市场情况不太好,融资可以说是一波三折。因为跟GGV一直有沟通,他们在关键时刻‘杀’了进来,给了我们这笔钱。” 

在于红的推动下,GGV纪源资本选择在B轮领投作业帮,并在C轮和D轮进行了持续跟投。

到了今年7月,作业帮宣布完成D轮3.5亿美元高额融资。3.5亿美元,证明了作业帮的坚持,也证明了于红的选择。 

据侯建斌回忆,他第一次见到于红是在2015年。“她拎着个行李箱就来了,我问她你是刚出差回来吗,她说不是,就是觉得拖行李箱很方便,我当时就觉得这个投资人很酷,很有意思。”  

于红和侯建斌个人都是“学习改变命运”的真实受益者。在教育方面,他们有很多体会和共鸣,经历构成了他们对教育创业的朴素认知。

前文提到,来到GGV纪源资本五年间,于红和团队投出了作业帮、英语流利说、小站教育、皮皮鱼少儿英语、理优1对1、小步亲子以及考拉阅读七个教育项目。 

“今天来看,教育成为投资风口,但五年前看教育的投资人非常少。”于红称,“有个很有趣的现象,五年前所有的电商公司都长得差不多,但是所有的教育公司都长的不一样”。 

“当时,和作业相关的教育企业就有作业盒子、一起作业、作业帮,并且三家公司的模式完全不一样。为什么?当时教育市场很难,大家各想各的招。今天很多模式都已经验证了,于是创业和投资也都热了起来。”

在当时的情况下,于红和团队投出了作业帮、英语流利说、小站教育等如今的头部项目。于红表示,她在看创业公司时主要关注“产品”和“团队”两个方面。

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“产品方面,短期看需求,长期看壁垒,再往远看市场规模,也就是这个事的受众群有多大。团队方面,我们倾向选择有愿景力和影响力的人。愿景力指事情看得远,胸怀大志。影响力指可以影响团队下属,影响供应商,影响投资人。”于红介绍称,作业帮的产品和侯建斌的团队,正是契合了自己投资的底层要求。 

同时,于红还倾向于投资“掌握数据的公司”。她表示,“在整个在线教育里,如果我只投一家公司,这家公司一定要能积累用户数据。” 

教育投资九宫格

教育创业企业首先可以分为toC和toB两大类。

于红认为,“toB最大的困难点是增长速度比较慢,99%的公司解决不好这个问题。toC只要产品有效就可以获得用户,toB即便产品有效,没有办法拓展用户,也难以增长。”

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于红认为,教育项目对人群更加敏感,所以横轴可以按照人群分布,从“儿童”、“中小学”到“成人”。纵轴则可以分成“教”、“练习”和“辅导”三个教育环节。

从而可以拉出“教育投资九宫格”。 

根据“九宫格”,于红判断,“中小学×辅导”市场空间最大,除此之外,“中小学×练习”、“成人×教”、“儿童×教”、“成人×练习”也是非常重要的领域。

于红进一步发现,练习是在线教育的突破口。

沿着红色箭头方向,从“中小学×练习”切入“中小学×辅导”,从“成人×练习”切入“成人×教”是可行的方向。

为什么练习会是突破口呢?

“首先,教育涉及老师、家长、学生三个主体,在教、练习和辅导三个环节里,只有练习只涉及单一主体。其次,练习环节最容易积累学习数据。”于红表示。

基于此,于红和团队在K12辅导领域投资了作业帮(“中小学×练习”,向“中小学×辅导”切入)、理优1对1(“中小学×辅导”);在英语领域投资了英语流利说(“成人×练习”向“成人×教”切入)、小站教育(“成人×教”)。

K12辅导和英语是教育中两个最大的市场,GGV纪源资本也对应投出了作业帮和英语流利说两个头部项目。“接下来我们会关注其他领域投资”。于红表示,“0-6岁教育和知识付费是重点关注的两个方向。”

并且,围绕这两个方向,于红不久前就投资了小步亲子。她认为,0-6岁教育的土壤已经形成了,知识付费的市场也已成熟。

“孩子 0 岁的时候,父母也是 0 岁。父母对于教育孩子的需求是很强烈的。小步提供的内容,可能在互联网上也有,但都是散落在各个角落。现在伴随知识付费的成熟,小步提供更加专业和系统的养育知识,父母是愿意为此付费的。” 

成功=流量×转化率×用户终身价值

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作为典型的理科生,于红喜欢用公式来解答问题。 

于红认为,在线教育公司成功=流量×转化率×用户终身价值。 

首先,要依靠内容和工具来积累真实流量。如果是买的流量,那转化率就会很低。 

其次,转化率主要依靠品牌。品牌的考验,又主要看两个维度,一是时间维度,即用户在你的产品上用了很长时间,二是结果维度,即用户学完之后是否有收获和进步。 

最后,用户终身价值的判断可以参考用户在线时长、完课率、DAU/MAU(日活/月活)、ARPU(用户平均收入)、留存率、获客成本等数据。在这里,于红认为,完课率比续费率更加重要,因为完课率能看出用户是否真的喜欢用这个产品。

针对如何提高用户粘性和留存率?于红也分享了自己的观点,她认为教育是反人性的,教育的产品设计可以重视游戏化和社交化。 

其中游戏化主要有三点。1)设置目标使命,为用户使用产品设置学习目的。2)搭建成长体系,让用户有清晰的成长体系。3)重视反馈,让用户不断接受学习成果的反馈和激励。

最后,于红表示:“我们希望投出百亿美金市值的公司,当我们把目标定的非常长远时,就不着急短期是否盈利了。据我观察,目前的头部在线教育企业都没有实现盈利。”

本文转自微信公众号“火柴盒观察”,作者张乘辅。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 火柴盒观察
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来源: 火柴盒观察
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