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内容风口,如何不再错失机会?

作者:笔记侠 发布时间:

内容风口,如何不再错失机会?

作者:笔记侠 发布时间:

摘要:短视频崛起,流量再分配。

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2018年9月7日,在由新画幅主办,有赞、众合资本联合举办的“未来已来·2018百万自媒体新商业大会”上,新榜总裁兼联合创始人陈维宇进行了以“商业时代的自媒体破局”为主题的精彩演讲。

  • 当流量红利消失后,我们要如何变现?

  • 为什么200左右的商品更容易卖出去?

  • 微信月活人数增长放缓,订阅号流量下降,短视频平台强势崛起,新的中小玩家也纷纷入局,2018微信内容电商的发展现状能给我们带来什么启示?

一、微信内容电商的生态变化

在过去几年时间当中,大家经历了中国内容行业、内容商业最黄金的发展历程。

我们可以看到不断有新的平台出现,伴随着各种早期的红利,不断有新的玩法出来。今天,我们又会看到什么样新的趋势呢?

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这张图是2018年中国互联网报告,中国的网民规模已经达到7.5亿,而这其中有97.5%是手机网民。

我们单看微信的数据,随着中国网民数量达到7.5亿,网民规模的增长已经放缓。

随着网民规模逐渐到达人口的天花板,微信月活人数增长变缓,意味着我们的互联网红利走到了接近于天花板的位置。

做电商常考虑的问题是我怎么能够更便宜、更快捷的获得新的流量?

网民增长规模达到天花板,我们需要开始考虑流量红利消失后,怎么更好地深挖存量用户的价值。

2018年微信官方做了很多关于平台方面的,技术方面的,展示、形式方面的改版。

比如今年的微信公众号展示形态的变化,从以前的列表式变成现在的信息流展现方式,以及微信官方在大幅度推动小程序的发展。

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如果从阅读量来看有什么变化呢?

我们把2017年跟2016年的数据做了对比,在微信公众号500强中,整个2017年的阅读量呈现略微下滑趋势。

这也是为所有在微信端做内容商业的人,特别是做内容电商的人提醒,我们怎么能够在有限的流量下尽可能做出更多的价值。

为什么会有这样的下降?

我们的网民数量虽然有天花板,但是仍然缓慢增长,为什么微信这方面会下降?

因为短视频平台的崛起。

可能在去年这个时候,大家只听说过快手,还没有玩过抖音,但是到今年这个时候,抖音、快手等等一系列短视频、微视频平台已经被绝大多数的人所接受。

这是很喜闻乐见、日常生活中最应该存在的东西,但是一年前这样的东西并不存在。

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我们用2017年1月、2018年1月的用户使用APP数量、使用时长进行了对比。

最左边深红色指社交工具,包括微博、微信等。中间是深灰色的部分是视频APP。

假定一个人从去年到今年每天使用手机APP的时长不变,一定有一个此消彼涨的过程,新的平台出现新的东西,会挤占原有使用既往APP的时间。

从右边的图可以看到聊天社交类,比如微信、QQ这样的社交APP的使用时长是下降的,短视频APP的使用时长是上升的。

这就解释了刚才的问题,虽然总体网民数量仍然缓慢增加,但是我们看到微信平台的阅读量是下降的,因为我们的流量在不同平台之间产生了再次分配。

二、入局者众

在过去一段时间里,所有的内容电商的参与者,我们的入局者在这样的流量环境、这样的社交环境产生了什么样的变化?

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1.越来越多的内容创业者进入内容电商领域和体系之内。

上图可以看到在有赞平台下,内容电商的公众号数量其实从2016年开始至今依然在大幅增长。

新榜会把每个公众号做新榜指数的评分(1-1000分),从右边的图可以看到内容电商公众号分数的分布情况。

800分以上或者700分以上的头部的公众号数量并没有下降,而随着越来越多的内容电商公众号开始进入这个战局,他们的比例有所降低。

在公众号分布当中,依然是波浪形分布,处于中间层、中间分数的帐号是最多的,头部和尾部的帐号数量偏少。

也就是说越来越多中间层的微信公众号开始进入了内容电商的领域。

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2.越来越多的处于二线城市的微信公众号也开始做内容电商。

越来越多像杭州、苏州、太原等等这样的二线城市或者省会城市的人开始加入到内容电商的行业当中,导致一线城市的占比比例下降。

内容电商的公众帐号不仅城市有下沉,其品类也有下沉。

最早开始做内容电商的公众帐号主要集中在民营、教育、文化等泛内容帐号,内容分布较广,较少切入在某个具体细分的领域或者行业当中。

而如今,乐活、情感、健康、美食、时尚等等把内容聚焦在垂直领域的帐号开始越来越多地进入到内容电商的行业当中去。

无论是做什么内容的帐号,只要你有忠实的粉丝、读者,只要在目标人群中有足够的影响力,其实都可以做内容电商

三、内容电商的发展变化

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大家可以看到,有赞的店铺数量在以相当可观的数据增长。

而且今年有赞推出自己的H5和小程序店铺,让那些不善商业的内容生产者,也就是我们说的自媒体人,可以通过分销的方式完成他们的商品销售。

内容创业者最关注的是能不能把我的更多精力集中在内容创作,能不能有更好的服务、更好的工具帮我解决在供货、售后、发货等等一系列的电商方面的问题。

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当下微信环境中,什么类别的商品更受到人们的欢迎?

我们可以看到最显著的是时尚类。

什么类目的商品在有赞的环境体系下更多的被销售了?

第一排名的是女装,第二排名的是美妆,这意味着当下有赞的商业环境当中,特别是内容电商的环境当中,偏向女性的商品实际上更容易被读者接受,也更容易被销售出去。

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一个典型的内容电商消费者,他购买的产品是什么样的呢? 

我们汇总了一个数据,一个典型的内容电商消费者在一个店铺当中,消费平均值在200元左右。

为什么一个200块钱的东西能成为消费者均价?

大家知道当一个商品销售价格低于200元,在你心里会产生一个预期,这不是很大的钱,也就是一个红包的价值。

你在购买这个价值的商品时不会产生很大的回馈链条,相对容易产生消费决策。

而这10个分类刚好是在这么一个区间中,是一个可以被快速消费的商品,不需要有太长的决策链条,相对来讲都是比较标准的产品。

大家可以参考这些数字,评估自己的选品和定价,是不是位于容易被消费者和粉丝接受的区间。

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2017年年初,微信刚刚提出了小程序的概念,当时我们对小程序的想象远不如现在这么丰富。

2017年下半年开始,官方逐步开发小程序的能力,小程序越来越强大,也吸引更多的自媒体人在这上面做更多的投入。

小程序对使用者来讲是体验更好的购买方式,因为它无需安装,即来即走,随时点进来就可以完成购买的过程。

小程序让读者更容易进入商品售卖的环节,就可以尽快转化,避免跳转和思考过程中造成的转化率损失。

四、进化

既然微信环境、参与者是这样子,基本的销售模式也是这样子,将来要怎么办呢?

进化。

什么是进化?

当一个行业、一个产业出现行业分工的时候,我们说这个行业、这个产业开始进化了。

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在内容电商领域我们是怎么做分工的呢?

做内容的人,可能三四年前是自己一个人写内容的,随着他的帐号被越来越多的人喜欢,被越来越多的人关注,就开始有自己的团队和工作室;开始有自己的公司;开始有自己的矩阵。

当这些帐号再发展到一定程度的时候,就出现MCN机构。

电商其实也是一样,最开始是自己做自己的小生意,开一家小店铺,到后面开始有了联盟;开始有了公司;再往上开始有了专门的品牌供应商。

再往上出现了专门做分销的平台,出现了类似于有赞这样的SaaS(应用服务)提供商。

以上这两个变化、两个分工,其实就代表着在电商行业以及内容行业日益细化的趋势。

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接下来我跟大家分享下我对内容的趋势和变化方向的理解。

当内容创业者、内容生产者从单打独斗的状态变成了一个工作室、变成了一个公司,开始经营自己的矩阵,形成MCN机构时,其实它的力量是不断增强。

从最开始一个人的力量到一个团队、一个集体、以及帐号矩阵的力量,它开始产生内容之外的商业化形式。

很多的MCN机构开始自建电商,我们说的自建电商并不是说他自建完整的供应链和物流体系,通常来讲他会与现成的平台,比如有赞这样的SaaS服务机构合作。

利用现成已有的工具,利用他们自己的优质IP,通过自己帐号的影响力和对粉丝的影响力,自己做产品研发和选品,通过自己的渠道做销售。

在广告以外,打开了第二个做内容商业化的途径。

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既然MCN机构有这么强的能力整合很多的帐号,那么单看一个大号会做什么?

对于单个大号来讲,最令人羡慕的是他们对于粉丝社群的运营。

因为一个大号去卖产品其实依赖于粉丝对你的强烈信任,这些大号有着粘性很高的粉丝社群。

通过在粉丝社群当中去做社交裂变的玩法,可以让他们的商品短时间内传递到粉丝群体当中,并且利用分享优惠券或者拼团的方式,使他们的商品可以影响到他们粉丝之外的人。

但是需要注意的是,虽然大号可以利用自己的粉丝群体做社交裂变,短时间内拉大量的新人和流量进来,但是也要警惕羊毛党和僵尸粉。

同时因为我们做裂变,降低了毛利,迫使我们压缩成本,很容易使产品品质下降,这也是我们最担心的问题。

其实拉新或者做社交裂变只是一个促销方式,最核心的还是要关注产品和服务。

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2018年社交媒体、粉丝流量的重新分配,致使社交通讯工具的使用时长下降,而上升的部分则是短视频和微视频。

比如快手、抖音、火山、微视等等一系列的短视频、微视频的平台,因为视频有天然的优势,它有着比图文更大的信息密度和更好的观看体验。

想象一下,1分钟的视频可能在一个很轻松的环境下就看完了,而如果让你聚精会神读一分钟的文章,你的心理压力一定会大于看视频。

这就是短视频、微视频推出不到一年的时间,却能迅速占领主流地位的原因。

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有赞和快手做了深度合作,快手将新增快手小店,每个主播可以直接在视频当中展示商品,直接导流到自己的快手小店完成销售的转化。

在座的绝大多数人应该都知道有一个商品叫小猪佩奇手表,这个东西从哪里来的?

就是从短视频、微视频的平台被PGC、UGC的内容炒热的商品,在2018年形成非常有特色的爆款商品。

以上种种说明,当我们把内容做到极致以后,内容可以和电商、商品产生意想不到的化学反应

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最后我们做个总结,未来做内容电商,什么样的人、什么样的玩法更有可能成功?

  • 1.内容电商的核心还是电商,作为电商来讲,对产品品质的追求永远是第一位。

  • 2.稳定的粉丝运营意味着需要有优质内容的供给,以及花时间探寻你的粉丝究竟喜欢什么样的内容,通过及时的反馈影响内容的生产和创作。

  • 3.快速变化的商业运营体系,当我们看到了内容电商的可能性,有好的内容电商工具的产生,大家应该及时跟进,不要观望。

什么样的人可能在今后的进程当中会有问题或者有危险?

1.没有花时间深耕用户

我们都承认内容有流量的天花板,当你发现流量到天花板,如果你没有花时间深耕用户,没有花时间在你的存量用户中挖掘更多的价值,而是想单纯通过短时间大量吸流量、做转化,也许在短时间内可能能做成一两款产品,但从长期来讲,这样的内容是不具备可持续发展的。

2.流量内容

如果内容生产本身偏向流量帐号、更偏向做展示广告,可能在做内容电商方面会有些吃力。

电商需要内容创业者在内容和商品、内容和售卖之间做更多的运营,如果简简单单只是有编辑和商户的形式,你的粉丝很快会被透支。

如果我们在流量变现的时候,挖掘得特别狠,每天都在向我们的粉丝强行推产品、推商品,而忽略内容的生产,在今后内容电商的环境中也很难走远。

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我们都相信在将来的时间当中,一种通过内容和电商有机结合的新物种和形态依然具有强大生命力。

在当下,内容依然是获得流量最便宜便捷的方式,而且内容电商依然是满足我们的粉丝、读者更好追求生活的一种方式。

我们也希望和在座的各位能够在未来的时间当中能够继续深耕自己的内容,能够继续深耕自己的电商店铺,我们大家一起共同成长。

谢谢大家!

本文转自微信公众号“笔记侠”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 笔记侠
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来源: 笔记侠

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