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亲身讲述:美国人是如何研究中国教育市场的?

作者:Bing Wang 发布时间:

亲身讲述:美国人是如何研究中国教育市场的?

作者:Bing Wang 发布时间:

摘要:市场的不确定性,以及看起来与美国教育市场截然不同的中国式场景,给美国的任何一家公司都设下了艰难挑战。

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原文:What U.S. Company Should Know About Asia's Edtech Market. 作者:Bing Wang. 来源:EdSurge. 编译:尔瑞. 图源:unsplash.

去年夏天,我在一家名为ThinkCERCA的公司工作。这是一家通过阅读和写作,帮助学生开发批判性思维的教育科技公司。当时,这家初创企业正面临着要作出一个重大决策:是否要尝试打入利润可期的中国市场。

一方面,中国的私人教育市场预计正以每年9%的速率增长,到2020年,中国的教育市场体量可达到3300亿美元——对于许多美国企业家来说,这个数字相当诱人。而另一方面,市场的不确定性,以及看起来与美国教育市场截然不同的中国式场景,给美国的任何一家公司都设下了艰难挑战。

在经过一个夏天的市场调研和竞品分析之后,该公司最终与一家中国企业达成伙伴关系,好未来教育集团(TAL Education)。一年来,这个项目稳定发展,至今已有超过300名中国学生参与到这个合作项目中。ThinkCERCA绝对不是第一家把亚洲看作是下一个大市场的美国公司。他们的故事也不能被每一家公司效仿。

回到芝加哥后,我成为了一名老师,但是我把我的一个个暑假都花在了观察亚洲教育科技公司上。这个夏天,我在日本开展了一项数字学习项目。而在这个项目结束后,我才意识到,有许多公司都还没有明白亚洲教育市场的真实现状。于是今天,我坐在熙熙攘攘的东京六本木十字路口,开始起草这篇文章。企业家们应该意识到,地区之间的转换,会带来商业文化、社会准则和日常教育事务的巨大转变,这里有许多差异都应该是美国公司事先了解的(尽管这其中还是有些相似之处)。这里有一本指导手册,适用于将眼光放在太平洋以外,身处教育科技领域的任何人。

“英语培训”和“考前辅导”正处于火爆时期

中国和日本的家长都已经习惯把钱投到孩子的课外教育之中。我在东京遇到的几乎每一个人,在他们学业生涯的某个时候,都曾上过补习学校,或者是私人的填鸭式课堂。这种情况与上海相同。

在中国的教师朋友告诉我,现在用微信上的群聊连接家长和老师,已经是一种很普遍的家校沟通方式。这样做,家长可以跟进自己的孩子在学校里学到了些什么,也可以帮助老师监管孩子在家里的学习。中国的家长正深度参与到孩子们的学习和发展之中。这样一来,有关孩子学业表现的更大一部分责任被转移到了家庭上,家长们会投入更多的精力,为孩子提供指导和学习资源。

这对于B2C(business-to-consumer, 本文指家长)模式的教育产品来讲是个好消息。中国和日本的教育市场在这个模式中孕育了许多富有活力的公司。在中国,有新东方、VIPKid和好未来。在日本,有Kumon和Z-Kai。这些公司都在很大程度上关注B2C模式下的英语培训和其他辅导服务(有时候是二者结合)。

如果你的产品和服务是以“英语培训”或“提升学生标准化考试准备程度”为中心,就像ThinkCERCA那样,重新设计课程以对英语学习提供支持,那么亚洲对你来说也许是个巨大的潜力市场。

为什么B2B是笔更难做的买卖?

亚洲教育市场在很大程度上都在关注“应试辅导”和“英语培训”,但与此同时真的很难解释为什么其它赛道不如前面二者那样有发力潜力,比如STEM教育,这个在美国快速增长的教育领域。根据我的经验,这种现象产生的部分原因是教育科技公司的商业模式受限,公司不能在这两个国家很好地追求自己的理想愿景。

去年我回到家乡,在母校控江高中作了短暂停留,它是一所在上海排名顶尖的学校。当我从语文老师那里听说,十几年来学校的改变极其微小(无论是基础设施还是她授课的方式),我很吃惊。当我问她是否有在教室里使用任何科技用品,她茫然地凝视着我,过了一会儿回过神来说道,“哦,我们还在用投影仪”。

相比于其它学校,我至少能说我们高中有WiFi,而且在课后也没有限制学生移动设备的使用。

一年前,我带了一队芝加哥学生去台州第一中学交流。那所学校位于浙江省一个虽小但富裕的城市,在上海的南边。在那里,我们遭遇了科技产品上更为严格的管控。那所学校的WiFi只能给教师使用,而且该校禁止一切移动设备的使用。你也许会想,西方在课堂中使用科技设备的做法能随着网络,影响这些位处经济发达地区的精英学校。但事实是,大多数的K-12学校,都没有采用高科技的基础设施。

日本的情况类似。尽管该国被视为技术创新的先驱,但日本K-12学校教师对于技术和设施的使用思维方式与中国没有什么不同。我在日本期间,与五所不同学校的老师进行了交谈,发现大多数学校似乎都将互联网视为分散注意力的来源,而不是基本信息的来源,对技术的这种看法限制了学校使用技术。

我的朋友诺伯特曾经在一个名叫“箕轮”(位于日本)的小镇教英语,他的学校三年前发布新闻,宣布他们找到了资金,为学校的775名学生安装投影仪和购买140台iPad。我采访过的唯一一所配备高速互联网和学生-平板比例1:1的学校,是位于东京郊区的一所男子私立寄宿学校。当我问我的朋友约瑟在那里如何使用平板电脑时,他说他只是偶尔使用它们来分享笔记。

在众人内心深处,现存的是一个普遍的以考试为中心的制度,它扼杀了学校升级技术的动力。学校教育的目的从“让学生为生活做好准备”,曲解为 “为考试做好准备”。教育科技旨在提高学生的学习体验,而不是直接针对某项考试技能——如游戏化学习产品和PBL学习平台——因此不会吸引那些最优先考虑测试绩效的学校。(更别提那些专注于情感技能或社会正义的产品了)

在美国,许多教育科技产品,如Google Classroom和Edmodo,专为学校使用而设计,没有B2B市场就无法生存。然而家长不会独立使用它们,学校又没有基础配套设施,因此,技术使用便无从谈起。

日本变革的火花

8月份,我被邀请担任东京英语演讲比赛的评委,那是一个潮湿的星期六下午。比赛结束后,其中一名参赛者的父母走近我,我们就教育交换了一些想法。他们担心日本的以考试为驱动,会妨碍女儿发展创造性思维和社交技能。 “我很想将她送到这里的国际学校,甚至将来送到美国的一所学校,”明日香的妈妈告诉我。

她并不是个例。我在许多地方都可以感受到日本对更多样化的教育体验的渴望。我在日本停留两个月的每一天,都会经过六本木山。这是一个综合开发区,有公寓,办公室和各种各样的企业,在那里我会看到父母排队,为孩子报名夏季工作室。这些工作坊会讲授从Scratch游戏设计,到郡上市文化、3D打印鹿角项链的一切。这些创新教育体验吸引了这个高档社区的大批父母。

为了响应这些需求,一些学校,例如我朋友在“箕轮”教书的学校,开始发生变化。日本的教育政策也一直在争论,是否要采用“yutori kyōiku”,大致(可能有些词不达意)被解释为更轻松的教育。

为了迎接2020年的奥运会,日本政府宣布了在教育方面的重大变革,包括采用完全在线和基于计算机的测试,并要求大学在录取时,对申请人进行全面评估,包括课外活动。在美国,政策变化,例如“共同核心”的实施以及在线管理的标准化测试,有助于加快学校向数字化的转变。新教育政策的影响尚不明朗,但它有可能对日本产生同样的效果。

中国的“另谋出路”

在中国,新兴的中产阶级和上层阶级推动了对教育变革的日益增长的需求。这些家庭在过去几十年中受益于中国经济的快速增长,现在已经拥有经济余力为孩子们提供新选择:来自国外机构的大学学位。

突然之间,这些著名的中国传统学校的优秀标准化考试成绩与这些家庭无关。为了在社会分层过程中保持孩子的社会地位,他们急切地寻求更加个性化和人文化的学校教育方式。从2010年到2017年,中国的国际学校数量几乎翻了一番,以满足不断增长的需求。来自中国和日本的特权家庭正成为各种教育科技公司在亚洲销售的支柱。我的朋友Eddy Zhong创办了自己的夏令营LeanGap,专注于培养高中生的创造力和解决问题的能力。他现在能收到来自亚洲各地大量的申请,参加他的6000美元夏季课程。

在这方面,中国和日本的特权学校和家长可能会为美国的教育科技公司开辟一个利润丰厚的市场。但制度变革需要时间。这些火花是否会引发亚洲教育向技术驱动的时代发生转变?这是可能的。但目前不要指望着一切都只是可能的推断和预测。

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