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对话蜻蜓FM COO肖轶:知识付费不再是蜻蜓的唯一命题,今年我们讲内容电商

作者:新商业情报NBT 发布时间:

对话蜻蜓FM COO肖轶:知识付费不再是蜻蜓的唯一命题,今年我们讲内容电商

作者:新商业情报NBT 发布时间:

摘要:在内容上,“蜻蜓FM希望走出如Netflix的道路,以质感上乘的内容取胜。”

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蜻蜓FM COO肖轶

2011年9月,蜻蜓FM上线,成为国内最早一批出现的移动音频平台。虽然早期以国内外电台内容聚合工具的定位推出,但在后来的发展中,增加主播电台、有声书等内容的蜻蜓FM有意识转型为互联网音频平台。 

彼时是2013年,这一年喜马拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等移动音频平台纷纷上线,围绕内容和用户、场景,各大音频平台展开了激烈的竞争。其中,在内容建设方面蜻蜓FM最初坚持PGC战略,并一直延续至今。

对内容品质的把控成为坚持该战略的主要考虑。蜻蜓FM COO肖轶表示,目前平台不会轻易开放UCG生产,“我们希望先把好的东西做好,然后再等待着技术和前置条件的齐备和成熟,才有可能说去做全民主播”。

在他看来,随着目前音频市场的进一步发展,每个平台需要找到属于自己的赛道和“标签”,如荔枝FM专注以语音直播等手段打造面向年轻人的语言互动社区,改名为听伴的考拉FM则发力车联网,再比如平台型、综合运营的玩家只有两个,一是蜻蜓,一是喜马拉雅”。

但两者又存在不同,在内容上,“蜻蜓FM希望走出如Netflix的道路,以质感上乘的内容取胜。”

此外,坚持内容上的文化调性也是蜻蜓FM的特点之一。以平台上的头部知识付费产品为例,无论是与高晓松合作的《矮大紧指北》,还是《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等均呈现出了鲜明的文化特性。

在蜻蜓FM接下来的规划中,平台还将继续打造类似的头部知识付费产品以匹配“三高”用户,但蜻蜓FM已不再强调知识付费在平台中的重要战略地位,“它的历史使命已经完成了”。

肖轶说,“在现代都市,大家生活节奏变快,工作、生活压力变大,这个时候更多的需要减压,我们会做更多的肩部、腰部甚至底部的内容去满足那些需要去消费时间、需要轻松、需要娱乐、需要资讯的人群。所以今年我们不再把知识付费作为唯一命题,而是讲内容电商。在付费内容中,有声书会成为今年比较翘楚的内容。”

他同时表示,目前的有声书只能称之为增长较快的业务,受制于整个音频平台较低的渗透率,有声书还不能形成广泛的影响力。肖轶强调道,当下音频领域的首要工作是行业拓展,“让更多完全不听音频的人开始接触音频”。

为此,蜻蜓FM在今年开展了诸多活动,例如举办了首届“ 91 倾听日”活动,并在 3 天时间内容吸引 304 万人加入平台超级会员。 更多围绕平台生态建设的活动同时在展开,包括与纵横文学网展开合作、启动“天声计划”招募签约主播等。

 “蜻蜓FM的机会一在行业,二在生态。”肖轶告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend),行业拓展将是蜻蜓FM的核心战略,“现在不管竞争情况有多凶,蜻蜓FM首先都会致力于行业开拓,做场景开拓,做流量开拓,然后做生态,扮演好平台应该有的角色。”

以下是《新商业情报NBT》和蜻蜓FM COO肖轶的对话摘录。

新商业情报NBT:你之前是在华为? 

肖轶:对,我是去年11月加入蜻蜓FM的。

新商业情报NBT:蜻蜓FM在今年有比较大的调整,背后的思路是什么? 

肖轶:音频这个领域很大,如果你不能马上说清楚蜻蜓FM和其它音频玩家的区别,你就不能在行业或是消费者面前形成品牌标签。现阶段,在整个音频行业的几个比较头部的玩家都找到了自己比较鲜明的标签,比如平台型、综合运营的玩家只有两个,一是蜻蜓FM,一是喜马拉雅,荔枝转型做了直播,考拉(听伴)专注车联网,大家是不太一样的。

实际上,就两个综合类的玩家而言,我认为从根本理念上我们和我们的友商(喜马拉雅)是有一些出入的,如果以视频网站类比,喜马拉雅有点像YouTube,因为他们是在广泛的做,所以UGC的口子开的很大,这有好处当然也会承担一些问题,比如内容上的良莠不齐和版权问题。蜻蜓FM希望走出如Netflix的道路,以质感上乘的内容取胜。

其次,蜻蜓FM比较注重文化这个特性,我们认为也许音频领域需要一些特别有传承的内容,这些内容可能今年听了不过时,明年听了不过时,后年听了也不过时,所以包括《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》等在内的蜻蜓FM几档最头部的付费内容,都是强调着文化特性。所以这可能也是我们的特点,哪怕是一个综合性的平台,蜻蜓FM也在坚持品质和文化。 

新商业情报NBT:UGC内容以后会尝试吗?

肖轶:现在不开UGC的口,我们希望先把好的东西做好,然后再等待着技术和前置条件的齐备和成熟,我们才有可能说去做全民主播,全民播报,全民内容,只有这样才能把控上传内容的质量。这一点上不管大家说我们保守也好,谨慎也好,可能它会成为我们一个基本认知。

新商业情报NBT:去年蜻蜓FM曾说“知识付费是蜻蜓的核心业务”,但从蜻蜓FM在近期的一系列的动作中,包括和纵横文学达成有声书版权合作、举办有关主播选拔的“天声计划”,可以看出今年可能更加关注有有声书领域的布局,这背后是有什么变化吗? 

肖轶:消费者本身的成熟度、行业没有什么变化。去年之所以强调知识付费,是由于去年整个音频行业在培养血液,从免费到付费,这个过程中你需要拿出最有价值的、或者说含金量最高的内容去吸引大家。

就是让大家看到苹果树上最光鲜亮丽的那一个苹果。你要告诉大家说这儿有好吃的,你要把那个最亮丽的苹果拿出来。比如说我们跟高晓松、蒋勋、梁宏达老师合作,他们的风格有所不同,但也有共性,他们是内容付费经济中的典型人物,非常亮眼、有领袖的效果。

但是它并不是可以规模化的东西。你可以卖一个很贵的实物作为镇店之宝,但真正卖的多的一定是那些物美价廉的菜。比如全聚德也不是只靠烤鸭过日子,虽然大家都来点只鸭,但其实鸭的衍生品和别的食物卖的也多,那也支撑他的基础经济。所以你破局要用烤鸭,规模化要用别的东西,这就是为什么今年大家走向了内容付费。 

我们不再强调知识付费,是因为它的历史使命已经完成了。如果你只有知识付费,其实是一个有点问题的策略,也许它不再符合规模化的要求,或者消费知识其实是比较需要动力的,它消耗人的精神,你无法长时间保持。 

在现代都市,不只是一二三线城市,或者四五线城市,实际上大家生活节奏变快了,工作、生活压力变大,这个时候更多的需要减压。我们给要一些东西让他减压,让他在轻松中获得娱乐。所以这个时候再把知识付费当做整个平台的核心战略,其实就有点不合时宜了,我们还会去做知识付费,我们仍然会选择做很多知识付费节目,它可能匹配的是我们头部的三高人群,高知识,高素质,高收入。

然后我们会做更多的肩部、腰部甚至底部的内容去满足那些需要去消费时间、需要轻松、需要娱乐、需要资讯的人群,这个量是很大的。所以今年我们不再把知识付费作为唯一命题,而是讲内容电商。在付费内容中,有声书会成为今年比较翘楚的内容。 

新商业情报NBT:实际上,移动音频平台刚起来的时候,大家已经在布局有声书了,这不是一块新业务,但我们发现今年有声书的市场规模增长的非常快,这是为什么?

肖轶:有一些外部的环境,外因和内因都在推动。外因首先是整个媒体行业的付费会员已经到了一个大的拐点,比如说视频网站,它会让整个民众在虚拟商品的消费价值观上,产生一个大的变化,大家会下意识的觉得为虚拟的东西花钱是应该的。 第二个是文化网站在去年纷纷上市,他们是付费订阅、付费阅读的主要玩家和行业的引领者。上市必然会导致在经营以及需求的扩大,同时他们也会造势去影响所有的消费者。音频行业上游的两个兄弟行业,视频和阅读,都已经准备好了,这会顺势推动我们。

内因实际上是我们本身在推动的,我们发现货架式单本书籍的销售已经越来越多,如果继续放任这个模式,用户的选择、消费成本可能会节节攀升,我们需要给它一个更高的性价比的消费方案。现在有声书内容制作也极大的丰富,影视IP、文学IP的繁荣,包括网文、出版物的繁荣都带来了有声书的繁荣。有声书越做越多,谁来听呢?所以平台有责任带头去降低这个门槛。我们做会员、包月,这样把整个行业的渗透率做高,让更多的人用更低的门槛就可以听到有声书。

新商业情报NBT:目前来看,蜻蜓FM超级会员第一阶段的权益主要是有声书畅听。

肖轶:之所以首先以有声书为主,是因为有声书它有上下游,而且有声书节目实际上是我们这个行业的特别创作。从粉丝以及用户的继承来说,有继承性的有声书当然比没有继承性的内容使用起来效果会更好,对平台而言性价比也更高。

新商业情报NBT:有声书现在是火了吗?

肖轶:只能说它是一个很有潜力,成长很快的业务。什么叫火?在我看来,如果一百个人里有六十个人都在讨论一本书,能做到这一点才算火。现在音频行业的问题还是渗透率太低,行业渗透率上不去,有声书或其他内容节目不管多么有趣,永远都是一小部分人玩的游戏。

音频这个领域创业早,但是真正发力也就是在这几年,整个的业态还不够成熟,行业还没有到规模级的蜕变点,也没有办法蜕变不出成熟的模式。所以我认为现阶段行业应该共同推广、提高产业渗透。

新商业情报NBT:内容会是音频平台的新故事吗?

肖轶:场景也许是新故事,但内容本身不是新故事。原创节目和文转音的有声书本质没有区别,只是有源头和没源头的问题。不管是原创节目还是有声书,我们把它做好用户喜欢就够了。量变引发质变,你这样的内容多到一个引发质变的时候,就会形成一个头部效应,这个头部效应就会导致用户默认选择,这可能是业务的蜕变,但现阶段行业渗透率这么低,需要所有行业的玩家都来参与进来。

新商业情报NBT:你觉得从内容形态到下游的分发渠道、场景,现在的音频平台能够找到新的突破点在哪里?

肖轶:我很看好智能家居和车联网。因为它属于声音类介质的两个优势场景,甚至在某些场景是独占性的,别的业务都进不去。比如说你很难想象在开车的时候看视频,也很难想象在智能音箱里刷微信,包括睡前的场景,闭着眼什么都看不到只能听,所以这些场景是强制性的。作为我们自己必须要把它渗透到里面。

其次,可能大家都期望看到某个现象级的内容引爆行业,但是我认为这都是急功近利,或者投机取巧思维在作祟,中国人喜欢一夜暴富,喜欢一下子就达成所有的成功。但是我不相信这一点,我相信一切的成功都是踏踏实实一步一步走过来的。

新商业情报NBT:蜻蜓FM的机会点在哪里?

肖轶:蜻蜓FM的机会点一在行业,二在生态。蜻蜓FM现在致力于去做行业的拓展,而不是在小小的市场渗透率中去抢夺友商的饭碗。说穿了大家现在只有一碗饭,我抢你的饭吃让自己吃饱,并不代表我能够长大,我们应该去耕种,应该去做出十碗米饭,甚至一百碗米饭才能够让大家变大。所以蜻蜓FM现在不管竞争情况有多凶,首先都会致力于行业开拓,做场景开拓,做流量开拓,然后做生态。

让更多完全不听音频的人开始接触音频,这不能仅凭蜻蜓FM的一己之力,我们要跟更多人合作,所以这是为什么今年蜻蜓FM在努力的做生态合作,离用户更近的去合作,让我们音频作品、音频服务直接触达到消费者,让那些从来不听音频的人有机会能听一次,听两次,也许他就能变成你的用户,这是一件有利于所有行业的事情,我们现在不管扛着多大的竞争压力,都要先做好。 

所以行业拓展会是我们的核心战略,这包括很多动作,上游获取更多的生产资源,比如与纵横文学的战略合作、启动天声计划,下游可能是拓展各多的流量入口、然后直接接触到消费者。我们扮演好平台应该有的角色,承上启下,上游的资源、生产、交付,下游用户的触感、传播。所以说从现在到春节前,蜻蜓FM可能会折腾个不停,我们上半年的很多布局也会在下半年有结果。

本文转自微信公众号“新商业情报NBT”,作者邵毛毛。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 新商业情报NBT
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来源: 新商业情报NBT

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