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你真的了解班课的留存率么?

作者:success 发布时间:

你真的了解班课的留存率么?

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摘要:一定要把所有的运营机制实施到最下层,不要让执行打折扣。

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留存率到底应该怎么算?

众所周知,大部分机构对于班课老师的好坏评定会看两个数据:带班量和续报率,这两个指标也及其的简单粗暴:带班量就是在暑秋寒春这四期分别带的人数或者班量;续报率考察的是暑升秋、秋升寒、寒升春、春升暑的数据,大部分机构所谓的留存率就是续报率,而有些机构的留存率=续报率-课后退班率,其实就是防止用户在在读期间发生退班,但是!这样算出来的数据是一个管理者做运营策略时应该参考的数据么?

首先提出的第一个问题:就是教培行业的用户需不需要分层?如何分层?这个问题很复杂,以后有机会会和大家详细聊,但很明显我们都存在的直观感受是:老用户和新用户的用户画像以及用户行为是有很大的差异的,至于怎么去区分老和新,并没有统一的答案,不同的机构不同的校区应该找到适合自己的区分点。

第二个问题来源于一个很普遍的现象:部分用户只上秋季和春季的课程或者只上寒假和暑假的课程,这部分用户我们该怎么看待呢?当然,想办法让这些用户转化为高价值用户,自然是最好的,这个属于提升ARPU值,在这儿不多赘述,但现实是有些用户就是没有办法四期都上,而这样属性的用户在上述留存率的算法中,只起到了一个作用就是分母,但事实是这部分确实创造了收入、创造了价值,他们的忠诚度也很高,但在数据的反馈上却是拖了后腿。

那留存率到底应该怎么算呢?在作为一个管理者分析留存率来判断公司的下一步动作时,首先应该划分为新老用户两个部分,新用户的留存率是多少?老用户的又是多少?而在留存率的颗粒度选择方面,可能就需要关注不同颗粒度下的数据:

比如在暑假和寒假的课程中,你需要关心次日留存率,找到在第几次课程中用户的流失是最大的,这部分用户的画像是怎样的,他们离开的主要原因又是什么?

在秋季和春季的课程中,你还需要关心七日留存率,也就是每周用户的留存情况,找到在第几周时用户的流失最严重,而此时用户流失的主要原因是什么?

颗粒度大一点来说,就是我们熟悉的暑升秋、秋升寒、寒升春、春升暑的数据,但我们还需要关心一下每半年的留存率是怎么样的,每一年的留存率又是怎么样的,避免出现上述第二种情况带来的数据假象,再去综合做分析。

留存率低怎么办?

用户留存率低的原因无非可以划分为以下三种:

  • 产品价值不足、产品价值不明确、服务能力不足:

产品价值不足最常见的问题就是教研和教学水平不够,学生觉得上课无聊想睡觉,在机构里学习了一段时间以后没有明显的成绩提升,自然就会选择退班;

产品价值不明确最常见的问题就是班型的划分问题,比如在北京地区高中实行的是新高考政策,也就是6选3,这部分科目对于选考和不选考的学生来说,课程设计时就必须有明显的区分,要不然会出现的现象就是不选考的学生听不懂,选考的学生没收获,必然会造成用户的流失。

最后一个是服务能力不足,这个最常见的体现就是班级容量和校区容量的问题,如果班级人数超过了你的可服务界限,一定会有一些用户得不到应有的服务,而如果这些用户对于这些服务的价值看的比较重的话,必然会带来用户的流失。

  • 用户不匹配:

这个就非常好理解了,最常见的就是北京每年暑假低价班级涌入大量的外地生源,每年暑假,花费很大的预算做低价班的目的:其实就是为了在入口年级抢占生源,但是却被不可转化的外地生源占用了大量的资源。

  • 未能引导用户去体验到产品的核心服务或核心价值:

每个产品都有自己主打的核心服务和核心价值,比如说到顺丰,你的反应就是速度快,说到当当,你的反应会是卖书的电商,这个就是自己产品的核心价值和核心服务,或者说是产品在用户心中形成的壁垒。回到教培行业,比如这个课程主打的卖点就是紧跟附近一所市重点但是进度及其诡异的学校,那就需要让用户感知到这个点,如果用户对这个点没有感知,他可能觉得各方面都很一般,或者恰好遇到了不太好的接触点,那就极有可能会造成退班。

留存率到底应该如何提升?

  • 针对产品价值不足、不明确、服务能力不足的问题:

用一句话来概括就是快速探索稳定的产品价值点以及设定服务边界;

核心的产品价值点的缺失必然会导致产品最后的死亡,如果一款产品不能解决用户的基本需求,那么其余的所有运营手段都是白搭,比如用户就是来这儿报个班想过合格性考试,但是上课讲的太难,都听不懂,老师也没有时间给与特殊的辅导,导致花时间花钱没有任何成绩的提高,那自然会离开。

设定服务边界的意思是找到自己服务能力的临界值,比如说一个老师自己能服务好多少学生,一个老师搭配一个助教能服务好多少学生,如果学生再多的话,我们是考虑搭配两个助教还是一个配一个新老师作为助手呢?可以根据机构的实际情况去做设定。

  • 针对用户不匹配的问题:

可以考虑的解决思路有两个:

1.调整推广策略,筛选出对于我们有利的渠道加大投入,而对于一些性价比不高的渠道可以适当的放弃投入。

2.调整产品机制,使我们的产品和目标用户更为匹配,比如尝试低价班不讲开学的新课,只是针对当地的开学分班考试等都是一些可以思考的方向。

  • 针对未能引导用户去体验到产品的核心服务或核心价值的问题:

没有让用户体验到产品的核心价值和服务,没有触达到用户的爽点其实是用户流失很主要的一个因素,针对这类问题,给出以下三个可以思考的路径作为参考:

需要注意的是,以下三个方法都有个大的前提就是你要明确自己产品的核心服务和核心价值并对他有信心,确定自己有核心的竞争力,如果这些不能确定的话,就先踏踏实实打磨好自己的产品。

 1.功能和服务留存

找到能够实现用户留存的服务点,通过引导强化、补贴等方式吸引更多用户使用这个功能或者服务。比如我们机构相比隔壁机构有一个明显的服务优势在于开放了周中免费晚间自习室,那就需要刺激用户去体验这个功能,比如每天最先到自习室的学生会有精美礼品,明星老师不定时降落自习室为学生们答疑解惑等等。

2.内容留存

发现和创造优质内容,并做好优质内容的推送和匹配。内容留存最常见的方案就是本地化,颗粒度细化到每个学校的考试中甚至是一些特殊实验班的考试。比如大家都在做每日一题,那为什么你的每日一题就没有隔壁机构的每日一题效果好呢?去梳理出每日一题的创造、推送、触达用户、反馈的流程,看看自己的问题出现在了哪个步骤,很多的每日一题只是流于表面,没有任何实际的价值,这部分情况的最常见原因就是缺少了用户反馈到老师的玩法和机制。

3.社交和互动留存

帮助用户缔结更多有效的关系和制造更多的互动。

可以增加老师和学生的情感,老师和家长的情感,班级同学的感情等等。还可以定期举办活动刺激用户参加,比如在学期末的时候可以开一些线上的期末冲刺班,会考前可以开一些免费的押题班,出现了政策开一些家长会,定期给予一定的资料发放,低幼的一些年级还可以做一些科学的普及课等等。

说了这么多,还有一句非常关键的话:一定要把所有的运营机制实施到最下层,不要让执行打折扣。

最后留个思考题吧:你觉得已经流失的用户该如何召回呢?

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