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【报告】2018教育行业蓝皮书:进入成熟期的K12

作者:西瓜 9蛋 发布时间:

【报告】2018教育行业蓝皮书:进入成熟期的K12

作者:西瓜 9蛋 发布时间:

摘要:近期,《蓝皮书》已经进入编纂尾声,芥末堆将精心节选蓝皮书中的干货内容,免费提供给大家参阅。


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2015-2018 芥末堆编纂蓝皮书

K12作为教育行业发展历史最久、市场规模最大的细分赛道,既是“英雄辈出之地”,也是“兵家必争之地”。随着K12营收前5名即将全部登陆二级市场,头部机构阵容基本确定,在线教育第一梯队成型,To C创业风口难再觅,2018年K12行业开始进入成熟期。

教育行业固然分散,但发展历史最久、需求最为刚性的K12赛道已经不存在等待拓荒的无人之地。在线企业们争夺的是原本属于线下企业的市场。拥抱互联网最早、应用教育技术最快的特性,也使得K12赛道最具备资源整合的可能性。在线企业“攻城略地”,线下企业技术变革,行业整合、存量争夺将是K12行业进入成熟期的核心标志。

同时,与教育政策紧密相关的特性,也使得“合规”与“减负”成为K12行业的“紧箍咒”。资质要求、合规成本对于中小机构的生存挑战更大;减负导向则意味着应试升学不能继续成为K12行业的唯一卖点。不论是玩家生态还是产品形态,K12行业都将发生变化。

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一、政策频出,谁的机遇谁的挑战?

1. 红线划定,行业合规步伐加速

过去几年,K12校外培训发展迅猛。

但在野蛮生长的同时,衍生出管理混乱、学生负担加重、“应试化”严重等问题。为让K12校外培训真正成为学校教育的补充者而非干扰者,今年以来,一场针对校外培训机构乱象的规范整治自上至下展开。

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K12领域校外培训机构数量多、影响大。此次规范从师资、场地等方面对校外培训机构作出限制,将造成机构办学成本阶段性上升,行业进入壁垒进一步提高。中小机构将面临合并甚至出局,行业集中度进一步提高。而在内容方面提出的限制,将促使培训机构改变以应试导向为主的学科辅导思路,倒逼培训机构原有教育内容模式转型升级。

与指导性政策同步,地方具体执行方案和进展也在陆续发布。截至2018年9月,校外培训机构专项治理摸排任务已基本完成。教育部称,10月份还将再次开展全国范围的专项督查,预计2018年底前完成所有培训机构的整改工作。

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2. 新高考,新机会?

新高考是我国自1977年恢复高考招生以来,变化最大的一次考试招生制度改革,且趋势不可逆转。招考制度的改变不仅为学校、学生、老师带来变化,也为K12教育行业带来新的机会。

具体来看,新高考改革强调打破分科,扩大学生选择权;强调增加选考科目和外语考试次数,分散一考定终身的压力;强化了必考科目的重要性。同时改变招生录取机制,探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制,打破唯分数论,高校也比以往更依赖自主招生选拔学生。

这些变化为学校教务教学管理和学生生涯规划带来挑战,催生了市场需求。未来,帮助学校实现走班排课、电子排班、师资培训、自主招生,以及学科辅导和教学资源的补充都是值得关注的新机会。

招考方面,另一个值得关注的趋势是,越来越多的省份全科加入全国卷。公开资料显示,2018年,我国全部使用全国卷的省市级单位达25个。统一的考试内容减少了不同省市教材、教学内容的差异,降低了区域市场的准入门槛,将有利于大机构跨区域扩张。1540809220(1).png屏幕快照 2018-10-30 下午6.03.36.png

二、行业进入成熟期

1.  K12行业基本情况

1.1 影响因素

1.1.1用户

K12教育由小学、初中、高中共12年基础教育阶段构成。

从市场大小来看,K12教育市场潜在用户多,用户生命周期长。2017年,我国K12阶段在校学生总人数超过1.6亿,远超学前教育、高等教育、职业教育市场。从小学入学到高中毕业,有长达12年的用户生命周期。

从市场需求来看,受居民人均GDP、居民受教育程度普遍提高影响,用户为教育付费的意愿与能力不断增强。教育支出也不再局限于传统意义上的义务教育,而是追求更多元、更优质的补充教育,新的消费形态悄然形成。尤其值得注意的是,由于K12阶段时间宝贵,试错成本高,用户选择时更关注质量,价格敏感度相对较低。

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1.1.2 技术

技术是影响K12教育行业升级的关键因素之一,影响包括普及推广与创新变革两方面。

随着移动互联网的普及,企业可以更快捷地覆盖全国三、四线及以下市县、乡镇,相对于传统培训机构开设教学点的成本与效率不可同日而语。互联网技术将进一步促进教育企业突破地域限制,提高渗透率。

此外,随着学校基础设施的完善和互联网接入率的提升,推动技术与教学深度融合成为学校的新追求。

这也成为财政资金投入的新方向。学校通过引入内容、工具、辅导等资源,为常规教学提质增效的需求也随之提高。无论是利用大数据分析学习行为,还是借助VR、AR技术发展沉浸式学习、改善学习体验,都有诸多想象空间。

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1.1.3 教育资源分配

现阶段,我国区域、城乡、校际教育资源分配情况差距明显,消除难度较大。校外培训作为校内教育的补充,满足了公众对教育资源的需求,有其存在合理性。

此外,在社会阶层日趋固化的今天,教育"上升通道"逐渐收窄,家长的焦虑情绪也随之加重,小升初、中考、高考作为三个重要升学节点,牵动着无数家庭。因此,受应试升学刚需影响,K12行业将有更多市场机会被释放。1540810929(1).png

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1.2 行业特点

受用户年龄多样化、教材区域化、学习层次需求个性化因素影响,K12行业标准化程度较低。此外,K12行业高度依赖师资、内容,但这两者都是相对稀缺资源。因此,在短时间内打破地域限制,实现异域扩张较难。这也造成了行业格局较为分散,集中度低,行业规模最大的前5家企业的市场占有率不足5%。

1.3 在线产品形态

K12传统机构形态已经稳定,以教学辅导为主,差别只在班型。对于K12在线教育企业来说,内容(包括课程、教材、教辅、学习资料研发能力)、平台、工具是三个主要产品形态,且呈现相互融合趋势。此外,k12产品还包括教育信息化及综合性教育服务。

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2.K12行业发展阶段
2.1 商业模式基本固定,难出新花样

在K12领域,课程辅导是传统线下机构的主要商业模式。在线教育兴起后,涌现出以工具、平台、内容等为切入点的多种新形态产品,但大都面临商业变现的难题。尽管切入路径不同,但在获得足够用户后,都将殊途同归到以‘卖课’来变现。可以想见,未来K12领域针对C端开发新商业模式比较困难。

2.2 一线城市市场趋于饱和,行业格局基本形成

从市场需求来看,目前一二线城市市场趋于饱和。据新浪教育《2017年全国中小学生课外培训调查报告》,2017年,我国一线城市参培率为68%,二线城市为63%。三四线城市也大致维持在50%水平。由于中小学生课外时间有限,留给中小机构的新机会将进一步减少。

从行业格局来看,目前,行业特点及竞争状况已相对清晰。k12领域头部企业规模空前,产品普及度高,产品品种增加,市场增长率相对稳定。

具体来看,从收入体量上来看,全国的K12培训机构可以分为四个梯队,第一梯队为全国性K12龙头,即好未来与新东方(K12业务);第二梯队为大型区域化龙头(华南、华东地区),如学大教育、精锐教育,卓越教育;第三梯队为中小型区域化龙头(省级),如广州龙文,贵州CC英语。剩余则是分散各地的小机构。

2.3 大额融资频现, 证券化步伐加速

2.3.1 一级市场大额融资频现

2018年上半年,K12领域融资事件共28起,较去年同期的22起有所增加。投资总额达31.9亿元,远超其他赛道,是去年同期14.9亿元的两倍。

上半年,在线作业平台领域获投金额最多,总额达到22.75亿元,远远超过其他细分领域;在线一对一辅导紧随其后,获投金额为4.05亿元。具体企业来看,2018上半年,有两家作业平台获投,分别是一起科技、作业盒子,金额合计到3.5亿美元;在获投超过5200万元的企业中,在线一对一占到一半,数量上超过作业平台。

值得注意的是,28个获投企业中,获投超过5000万元的企业有8个,且多为C轮、E轮,单笔最大融资额2.5亿美元。靠后的融资轮次、较大的融资额表明,K12领域许多企业已进入中后期,部分企业步入准IPO阶段。

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2.3.2 二级市场证券化加速

自去年好未来新东方市值双双突破百亿美金,精锐、安博、朴新、卓越等企业也于今年先后(即将)赴美/港股上市 。K12行业排名前五的教育企业在今年或将实现全部上市。

K12领域许多企业已进入中后期,部分企业步入准IPO阶段,证券化的步伐加紧。未来将迎来新一波赴美/港上市潮。

三、K12行业新特性

1. 行业规范期:头部机构的卡位战、中小机构的生死战

今年以来,教育行业规范政策频出。从政策规范的范围来看,K12课外辅导是重点监管对象。政策规范细节涵盖资质、场地、教学、教研、运营等全部环节;监管范围则辐射线上线下、校内校外所有K12服务提供方。从政策发布节奏和地方执行方案落地进度来看,此次合规要求既是硬性标准,也是短期目标,K12赛道的准入门槛从今年起将大大提高。

门槛提高对于K12赛道的整体服务水平和发展方向都有影响。以应试升学为卖点、以公立校教师或兼职大学生为师资来源、以“大市场、小作坊”为主要形态的行业格局都将发生变化。主动拥抱政策、迎合政策趋势是生存的前提,但合规成本也对K12赛道企业原有商业模式提出挑战。

K12赛道企业需要在教学服务、师资来源、产品形态等方面都做出改变。这对于经营模式粗放、商业模式原始的中小机构无疑是场胜算不大的生存站。对于管理水平更高、适应能力更强的大中型机构而言,行业规范期固然同样难熬,但短期阵痛后,准入门槛的提高则意味着行业需求将进一步向大中型机构集中。

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在行业规范期及之后,全国性品牌将迎来下沉利好,区域性品牌的异域扩张则将加速。据沙利文统计,2017年,中国K12课外服务市场总额约为3931亿元(不包含仅提供语言培训的机构),K12营收前5名占比仅为1.8%、1.3%、0.7%、0.6%、0.3%,合计4.7%。随着需求的进一步集中,预计未来2-3年,K12赛道前5名的营收门槛将提高到20-30亿元,还将涌现一批10亿营收以上的企业。

2. 学科教育向学科素质教育转型

得益于庞大的用户基础、新生儿人口红利、长达12年的教育周期、人才选拔政策指导下的教育刚需等利好因素,K12教育及其衍生始终是教育行业的核心。然而,K12赛道与政策紧密相关的特性意味着政策是行业最大变量。

“逐政策而居”的本质是“逐需求而居”。在行业规范期为头部机构提供新的市场空间的同时,“减负”与新高考改革也对K12课外服务提出了新要求。“减负”的政策导向和规范细节强调了K12企业作为“公立教育的有益补充”的定位;新高考改革在理念、形式、课程、评价等方面的变化,也势必会催生出新的市场需求。

自新高考改革实施推进以来,从应试教育向综合素质教育转变的趋势已经明示。学生综合素质测评纳入高校录取参考体系中,考试学科6选3或7选3,考核标准更注重过程和能力,打破了过去唯分数论的单一选拔机制。

2016年发布的《中国学生发展核心素养》明确育人标准,以培养“全面发展的人”为核心,分为文化基础、自主发展和社会参与3个基本方面,综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当及实践创新等6大素养。 

今年以来陆续发布的教育行业规范政策中,“超纲教学”、“提前教学”、“强化应试”等行业乱相被重点整治。保障学生正常作息时间、视力健康、体育锻炼等相关文件也陆续颁布。各地也纷纷出台配套管理办法,开始校内外同摸排、同治理行动。 

然而杯赛停办、授课时间调整等都并非核心问题,问题实质在于替代体制内教育不能作为K12课外服务的存在价值。学科教育向学科素质教育转型,才是K12赛道的调整方向和发展趋势。

寻求“提分升学”之外的卖点成为K12课外服务的救命稻草,但对于迎合应试教育需求而生的K12课外服务并非易事。如何在“提分升学”与“能力培养”之间找到平衡点,是K12教育企业兼顾迎合政策趋势和满足消费者需求的唯一出路。

K12巨头之一好未来在去年就开始从学科教育向学科素质教育的转型。好未来以理科辅导见长,起家业务为学而思培优。2018财年(2017年3月1日至2018年2月28日),好未来营收达17.15亿美元,其中学而思培优营收占比达43.6%。

  • 2017年7月31日,学而思宣布品牌升级,理念由“让学习更有效”升级为“受益一生的能力”。

  • 2018年3月6日,张邦鑫在好未来开年大会上,表示好未来要以培养学生的学习素养为目标,应试并不是唯一目的。“我们的核心是互动和服务好客户,所以我们会将内容研发作为重中之重,以‘能力’‘素养’为目标,坚决避免超纲和超前。”

  • 2018年3月21日,学而思发布大语文产品体系。学而思大语文产品以激发兴趣为切入点,在内容上,结合时代背景进行经典教学,坚持广泛阅读;在形式上,根据学生年龄和认知水平进行教学设计,并与教育科技相结合。此外,还将为给学生提供语文知识和能力的应用场景。

  • 2018年3月和5月,学而思分别对小学英语和数学学科升级,其中都涉及趣味性与学科知识点的融合。此外,学而思方面表示,课外辅导机构作为公立教育的有益补充,未来三年学而思每学期都会根据政策需要和客户需求,不断调整和升级课程。

  • 2018年8月23日,学而思网校发布素质教育谱系,包含思维、博物、社科、艺术和科技等方面。并正式发布以能力培养为导向的编程课程,涉及构思能力、逻辑思维能力、分析解决问题能力、反思能力。

  • 此外,今年以来,好未来还投资并购了创客教育、少儿科学教育、少儿美术教育、少儿编程、儿童娱乐教育等项目,素质类教育标的成为投资重点。

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好未来和新东方等K12头部机构一方面对原有学科教育的内容和形式进行升级,一方面通过投资并购推动学科教育与素质教育的融合,在原有学科教育的基础上为学生提供综合素质培养。

3. 大语文和数学思维培训成风口

政策引导、家长观念的变化、中国学科教育整体认知的提升等一系列内外因素也促使学科类素质教育成为新的风口——大语文和数学思维培训一时炽手可热。

大语文与数学思维培训并非新品类,但直到今年才算真正的声势渐显。

随着家长观念和社会意识发生转变,素质类课程的市场接受度在提高。政策规范也使得“能力培养”开始成为培训机构的新卖点。

新高考改革和新课改持续推近,部编版语文教材全国范围落地,语文学科在高考的区分度提高;奥数相关竞赛被叫停,数学培训在思维训练方面的作用开始被重视。作为基础教育的语数外学科教育,只有向学科素质教育转型才能更好地满足综合素质培养的需求。

英语学科受重视程度高,市场开发早,已经是一片红海。据《2017年中国教育培训行业白皮书》,英语学科在已有K12用户中的渗透率达81.4%。数学学科为46.9%,语文学科为22.0%。相比英语,数学和语文学科市场增量可观。WechatIMG70.jpeg

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今年以来,巨头入局、资本押注,大语文和数学思维培训品类开始火热起来。二者的差异在于:大语文多为巨头布局该品类,新玩家不多;数学思维培训则存在更多中早期公司,融资事件数量更多。

其原因在于数学学科比语文学科更为刚需,市场开发更早。即使是偏重思维培训,数学学科的学科知识点也相对固定。这意味着数学学科的教研和教育要求相比知识点不固定、更侧重能力培养的语文学科要容易,进入门槛要低。

尽管如此,如何在提分升学与能力培养间找到平衡点,进而实现学科素质教育,大语文和数学思维培训都还没有固定模式。语文学科缺乏成熟且标准的效果评价体系,如何实现有效很关键;数学学科知识点之间存在层层递进的逻辑关系,如何实现有趣很关键。

4. B端的新机会,下沉和进校成为关键词

随着K12赛道进入成熟期,To B成为新风口。为机构或公立校提供师资、工具、技术或内容的服务一直存在,但从今年开始B端的需求才真正被激发,To B赛道开始出现更多新面孔。

B端市场分为针对培训机构和针对公立校两类。前者为大机构向中小机构输出教育服务解决方案,包括师资、技术、内容、产品、运营方案等。后者为企业与地方教育部门或学校方达成合作,向公立校输送技术、产品等。

受政策和行业发展周期影响,针对培训机构的B端市场开始出现新特点。一方面,中小企业面临合规压力,K12赛道的核心资源优质师资不再能够从公立校内获取;另一方面,头部机构向三四线城市下沉也给中小机构带来威胁,求得生存意味着加大在师资、技术、服务和运营方面的投入。此外,部分地区头部机构已经发展10年以上,面临第二代接班的问题,新老管理者交替也为To B服务提供了市场。

针对公立校的B端市场可以被等同视为教育信息化市场。今年以来,教育部发布《教育信息化2.0行动计划》、《中小学数字校园建设规范(试行)》等相关文件,一方面对公立校教育信息化建设提出高要求,一方面推进落实关于财政教育经费用于购买信息化资源和服务的政策。教育信息化市场全面利好。据光大证券的研究,其预测2018年教育信息化B端市场空间为3000亿元,已超过C端市场的2200亿元。

尽管B端市场的需求不尽相同,但产品或服务都需要与机构或学校的教学教务需求相符合,达到常态化使用。因为教育行业的To B本质上是“B2B2C”,不论是机构还是学校,C端用户的体验都至关重要。这也解释了To B赛道中既有科大讯飞、皖新传媒等教育信息化企业,又有好未来、新东方、AI学等主营业务为To C的企业。

相比传统教育信息化企业,To C企业涉足To B有其独特优势——基于海量数据对C端用户需求的精准把握、在实际场景中应用落地的教育技术产品、多年积累的优质教育资源等。

以好未来旗下公立教育产品及服务事业群(PSG)为例,其涵盖三大业务模块:智慧教育解决方案、教学服务和应用产品。好未来为区域机构和学校提供基础教育阶段教育测评、教育咨询和教育实施三个维度的顶层设计规划服务,以及智慧教育和未来学校建设整体解决方案。此外其他服务范围还包含优质课程资源、教学资源和教学教研服务的输出。

To C企业涉足To B,是头部机构借力下沉到因管理成本高、师资匮乏无法进入的三四线城市的方式之一。同时,K12行业的中小机构众多,To B模式扩张受限更小,市场潜力更大。而进校对To C企业既是新的营收渠道,也是了解本地化教学情况和学生个性化学习数据的路径。

5. AI教育产品成为常态,但发展不及预期

数据是AI应用的基础。积累海量用户数据的在线教育行业可谓AI的温床。对于重服务、人力成本高的教育行业来说,AI+教育在降低成本、提升效率方面的想象空间很大。数据收集难度相对最低、效果最易于量化的K12赛道自然成为AI与教育结合的主要场景。

2017年国务院下发的《新一代人工智能发展规划》提出,利用智能技术建立以学习者为中心的教育环境,推动 AI 在教学的全流程应用。 不论是对新商业模式的追求,还是受政策引导,K12赛道一时“AI”四起。拍照搜题、自适应学习、课堂管理等AI教育产品层出不穷。

不论是To C市场还是To B市场,AI教育产品都在作为卖点存在。AI教育产品在K12赛道已经成为常态化配置,但无论从技术发展还是产业落地来看,现阶段AI都还停留在初级水平。AI与教育的结合,也面临着雷声大雨点小的尴尬。

K12教育可以分为教、学、练、测、评五个环节,核心环节为“教-学”。目前AI教育产品无法涉及教学过程,更多是为其他环节提供工具化服务。AI教育产品无法涉及教学环节的根本原因在于AI教学与真人教学是相异的。

传统老师的教学来源于经验的积累,通过改变学生获得知识的过程(如何思考、如何举一反三),达到预期的效果。目前的AI教育产品在教学环节,是通过比对结果正确与否,进而判断学生是否掌握,通过推送题目来决定学生的学习内容。缺失让学生对思考过程进行模仿的环节,是AI不能替代真人教师的核心所在。

此外,不论是K12赛道还是整个教育行业,对科技的采纳和教育模式的创新都较为滞后,大量过程性数据无法沉淀下来。这也制约了AI教育产品的落地应用。

技术进步带来了行业的革新,背后是对原有行业的重构。在AI+教育行业,AI替换掉的是部分简单重复的劳动,如课堂管理、作业批改等,题库类产品也提高了练习的效率,但对于核心的教学环节,AI带来的改变还很少。教育是个慢行业。极其零散的培训市场,折射的是教育对规模化的排斥。老师和学生这教与学的两端,都不是工厂里能够量产的产品。


(以上数据除标明来源之外均来自芥末堆统计)

本文节选自《2018中国教育行业蓝皮书》教育行业数据概览章节,本年度蓝皮书共包含行业总览、早幼教、语培、K12、素质教育、少儿编程、招考制度改革、产教融合、职业教育、民促法等十余个章节。

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