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【GET2018】知识圈孙大伟:服务付费的本质是教育服务

作者:小筱 发布时间:

【GET2018】知识圈孙大伟:服务付费的本质是教育服务

作者:小筱 发布时间:

摘要:提供服务更多的是教育付费的过程,而不是服务付费的过程。

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芥末堆 小筱  11月15日 报道

11月14日,在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会“知识付费何去何从”分论坛上,知识圈CEO孙大伟发表了题为《知识付费还是服务付费》的主题演讲。

孙大伟认为知识付费有两个方向,一个是往内容方向,一个是往服务方向。基于知识付费消费疲倦、内容同质和流量不足等问题。前大部分提供知识付费的服务者已经开始转型到服务付费上来,而服务付费的本质在于提供教育服务。

以下是演讲内容实录:

首先先简单介绍一下知识圈。我们去年做的,目前我们平台的完课率是68%。我们这些完课率不是自己的内容,而是老师的内容,我们是帮助老师提高他们的课程完成率。

第二个讲一下对应的逻辑,就是在线下的教育行业有几个指标:退费率、复报率、转介绍率,我认为在这边是分享率。目前我们有5万多个老师和机构,这个机构大中小型都有,主要以小型的机构和老师为主,第二个是学生的数量。

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我们认为这是两个方向,就是向左是版权付费,向右是教育付费。左边知识付费卖的更多的是焦虑,他们觉得核心是从版权出发,从书以各种各样的题材为主,慢慢的往微信生态走。向右的话就是小程序打卡类似的产品,里面有一个核心功能就是打卡。打卡其实更多的是做链接和陪伴,我们在线下上课的时候更多的往右走,或者是在线教育更多一点,所以更专业的是那些网校。

知识付费有两个方向,一个是往内容方向,一个是往服务方向。说到服务我们说说,除了刚才喜马拉雅等IP比较强的机构要做内容,我们认为大部分的知识付费的服务者,它会面向用户,会开始进行转型,转型到服务付费上来。

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知识付费的第一个问题是消费疲倦。大家看到知识付费的产品2016年的时候卖的特别好,2017年上半年还可以,慢慢在下滑。大家对于知识含量不是特别高的,内容同质化的产品已经没有那么大的吸引力了。然后是流量没有那么多,80%的收入来自于版权10%的流量组,包括喜马拉雅平台的钱主要来自于头部的IP。中小型的老师、知识服务者是赚不到太多钱的,所以肯定是要提供服务这个环节。

服务付费的本质

提供服务更多的是教育付费的过程,而不是服务付费的过程,教育付费包括什么?一个是完课率,一个是线下,我们认为是服务付费的本质是教育服务。

先说一下,目前的在线教育服务方式大部分偏向于我用一个直播课,或者是广播式的教育,拉微信群和QQ群做一些答疑和反馈,其实是粗放式的管理。线下教育首先是一个教室,里面有老师和学生,有班组长,大家有一个学习氛围有互动的。现在讲课的时候我跟大家一起讲的,这是一个下发式的传播方式,某些同学对我的话题不太感兴趣的话我可以及时调整。线上的话知识服务者和用户之间的关系更多的是像QL再带领大家学习,内容的题材和互动的方式是非常关键的。

现在再去看利用小程序也好,利用目前的教育方式也好怎么能够提供一些解决方案?首先第一个我们认为需要创造一种场景让用户每天互动,目前微信生态留存用户有几种方式

第一,公众号,但是打开率不超过15%。你有100万粉丝,活跃的用户只有15万;第二,微信群,一个学习类的群,他的活跃周期是1到2周,超过这个周期以后后面发广告也不太活跃了。聊天比较多的群,综合活跃的人不会超过10%,这个留存率也比较低;还有通讯率加好友留存,但是朋友圈打开的几率没有以前那么高,现在有一种新的形态就是打卡,采取的这个新的模式,让一人每天参与到你的活动中来,每天互动。

68%的完课率意味着跟你一起学完这个课程的人大概有一半以上。人有从众心理,大部分人跟你完成了这个课程,其他人也会跟进,如果大部分人没有完成的话,其他人也不会跟进。

我们来看一个方式:

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  • 重建入口。在教育的入口以前更多的是用APP,这个适合相对重一点的课程,对于轻一点的课程,让他打开APP学东西是比较难的,现在可以用小程序、H5也好重现教育的入口。

  • 师生关系的视角,怎么样让老师在一个平等的关系,可以进行互动,又可以让教材有一些变化。

  • 教学场景的还原,学员小组之间是不是有对比,学习过程中老师做点评、回馈,老师作业的分发方式是什么样的。

  • 怎么样用内容为载体进行传播。比如说我们现在看到的分享率是32%。32%的用户分享,他分享的基本上就是他平常提交的打卡内容;第二,他分享的是他完成了一个阶段的荣誉性的东西。

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这是我们的一些举例。比如说做了每日的任务,就让他每天进来有事干;同学之间可以进行互动,互动方式也很多;可以非常明确的看到课程进度是什么样的,到底哪天需要干什么;找到一群相同爱好的人,这是我们要做的事情。

搭建在线教育的课程,非常关键的还是课程内容,如果课程内容定位的不好或者是质量不高,怎么传播都没有用。首先,要有完整的课程内容,形式可以是音频、视频或者是文字,然后加上服务;第二,要有多种传播方式,像分销、助力各种各样的推广都要有,这代表了你的课程能不能快速传播;第三,一定要有用户社群,做在线教育的时候一定要有微信群和QQ群,如果没有这些东西的话你会发现完课率不高。主要在做师生的互动,首先微信群的这个载体在微信里面是必不可少的存在,肯定要有微信群的存在,第二怎么样让用户群的用户全部活跃起来就用在其他的辅助,像打卡小程序等等。

最后,要创造仪式感。 我给你服务的主要目的是什么?要不然复购,要不然做口碑传播,转介绍,要制造让他传播的点。比如说这个过程中我们做一些日切,每天告诉他,让他愿意传播出去。很多的UGC内容可以自动传播出去,这是一个非常好的方式,可以让你的课程快速传播,你会发现用户更愿意分享自己写的内容。他自己付出的东西是愿意传播。当课程完成的时候,我发现很多互联网公司,像三节课会发一个证书给你,我们最后会有两个形式的东西,学霸证书等等,充分的创造仪式感,从开营到课程结束让用户产生一个我是在这个课程里面存在的价值感。

成就分享中我们也做了一个新的东西,大家怎么样在学习当中尝到甜头,就是设置奖品,学完一个东西我们会发一个下期的优惠券或者是优惠的东西。我们做了一个知识点,就是你可以在学完三天以后拿一个喜马拉雅一个月的会员,类似于这种玩法。

目前从我们看到的数据讲,刚才讲过我们偏向于知识付费的服务付费的领域的话,目前看到的跟喜马拉雅数据比较像的就亲子类的领域比较多。第二,语言教学。第三,习惯养成和K12的课程。我们目前有共识的是亲子这一块儿比较多一点。

在线教育平台发展路径

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我自己认知的在线教育平台的发展路径。第一阶段是课程+微信群的方式,价值是答疑留存;第二阶段是课程+打卡;其实是作业监督和留存等等;第三阶段,训练营,更重要的是陪伴,怎么样让老师陪伴学生,怎么样互相监督,同时让他形成群体。他不仅可以给在这个社群当中做一些有价值的东西,还可以帮你输出,帮你传播。所以我们认为对于工具类的产品或者是平台类的产品最终的价值还是要还原线下的教学过程;第四阶段,我们是在线课堂,就是说还原线下的教育场景,他包括什么我们就怎么把它用一些网上适合的方式还原上来。

同时我们认为设计整个环节要贯穿学习过程,从用户开始报名看到你的课程开始,一直到招生进来,然后提供教学,教学完以后让他产生传播和复买,这样整个环节都要做成相应的钩子让用户参与进来。最后需要有课程运营的机制,让课程自动运营起来。大概就是这样一个逻辑,我的演讲就到这里,谢谢!

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