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【GET2018】喜马拉雅周晓晗:内容并非越多越好,而是要打头部矩阵

作者:知风 发布时间:

【GET2018】喜马拉雅周晓晗:内容并非越多越好,而是要打头部矩阵

作者:知风 发布时间:

摘要:比盲目变现更重要的是品牌增值,这个增值会带来更大的空间。

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周晓晗

今日,在芥末堆主办的“碰撞·演变”GET2018教育科技大会上,喜马拉雅副总裁周晓晗发表了题为《音频平台在知识付费领域中的价值和思考》的演讲。周晓晗谈及了知识付费的变化、音频载体的优势、内容好坏的判断标准以及对如何建立超级用户思维的思考。

以下为周晓晗演讲全文(内容经芥末堆编辑):

去年一整年我都被问,“知识付费是什么?你们准备怎么做?知识付费去向何方?”我也一直在问自己。

知识从来都是付费的。过去买一本书,上一堂课,向人请教问题都是在付费。只是如今,互联网让知识付费能够以音频、视频的方式呈现。

我讲两个特别有趣的变化:第一,内容变现途径发生了改变。在过去,不管是做教育内容或其他内容产品的,唯一的变现途径是卖给我们的冠名商、企业、学校等2B的模式。但在今天,我们直接向用户收费,从2B变为2C。我们把它定义为内容新经济或者内容新零售。

第二,“知识”两字,你究竟为“知”买单还是为“识”买单?知是放在哪里,你可以搜得到的东西。但我教你的是思考方法,是方法论,是解决问题的基本逻辑以及我的价值观、世界观,这是识。真正值得买单的,是识。

我们认为说,广播在很多年前被电视所替代,电视被互联网替代,互联网被新媒体替代。在新媒体之后,为什么音频这样一个古老的技术形式,它成为了知识的导体?它有这么几个属性:

1.碎片化利用。它最重要的是把你无效的时间变得有效。今天所有的互联网,所有的企业,所有的APP争夺的都是用户时间。用户的时间非常的金贵。你早上起床、刷牙洗脸上厕所、上班途中、中午午休,这些我们认为做不了其他事情的无效时间,把它变成有效,就占到了起跑线的最前头。人们都在说碎片化利用,但许多人都没理解它真正的价值在哪。

2.解放五感。我始终认为,在教育类尤其是学习类产品中,声音是特别好的载体。它不像画面很直接。你把图片给他看,就缩短了想象的空间,而声音可以建构你的想象空间。尤其在教育行业中,想象力的培养是非常重要的。

3.获取成本低。有人说你们声音好简单,一张嘴就来了。我说也没有那么简单,也没有那么便宜。但是因为成本低,第一试错后掉头快,第二可以做大量的尝试,第三速度比较敏捷。成本低是很重要的好处。

4.生产效能高,生产节奏快。

5.伴随属性。好多人说伴随就是我早上陪你刷牙,晚上陪你睡觉。不是的。当你在用户成长当中起到了伴随作用的时候,你销售给他的就不仅是商品,而是情感,是他这一段时间与你共度的记忆。我们认为这是在销售中最高级的部分。

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综上所述,音频天然有这五个优势,所以它成为我们知识付费非常好的载体。

什么样的音频内容卖的最好?

大家一直也都在说,知识付费赛道音频是第一个起跑线。喜马拉雅有几个数字,我们目前注册并激活的用户已经超过了4.7个亿,市场占有率73%。2017年时,活跃用户每天收听的时长是128分钟,今年增加到了135分钟。可以看到,我们的伴随属性正在增长,这个增长带来了巨大的空间。

许多人问,“喜马拉雅每个内容都收钱吗?”当然不是,我们有大量的免费内容。从付费数据来看,我们有3000以上的网红,30万+的付费内容,还有16个热门的门类。大家热衷的付费门类到底是哪些?以下是我们Top3的付费平台:

第一个是有声书,用户年龄段在26岁-45岁之间。年轻人喜欢听一本书30分钟讲完大概的意思,一年能够听一百本甚至两百本书。或者一整年只听《红楼梦》,听完之后不能当个红学的专家,但是当个红学的吹牛专家是没有问题的。

第二个是人文频道。开始我们也觉得很奇怪,大家都在说商业、财经,为什么我们说的偏偏最多的是人文?后来调查发现,软性文化的东西在职场上最好用,它是你的谈资。

第三个是教育培训。最直接的原因是便宜。线下的课很贵,几千块、几万块起听,但通过互联网手段,200块就能听。

去年销售增长率最高的第一个亲子儿童,我觉得简直太可怕了,将近1000%,10倍的增长率。可见二胎政策为我们也迎来了红利。

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历史人文、外语尖货、商业财经、情感生活、个人成长,这是喜马拉雅Top6的课程,我想也基本上代表了音频行业付费的趋势。

用户喜欢什么?不喜欢什么?

用户为内容买单有三个原则:

1.有趣。我们过去都在讲焦虑。解决焦虑的方法是,一是你学到有用的东西;二是这段时光过得很有趣,用户也愿意买单。

2.有用。不要给我讲很多的原理,你要告诉我原理怎么用得上。你给我讲经济学原理,我在菜场和职场怎么用得上?在跟老板讲加薪的时候怎么用得上?这是非常重要的。

3.有益。比如一些意见领袖的分享。

用户不喜欢什么内容?这些坑喜马拉雅两千多名员工都已经踩过了。

有一个用户说,同质化的内容好多,一搜《黄帝内经》出来500个,我究竟应该买哪个好?今天知识付费兴起,大家都往这儿去。我们的策略是,一定要建立起更强的IP效应,节约用户的选择成本。

你不能说内容越多越好。内容全聚集在上边,用户全聚集在下边,最后你发现好内容找到用户,用户找不到好内容,一定会出现劣币驱逐良币的问题。

所以喜马拉雅会打头部矩阵。我们签约的老师、艺人,有非常多每一个细分赛道的No.1和No.2,我们认为是具有IP效应的。因为在内容制作中马太效应就是这样子,90%的资源都集中在了10%手里,只有头部,只有第一名和第二名才有可能跑得出来。

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IP是不是你的很重要。我这个IP再好不是我的,他今天授权我运营,明天不授权我就没有了。那平台的价值在哪里?必须建立Private Brand自制内容。你要真正建的是内容壁垒,只有内容壁垒才能用户因为你的内容死心塌地的跟着你。

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用户平时接触不到的明星大咖,平台可以深度挖掘。但不是所有的明星都能变现,一定要找到那个大咖、明星身上到底有什么东西值得付费。千万不要随便去收费,否则即便这次收上来了,用户买了后说这是什么玩意?就不会再复购了。比购买量更重要的是复购率。

严控品质,建立超级用户思维

品牌被印上了“品质保证”之后,用户的选择成本就大大降低。你的获客率、到达率会非常的高。所以我认为,要集中精力建好头部资源,而不是扩大运营。

作为内容生产商,你一定要全程品控,必须像鸟儿爱惜羽毛一样爱惜你的品牌。用户是非常聪明的,比一次收钱更重要的是,真的是建立起他对你的信心。

从哪些地方品控?你一定要建立起你的超级用户思维。我经常给我的员工们说,你讲话的时候是有态度的,这个态度叫做我是前倾45度讲话还是后仰45度的讲话。用户听得出,我是不是非常诚恳跟你分享。

第二件事情是一定要了解你的用户知识构成。昨天在参加一场发布会的时候,也有人在问,我们要打造一款爆款课,这堂课是不是适合所有人?我说不对,你先了解你的用户在哪里,之后才能为他们量身定制,而不是把我认为好的课推给所有人。当他的知识构成跟你的知识构成发生了中间脱节的时候,他会说这个课不好,从而给你画一个叉叉。

用户提出的每一个问题都要重视,就是我们今天一直在讲超级用户思维。把他的每一个问题都认真的去考虑,不要着急反驳他,不要着急辩解他。他的某一个问题,有可能成为你突飞猛进重要的演变方向。 

有句话跟大家共勉:你建立了品牌之后,每一步变现不要兴奋自喜,比盲目变现更重要的是品牌的增值,这个增值会为你带来更大的空间。

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