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【GET2018】弈学园王东:线下传统机构转型线上怎么打?

作者:9蛋 发布时间:

【GET2018】弈学园王东:线下传统机构转型线上怎么打?

作者:9蛋 发布时间:

摘要:一个教训、三点观察、三个建议。

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芥末堆  9蛋  11月17日报道

11月14日,在由芥末堆主办、主题为“碰撞·演变”的GET2018教育科技大会上,弈学园王东发表了题为《从1到10,传统素质机构线上转型怎么打?》的分享。分享既包括弈学园线下扩张中出现的危机与教训,又包括转型线上时积累的观察与经验。

王东判断,如果说过去十年是教培行业发展的黄金十年,未来五年,则应是在线教育的发展黄金期。如何抓住这五年,实现从1到10点发展,将是许多企业需要思考的问题。

以下为王东演讲内容实录:

有些“坑”无法避免

首先简单介绍一下弈学园围棋,弈学园2006年成立于西安,我们的产品是希望通过围棋,帮助孩子养成良好的思考习惯。现在差不多有150家分校,分布在全国50多个主要城市。去年年底,我们开始尝试在线项目。

大概在2016年1月份,有一个“老司机”对我说,很多机构都是做到年收入1个亿之后死掉的。背后原因不难理解。规模大了,管理开始问题,这时候想收,收不回来。每个月的支出的现金额非常高,一旦出现窟窿,补也补不上。

当时我听到这句话,非常不以为然,心里想反正死的都是别人。然后在2016年,我们的年收入超过1个亿,2017年我们一口气开了50家直营校,再往后我们突然发现,我们离死一点都不远。

吉姆·科林斯在《再造卓越》中提到企业衰退的五个阶段,首先狂妄自大,然后开始盲目扩张,当企业出现危机的时候漠视危机,然后开始寻找救命稻草,最后被人遗忘。弈学园算是在第三个阶段醒了过来。2017年之前,每开一家新校区我都会觉得很开心,到了2018年,每关闭一家新校区我都会觉得很安心。

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醒来之后,回过头来看这个错误到底能不能避免,我觉得非常难。因为我们在2016年一年开了20多家直营校,开得很成功,所以才会选择在2017年一口气开50家。假设我们50家都成功了,我2018年会干什么,肯定会开100家。总会有超过你能力边界的时候,但问题是如果出现错误,一定要能回得去。

我觉得认识到这一点之后,我们才算完成了企业从0到1的过程。这时距我们成立,已经整整过去了11年。

所以在做事情之前,首先要想清楚我们的战略选择,我们的战略选择是在确保健康和赢利的前提下,进行规模扩张。大家可能会觉得这和现在很多做在线的机构的互联网思维不太一样。

但其实我们做这样的选择,也是基于两个原因:第一我们有一定的线下基础积累,所以很多早期建设工作我们不需要再重复了;第二,因为在线教育现在虽然蓬勃发展,但肯定仍处在婴儿期。接下来仍很有机会要栽挺大的跟头,所以前期谨慎一点,会活得更长。

在线时代,围棋不再是小众市场

我们运气很好,遇到了在线教育的好机会。

在2017年9月份,我被问到最多的一个问题就是你对在线围棋教育怎么看,我每次非常耐心地跟对方说,这事不靠谱。因为我当时觉得,在线围棋教育对那些有学习动力和学习意愿的孩子确实有帮助,但这个市场太小了。

因为启蒙阶段的孩子,首先喜欢上的不是围棋,是围棋老师,是围棋教室的氛围,你没办法让一个四岁的孩子隔着电脑屏幕做到这一点。但是被问得多了,我就想,如果不试一试,我怎么知道它真的不行呢?

所以在2017年底,我们成立了一个小团队,开始打造我们的线上产品。四个月之后,我们的第一堂直播体验课完成测试,当时小学员们在电脑面前跳起来,大声说我要学围棋。那一刻我知道,这个事成了。

喜欢村上春树的朋友应该听过这样的一个故事,30多年前,一个阳光明媚的下午,村上春树一边喝着啤酒一边坐在草地看一场棒球比赛,他突然觉得有一个东西明确无误的落在了他的手中,他决定当一个作家。在2018年3月22日晚上8:40分,我也觉得有一个东西明确无误地落在了我的手中。

过去我们一直相信一个商业道理,在小市场占据大份额。但在线时代,围棋也许不再是一个小市场。在AlphaGo之前,大家觉得围棋变化无穷,博大精深。有人觉得围棋包含许多哲学甚至玄学意味,但是AlphaGo证明围棋就是算法,只要是算法,就天然适合在线。

何况,想成为围棋顶尖职业高手的人,一百万里有一个,想成为业余普通高手的人,一万个人里有一个,想成为普通爱好者的人,一百个里人有一个。弈学园之所以在线下做出成绩,是因为我们放弃了前两个高端市场,专心做爱好者普及的1%的市场。但是现在,我们有一个特别好的机会去给1/10的市场服务,也就是说,作为一个中国人,觉得应该对围棋有所了解的,十个人里应该是有一个的。

在线教育在我们看来主要降低的不是培训机构的运营成本,而是客户的参与门槛。我们线上线下有三个数据的对比,这些数据都特别清楚地反映了市场的选择:

  • 地推效率:我们进行同样模式的地推宣传时候,线上课程的宣传效率是线下的3倍以上。

  • 7岁以上学生占比:我们这类围棋启蒙课程,以往七岁以上孩子的占比只有30%,但现在在线上课程,比例上升到了50%。

  • 女生占比:最后一点,也是我们特别头疼的一点,就是学围棋的女孩特别少,线下不足15%,线上却达到30%。

 至于具体实际操作,我给大家三个建议:

1.完善产品链。我们一开始做的时候,就考虑要把围棋学习相关的所有的产业链条全部放到线上。

举个例子,学钢琴是由老师教钢琴、有人陪练钢琴、参加钢琴考级、听音乐会、进行钢琴表演等一系列行为组成的,这些行为组成了完整的钢琴学习体验。其中一个环节做得特别好,阻碍不了别的环节掉链子。一开始把产品链做好,就能给客户非常准确的产品体验。

大家都知道,客户的第一层诉求是准确,第二层诉求是便捷。互联网最大的优势就是便捷,但如果第一层做不到位,第二层就无从谈起。

2.三线反哺一线。现在我们常谈教育均衡,教育资源平衡,而所谓的教育资源平衡方法,就是用一线的教师给三四五线的学生们上课。但我们使用的是另外一种方式,用三线的老师给一线的孩子们上课。只要你的课程做到高度标准化,这是完全可以做得到的,而这样做的最终结果就是一个字,“省”。

3.充分利用线下的资源。因为我分享的主题是“线下传统机构转型线上怎么打”。我举一点例子,线上的家长和孩子最喜欢的上课时间段,是晚上8点到9点,而这恰恰是我们线下老师没课的时间。大家如果算算帐会发现,每个老师会因此至少多带六个班,人效比会大幅度的提升。

利用“厚势”作战

剩下一点时间,想给大家普及一下围棋。

围棋是黑白双方争夺地盘的的游戏,当棋盘中局的时候,谁围的地方多谁就获胜。大家会发现,角落是最好围的,因为只需要两堵墙,中腹是最难围的,需要围起四堵墙。

这盘棋下到第64手,白棋控制了三个角度,黑棋控制了一个,白棋的地方领先,但是黑棋有中腹控制的潜力。

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这盘棋下到这里,双方在中腹经过了非常激烈的战斗。黑白双方在中腹谁也没有争到地盘,但是所有中腹的白子全部被黑棋歼灭,下到第207手,白棋认输,这就是非常经典的一盘黑棋利用厚势作战成功的棋局。

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我为什么把这盘棋给大家看,这盘棋的黑棋非常像我们企业的现状,我们企业经过过去十一年的积累,包括一百多家门店、1000多名伙伴,还有无数失败带来的经验与教训,这些都形成了我们的“厚势”,厚积薄发的厚。厚势用得不好会变成累赘,如果用得好会发挥巨大的价值。    

我们现在回过头来看,教培行业过去的十年是很幸福的十年,但我们有点后知后觉,其实没抓住。但未来五年应该能看清楚,未来五年是在线教育的发展黄金期。我们应该抓住机会,把我们的力量好好发挥出来,抓住这五年,完成我们从1到10点发展。

我将这盘棋局送给大家,希望在座各位在新的时代作战成功,谢谢大家!

点击这里查看所有嘉宾精彩分享。

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