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知识服务下半场,从线上重回线下

作者:三声 发布时间:

知识服务下半场,从线上重回线下

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摘要:作为所有知识活动的入口,读书本身以及围绕其产生的阅读和知识服务将获得更多的业务延展和商业化空间。

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图片来源:图虫创意

读书会似乎成为了一门聚集流量和承载商业模式的好生意。从樊登读书会到林清玄读书会,甚至包括十点读书、新世相等以内容起家的自媒体也在布局读书会。 

这些大大小小、形式不同的泛学习类组织或许都可以大致归类为“读书会”,但其定位、服务、业务模式、用户画像均不尽相同。同样具有读书会性质,在2015年以书单和共读模式切入市场的有书便有着鲜明的“社群”属性。 

虽然如今传统意义上的“读书会”都可以理解为知识社群,但有书的特点在于,用基于微信公众号和微信群的“共读社群”快速起量,并围绕社群提供包括听书、课程、线下读书会活动等知识服务。截止目前,有书已拥有10万个线上书友群,参与共读计划的人数超过600万。

当把读书会模式从线下移至线上,运营团队需要面临社群规模化难展开的问题,毕竟当读书群达到一定体量后,管控难度将随之增大。强调共读社群的有书展示了其中一类解决路径,即引导书友自组织管理并积极推进社群产品化。

而随着项目推进、社群数量不断增多,有书现在面临线上流量枯竭的问题,为此团队正通过建设有书空间、举办线下读书会等重回线下。

作为所有知识活动的入口,读书本身以及围绕其产生的阅读和知识服务将获得更多的业务延展和商业化空间。但有书在商业化层面依旧保持“谨慎”态度。“社群是有调性和价值观存在的,一旦因为某些商业化动作扭曲了这个调性,会在后续影响到整个社群的发展。”有书创始人雷文涛告诉《三声》。 

在雷文涛看来,目前只完成基本服务框架构建的有书亟待解决内容丰富度的问题。未来理想状态下,有书希望能针对不同属性的用户提供个性化内容和知识服务,“想读书的用户通过共读社群进来后,最好的状态是能在有书上找到不同体量、类型的知识产品。”

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共读社群

2014年,曾有在教育和团购领域两次创业经历的雷文涛决定做一个阅读相关的项目。他有一个基本的认知,国内阅读环境偏差,这就意味着未来有极大的提升空间,同时,读书作为所有知识活动的入口,是教育、培训等学习型活动不可或缺的一环,“如果从读书环节深挖,之后会有很强的延展性”。

但项目推进一年时间后,因面临用户需求频次低、线下运营成本较重的问题,雷文涛决定从线下转移至线上,并调整业务方向用微信社群的形式发起“每周共读一本书”活动。 

一定程度上,这相当于将线下读书会搬至线上。但雷文涛强调,传统意义上的读书会只是定义宽泛的兴趣组织,“大家参与读书会后可能并不只是读书,还有会进行其他活动。” 

但有书的“共读社群”则具有非常明确的导向:“参与进来就是为了读书”,团队每月发布书单,号召用户在固定时间段内共读一本图书,并鼓励大家打卡、分享读书笔记。

雷文涛认为,在运营此类知识型社群的第一阶段,重点是以明确的价值观和品牌调性吸引一批“气味相投”的用户。特别是采用“共读社群”的模式可以为用户的读书行为提供驱动力,以每日的打卡、读后感分享环节为例,这种实时反馈的手段可以让用户获得成就感,保证阅读行为的持续性。

更重要的是,有书能够利用线上社群实现用户的指数级增长。团队将“转发分享”定为用户进群后获得共读资格的唯一条件,于是,当有书将此前一年通过线下业务积累的10万种子用户导入线上社群的两个月后,有书用户数突破100万,发起共读活动一年后,用户数在2016年达到1000万。 

实际上,社群裂变的成功案例并不少见。以音频、视频、图文等形式提供书籍领读服务的樊登读书会,在成立5年时间里拥有了超过240万付费会员;定位“精英亲子学习平台”的林清玄读书会在数月间粉丝量增长500万。 

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声在“2018年新物种爆炸”发布会上表示,“读书会这个品类已经成为流量的最好载体”。有书的数据同样验证了这个趋势。截止目前,有书包括微信公众号矩阵和App在内的有书用户数为3000万。

完善读书服务环节

作为有普适性且含义积极的活动,读书的场景转迁移至线上后,由此聚集的社群显示出易激活、较高活跃度的特点。但当初步完成社群运营的第一阶段——聚集大量用户、社群规模成倍增加后,保证社群质量和用户体验将极为考验团队的运营模式。 

有书将管理十万微信群的模式总结为,首先快速“破冰”,即在用户进入社群后迅速引导其参与到群组活动中,然后建立群规则形成鲜明的社群文化,最后邀请符合一定条件的书友加入社群自组织管理中。

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在社群运营的第二阶段,团队的重点在于围绕社群进行深耕,通过产品和服务与用户进一步建立联系。雷文涛认为,有书的社群便是场景化的产品,例如,有书将一本书的阅读时长定为一周,领读内容被拆分成10次,覆盖从周一至周五的早晚时间段,以引导用户在固定场景下坚持阅读行为。 

与此同时,有书还推出了H5、小程序等工具以及打卡、PK、获取等级勋章等游戏化机制保证用户在参与共读社群中的获得感。此外,降低阅读难度、提供丰富的阅读服务,也是有书产品的构建逻辑。 

2016年年中有书推出英语和国学阅读课程,正式开辟知识付费板块。在雷文涛看来,这种内容上的拓展是顺其自然的事,核心还是为了降低阅读门槛。

“用户反映阅读这两类图书时候存在困难,所以我们推出了相关课程。”雷文涛说。起初,有书的课程依旧是围绕相关书单提供阅读引导服务,由有书内容生产团队定向寻找适合的外部老师联合开发。

从课程的选题、定位、结构到内容设计环节,有书将全程参与进平台课程的打造中。雷文涛透露,“从开发环节我们就介入,包括内容的时长、每节课包含的元素、开头结尾的方式等需要我们和老师一起敲定。”过程中,有书会首先制作出样课让核心用户体验,综合反馈意见后调整课程设计,“有时一个课程会经过反复多次修改调整”。

课程研发完成后,有书的品控团队将再次审核全部内容、给出需要调整的意见。当课程上线,同样由有书团队负责撰写产品说明、推广文案等后续工作。如今,有书已形成了自身的内容开发框架,包括职场沟通、英语能力等技能提升板块,以及人文素养、历史知识等方面的认知提升板块。 

自2016年知识付费热潮兴起以来,喜马拉雅、知识live、樊登读书新世相等平台相继推出了付费课程,品类和内容题材大同小异。雷文涛认为这种现象不可避免,“因为用户需求是有共性的,职业、心理等课程都是平台内容的必需品,但越往后发展,平台之间就会出现差异化特性,因为平台的底层逻辑和面向的用户不同,课程的角度和设计也会有差异。” 

以有书为例,因平台70%用户拥有本科及以上学历,“大家对自我提升和成长会比较关注”,因此有书平台销量较高的课程也是这个方向,例如《用得上的商学课》(订阅量超过30万)以及有书自研发的“从零开始学英语”( 订阅量超过20万)。

更重要的是,无论是自研发还是对外合作,这些课程的设计都会嵌入有书的“共读”机制,即通过社群交流、打卡、完课奖励等方式保证学习持续性。目前,有书平台课程的平均完课率为60%。“这是一个比较合理的数据,本身学习过程中就会产生一定的缺课或逃课行为,大比例内容被接收到,我们就认为用户是有收获的。”雷文涛说。 

在结构较完整、呈体系化的课程之外,有书目前还推出了听书(浓缩版内容)、有声书(未拆解内容)、小讲等内容,覆盖从泛读到精学的每个阶段。在雷文涛的构想中,有书需要提供体量不同的知识内容,“用户愿意接受哪个体量的知识产品就可以在我们这里找到它”。

“克制”的商业化

以共读社群切入读书领域,有书正在围绕读书挖掘多层次的读书服务,并尝试克制的商业化探索。

现阶段,有书的前端是面向不同用户属性的微信公众号矩阵,中间有提供阅读场景的社群,后端为提供打卡分享、用户交流、体系化课程的小程序、App,与之相匹配的是以读书服务为主线的课程、线下读书会,以及其他形式的阅读增值内容,如提供督导服务的付费阅读训练营。

在线上流量枯竭、线上线下相结合成为趋势的当下,雷文涛格外重视在线下读书会建设,“读书会或任何社群的最高形态就是用户可以见面,线下活动能够有效提高用户粘度和品牌认知度。”目前,有书在全国数十个城市设立了有书空间,供书友进行交流分享活动,并在全国140个城市举办了700余场共读会活动。

此外,雷文涛认为,知识服务发展的方向是需要更多的互动性和时效性,在学习过程也应该更贴近教育的属性,因此需要借助数据和技术手段进行变革,但问题在于实际操作层面会遇到诸多考验。

以直播为例,作为更有效触达目标用户的传播方式,有书从去年开始尝试采用直播模式,但雷文涛发现,若想实现较好的用户体验,需要保证直播前期各项筹备工作的完善,“这是个很复杂的工作、所需承担的成本也很高。” 

但他同时坦言,从提升知识交付效率、用户服务体验等角度出发,当前的知识社群形态还有可创新的空间。这种创新包括在用户、场景、渠道等层面,进行有关知识新零售人、货、场三大要素的重构。

今年,有书上线了会员体系,定价198元/年,权益包括免费听书、免费电子书、免费课程、部分课程85折优惠,另外还推出了优酷联合会员。“会员瞄准的是我们的核心目标用户,权益包括平台现有的一套比较完整的内容,以及服务的有限权”,相比货架式单本销售,雷文涛认为会员服务对核心用户更具性价比。 

此前,有书的营收主要来自广告、知识付费和电商板块,在总营收占比分别为10%、70%和20%。“这个比重是我们有意控制的结果。”雷文涛表示,有书微信公众号矩阵的广告有明确的数量限制,“在大号,外部广告只能上两次,自己电商的推广每周只有一次机会。”

甚至在在电商板块,有书也有一个明确的规定——不销售共读书单推荐的书籍。雷文涛解释,“这是为了公正性,一旦你卖了自己推荐的书,这个事情就会变得很微妙,我们干脆不让用户有质疑的理由。”

雷文涛将这种“克制”归因于有书目前“内容和流量的不匹配”。“现在平台的用户量很大,但我们现阶段的内容更新能力是有限的。”雷文涛认为,如果没有丰富、个性化的内容满足用户,或者满足是不切合实际需要的,那么将会透支用户价值。

而且社群的特性在于有一定价值观上的凝聚,有书需要提供足够有调性的文化属性吸引用户加入,“有些商业化动作会扭曲这种调性”。 在他看来,有书接下来的重点有两方面,一是进行用户分层,针对更垂直的领域拓展内容品类,例如将在今年重点推的有书少年;二是继续研发内容并提升服务质量。

“我们现在服务的是70、80、90后,以这些用户为核心又会衍生出少年产品以及老年产品,这是一个很顺的逻辑。围绕这些核心用户,我们还要深挖内容,拓展服务的方式,提升知识交付的效率。”雷文涛告诉《三声》。

本文转自微信公众号“三声”,作者邵毛毛,设计张鹏飞,原标题《知识服务下半场,手握十万共读社群的「有书」重回线下》。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 三声
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来源: 三声

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