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站在十字路口的网易教育

作者:子航 发布时间:

站在十字路口的网易教育

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摘要:网易教育甚至不像一家互联网巨头的教育事业部,更像一家纯粹的在线教育公司。

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网易创始人丁磊

芥末堆 子航 11月30日 报道

在这个对互联网巨头们并不友好的2018年,网易仍大刀阔斧地推进教育产业布局。

从年初网易有道宣布完成首次战略投资,投后估值达11.2亿美元,并接连推出一系列衍生教育产品,到少儿编程平台“网易卡搭编程”的正式上线、网易云课堂进行品牌升级。产品变化覆盖各条业务线。

丁磊这样解释网易布局教育的初衷,“我们做在线教育的目的不是赚钱。我们非常希望能够通过互联网这个渠道和手段,打破各种壁垒,让每个人都可以平等地进行教育。”但自这家以“慢”和产品体验著称的互联网巨头踏入教育领域,已经过去了近十年。

如今,网易教育业务分为网易教育事业部和网易有道两个相对独立的产品体系,领域覆盖K12、语言培训、素质教育、职业教育等教育各个细分赛道。网易教育能否能把一个公益的初心,最终变成一个完整的生意?

网易教育正站在十字路口。

与主营业务无关的教育事业部

网易教育并不像一家互联网巨头的教育事业部,更像一家纯粹的教育公司。

尽管形态各不相同,互联网巨头们的教育业务大多具有相似特征,围绕主营业务展开,业务更多偏向服务教育机构。这恰是移动互联网下半场的基本逻辑。随着C端流量红利式微,一方面,移动互联网主战场正在从消费互联网向产业互联网转移;另一方面,巨头们也在寻找更好的转化C端流量的方式。

这个逻辑下,巨头们首先期望通过底层技术的优势获得更多B端教育客户的增量。其次,教育产品可以帮助其丰富C端用户的线上甚至线下的使用场景,拓展变现方式。

例如马化腾曾用“连接、工具、生态”三个词概括腾讯战略,腾讯教育业务的目标是,通过数字技术助理教育产业智慧化升级,并帮助学习者获得发展。以电商起家的京东,则选择为教育机构提供营销、品牌推广等多个环节的服务。

网易教育业务恰相反,即教育业务较少围绕主营业展开,且产品大多直接提供教育内容及服务。

这由网易的企业与产品文化决定。在游戏业务带来大部分净利润的情况下,网易对其他业务没有迫切盈利意愿,加上创始人丁磊本人对产品设计的追求,和“将产品交给中层”管理方式,都使得网易新产品获有相当的成长空间。

相较其他同时期的在线教育公司,这套逻辑下的网易教育跑得并不算快。网易教育事业部总经理蒋忠波曾表示,网易云课堂在上线之初并未设立KPI。

2007年12月,有道词典桌面版正式上线。这个或许只是想做一款工具类产品的举动,最后“阴差阳错”成了网易布局教育的开始。2010年,网易教育事业部的第一款产品网易公开课正式上线。

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网易部分教育产品

截至2018年5月,网易云课堂拥有课程3.5万门、包含7个类目教学领域和200多个细致分类,注册用户数已达6300万。而有道词典用户在2018年初突破7亿,截至2017年12月底,网易有道的工具型App已经形成了日均活跃用户超1700万的产品矩阵。

这是一个不错的成绩。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年6月,中国在线教育用户规模为1.72亿。其中,手机在线教育用户规模为1.42亿。

从专注C端到赋能B端

“用户对付费课程的接受程度也越来越高。”这是蒋忠波在2016年接受芥末堆采访时提到,网易云课堂走过 4 个年头之后最大的感触之一。

但又有两年过去了,网易教育业务变现似乎仍显不足,在财报中仍未得以单独展示,被归类于邮箱及其他业务部分。根据网易2018年第三季度财报,净收入168.55亿元人民币(24.54亿美元),同比增加35.1%;邮箱及其他业务净收入仅为14.04亿元(2.04亿美元)。起步较晚的电商业务净收入为44.59亿元(6.49亿美元),已是网易第二大业务收入来源。

与许多线上模式相似,在线教育同样看起来美好轻便,但实则仍然模式沉重,高速增长的流量并不能直接变成学员。网易有道 CEO 周枫曾表示,在有道词典月活超过 6000 万时,营收主力仍为广告业务,年营收数亿元。

BAT在教育领域中的第一轮尝试也已经验证了,仅依靠流量并不能做好教育产品,优质的教育产品需要优质的内容和服务。那么破局方式不外乎几种,纵向加深服务质量,提高运营效率,横向拓展业务品类。

早在2016年网易有道就推出“同道计划”提出投入 5 亿孵化 20 个精品教育工作室。在近期网易云课堂的产品升级中,芥末堆了解到,网易云课堂最近推出会员体系,将平台现有课程打包,一方面帮助平台机构课程做更多曝光,另一方面也降低学员选课成本。

通过优质课程吸引流量,再反过来通过流量吸引更多优质机构入驻,形成闭环,这是所有平台方都正在实践的逻辑。例如微博教育就推出MCN的合作模式,并与新东方在线共同开展“千万名师计划”,为内容提供方提供相应服务。

当然,搭建投入自建内容团队也是办法之一,恰好这也是网易的长处。芥末堆曾在《不止养猪和游戏,网易还有丁磊的教育梦》稿件中提到,云课堂通过与高校合作推出自营体系化课程、拓展B端企业用户、推出微专业,来增加课程的销量,促进课程更好地吸引C端用户。网易云课堂产品总监曾智焱就告诉芥末堆,云课堂近期正通过推出更多图文式的知识付费产品,来吸引更多用户。

归根结底,无论是自建内容,还是扶植机构,争夺的核心都在内容供给侧。关键是,谁能更快地去抢占掉市场上为数不多的份额,这其中要做大量的投入和资金花费,对于网易来说,或许还将要面临相应的抉择和挑战。

网易能否完成终身学习生态构建

“生态”正越来越成为网易教育的关键词。

蒋忠波曾表示,未来网易教育生态将依托网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC、网易100分、网易卡搭编程等产品矩阵,围绕精品内容、高效工具、丰富渠道三个维度,打造涵盖K12、高校、职场、通识教育的终身学习生态。在网易卡搭编程的发布会上,“开放生态”也是关键词之一。

同时,构建终身学习生态正在成为教育公司们的共识。产品覆盖从早幼教到职业教育,一名用户可以在其中学习到不同人生阶段所需求的内容,并且产品能够同时服务到B端和C端,这听起来是一项十分完美的生意。

但事实上,用户对教育品牌认知存在一定惯性,打通不同阶段用户的认知并非易事,且不同阶段产品之间也存在相当大的差异。布局 C 端八年之后,宣布斥资两亿进军 To B 企业培训市场,后来又偃旗息鼓的邢帅教育就证明了这一点。

网易教育也面临同样问题。虽然在网易公开课、云课堂、中国大学MOOC等产品取得了成功,但同样存在,早在2014年就停止更新App的幼儿教育产品“网易识字”,和发声量并不多的K12产品“网易100分”等产品。

用户群体更偏向于年轻人是重要因素之一。根据极光大数据发布《2017年8月在线教育市场app研究报告》,网易公开课App用户中53.9%为20-24岁,最关注的话题分别为知识青年、校园社区和二次元。

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图片来源:极光大数据

在这个年龄段的用户里,职业技能的学习需求更大,同时也更具有付费意愿。正因如此,网易云课堂于今年下半年换了新Slogan:“我的职业课堂”,加重在职业教育的投注。

“这是云课堂第一次提出类似Slogan,我们希望重申表达平台在职教领域的产品定位。”网易云课堂产品总监曾智焱告诉芥末堆,新定义为专注职业提升的在线学习平台,课程类目包括,职场通用技术、IT互联网职业课程、和职场外兴趣课三部分,主要服务职场-2到+4年龄段的客户。

不过想必网易并未放弃对K12阶段的探索。卡搭编程和网易有道推出的拍照搜题应用“有道作业宝”、等产品的上线均证明了这一点。丁磊在2018年两会上也提到,应通过技术手段让全国各地中小学生像大城市学生一样获得学习的机会。

当然随着网易教育现有用户年龄段的延后,其同样会产生对于K12、素质教育等领域产品的需求。另一方面,网易有道流量池也正在成为教育业务的主要流量入口之一。因此在这些领域里,网易也许仍然存在机会。但解决流量问题后,竞争的核心仍会归于教育的本质,内容和服务。

未来将发生哪些变化?

所有的在线教育公司都会在提及未来时谈到技术的应用,网易也不例外。在连续三届GET教育科技大会上,网易有道CEO周枫都集中提到了网易有道在教育技术方面的探索和应用。“我们是用技术和AI让学习和工作变得更加轻松有效。”周枫说。

在线教育要解决的一个重要难题便是提高学习效率。

曾智焱告诉芥末堆,网易云课堂本次产品升级最重要的目的之一就是提高学员选课效率,其中关键的一环是在课程学习之外给App引入信息流的概念,会通过学员过往的学习记录、课程专题和体系来为其提供个性化推荐。“我们希望能在移动端上来优化学员的学习体验,课程在平台上能不仅仅成商品。”

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一张图读懂网易2018年Q3财报中关于网易教育的内容

相比之下,网易确实拥有身为互联网巨头的优势。蒋忠波认为,正是之前网易的全方位布局才形成了如今网易教育健全的生态链优势,基于网易云的底层技术,可以有效打通各个产品,实现用户数据、服务功能等的共享。他希望网易教育整个产品的生态能够在教育云的基础上得到重构和优化。

作为一家以产品体验著称的互联网公司,网易的教育业务仍然会持续延续其产品风格。但是面对今后竞争将日益激烈的在线教育领域,是一如既往地保持原有速度,还是会更快地走向哪一个方向,想必是处在十字路口的网易教育需要作出抉择。

在网易发布2018年Q3季度财报的早上,网易教育事业部首席产品架构师孙志岗发了一条带有图片“一张图读懂网易2018年Q3财报”的朋友圈,配文“排序是:游戏、电商、新闻、教育”。

网易有道CEO周枫在下面评论:“一起加油”。

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