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千亿市场招生难、规模化难?音乐教育何去何从?

作者:广证恒生新三板研究极客 发布时间:

千亿市场招生难、规模化难?音乐教育何去何从?

作者:广证恒生新三板研究极客 发布时间:

摘要:音乐教育2018年市场规模超900亿元,但市场发展程度低,竞争格局分散,企业规模化难度大。

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图片来源:图虫创意

投资摘要:

音乐教育2018年市场规模超900亿元,但市场发展程度低,竞争格局分散,企业规模化难度大。从教育培训的角度看,音乐教育的痛点与K12课外培训有较多共性,目前有两大痛点相对突出:

痛点1:消费者对师资要求高,优质师资获取难导致普通机构招生难。音乐教育机构招生难的问题十分突出,其背后的原因主要是由于消费者对师资的要求较高,存在明显的大师导向。而据行业从业人员介绍,一个合格的音乐老师需经过5年学习和3年实战,因此短期标准化培训师资难以实施。此外优质音乐人才的稀缺性近年来不断加剧,据中国音乐家协会统计,音乐类艺考人数在2015-2016年期间下滑了17.29%,预计2018年音乐类艺考人数不足10万人。

痛点2:传统音乐教学模式下坪效、人效双低,导致企业规模化难度大。场地、器材专业性导致分时教学解决方案难以实行,场地坪效低。传统的教师示范指导教学模式,导致人效低。此外,音乐教育机构试图通过上门培训、分割练习室来提高场地效率,又间接阻碍了生师比的提高。

音乐教育领域的大师导向是专业教育需求下的产物,坪效、人效低是行业传统模式所致,那么企业能通过哪些商业模式创新,提高坪效、人效,降低对师资的要求,进而获得规模化的推力?本文借鉴其他教育领域和目前音乐教育新锐企业的的发展逻辑,认为有如下三种方式:

  • 方法一:重点满足日常高频的练习需求,拆分培训流程。通过在线教育手段,减少部分教学流程对线下空间和师资的要求。如VIP陪练、熊猫陪练、快陪练等。

  • 方法二:通过技术手段的进步,结合一定程度的标准化教学内容,降低对师资的要求及使用数量,发展兴趣性教育。如The one智能钢琴、海伦钢琴等。

  • 方法三:深耕教研复刻大师教学手段,打造自身教学体系。音乐教育本质仍是教培。大师导向下,核心问题还是在于大师师资。无论是回避大师教授学习的陪练模式,还是降低专业性的智能化教学模式,本质上都没有解决大师获取能力。以雅马哈为例,想要规模化获取大师师资就需要更长期持续的教研投入和全面系统的教育体系。这一点仍是国内市场需要进一步探索的内容。

综上,我们认为通过分拆培训流程或者技术升级等方式能够局部减轻音乐教育师资获取压力,提高坪效和人效,率先从音乐教育中突围。但由于本质上并未改变音乐教育的大师导向,因此师资压力犹存,最终仍需回归教育的本质,不断加强音乐教育的教研,才有可能形成规模化获取大师师资的能力。建议关注VIP陪练、Find智慧钢琴等企业的动向。

风险提示:政策变化风险、市场竞争加剧、师资数量供不应求情况加剧、快速扩张风险

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1、 近千亿的音乐教育市场,评价体系完备消费者接受程度高

  • 1.1音乐教育2018年市场规模超900亿,一级市场投融资持续升温

根据中国音乐家协会统计,2017年我国音乐教育市场规模829亿元,增长率9.56%,预计2018年市场规模可达903亿元,增长率约8.89%。其中社会考级培训的市场占比较多,通常在90%以上。

音乐教育赛道2018年完成投融资2.53亿,同比增长103.05%,占整个艺术教育领域投融资的42%。虽然艺术教育投融资2018年整体趋缓,但音乐赛道表现突出。截止2018年11月20日,音乐教育赛道完成投融资2.53亿元,同比增长103.05%,占整个艺术教育投融资的42%。音乐教育赛道是艺术教育领域唯一一个投融资情况在2018年呈现正向增长的赛道。

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截至2018年11月,一级市场中总融资额最大为VIP陪练,其次是Find智慧钢琴。音乐教育赛道2018年获得融资的有4家,分别是在线陪练企业VIP陪练、快陪练,智能硬件企业煜林教育、Find智慧钢琴。其中VIP陪练2018年11月获得Tiger老虎基金领投的1.5亿美元C轮融资,是音乐教育赛道单笔融资金额及总融资最高的企业。其次是Find智慧钢琴,其于2018年1月获得数亿元的A轮融资,由永柏资本PGAVentures领投。

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  • 1.2音乐教育“出口”完备,考级体系完善且具有公信力

素质教育赛道普遍缺乏成熟的“出口”,教学质量难以检验。对于多数素质教育赛道而言,在教学质量检验的“出口”方面仍然相对缺乏,尤其是在体育被取消中考加分后,其市场关注度渐微,各类体育机构纷纷转向举办赛事来替代“加分”的出口效应。而在其他素质教育领域如少儿编程、机器人教育就更加依赖于赛事提供教学质量的检验。然而一个成熟的赛事体系,需要长时间的积累与运营,难以在短时间内形成规模化的正向赋能。且各类培训机构各自为营,导致市面上各类赛事层出不穷,消费者难以明辨赛事的权威性,进而导致赛事的赋能价值被削弱。

音乐教育社会考级体系完善。音乐教育的社会考级体系发展多年,已受到广大消费者的认可。目前我国音乐等级考试是由教育部考试中心与中央音乐学院联合主办,其中考级专业包括手风琴、钢琴、电子琴、小提琴、声乐(Es少儿声乐)、二胡、琵琶、扬琴、古筝、笛子、吉他、大提琴、单簧管、长笛、小号、小鼓、萨克斯、圆号、低音提琴、长号、中提琴、双簧管、巴松(大管)等诸多领域。

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  • 1.3音乐教育发展多年消费者接受程度高

素质教育观念虽被政策大力普及,但新兴赛道消费者所知较少,前期需投入大量资金培育消费者。典型的有少儿编程、机器人教育、创客教育等STEM教育企业及情商、财商、全脑开发等生活素养类的素质教育。目前受益于政策的大力支持和部分企业的努力,STEM教育在国内的消费者培育已初见成效,根据睿艺调研,62%的消费者选择科创类作为学历教育的补充。但不可忽视的是,STEM教育的消费者培育自2000年西觅亚引入乐高教育后就开始了,在行业内多家企业长达数十年耕耘后,于2015年教育部才发文,首次提及STEM教育。

而国家对艺术教育的支持远远早于STEM教育,音乐教育作为艺术教育的一类,发展多年消费者接受程度高。国家对艺术教育的支持,起源于1952年《幼儿园暂行教学纲要(草案)》,彼时政策就推动在幼儿初期进行艺术教育。在经过漫长的消费者教育之后的今天,艺术教育被家长的接受程度非常高,根据睿艺调研,88%的家长选择艺术教育作为学历教育的补充。根据中国音乐家协会统计,早在2016年我国参与音乐类社会考级的学员就有135万人,根据历史增长情况,预计2018年音乐类考级人数可达157万人。

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2、 多方利好但竞争格局常年分散,音乐教育的发展痛点到底在哪?

教育培训机构,通常会面临格局分散,师资获取难度大、生师比低、名师导向及流失率高等师资问题,场地利用率低、加盟管理难度大等跨区域发展问题,课程非标、质量检验、信息不对称等教学运营问题。在过往的历史中,K12课外培训机构在逐步解决这些痛点的过程中,诞生了诸如好未来、新东方、VIPKID、英语流利说等优质企业,其中诞生了各类解决上诉问题的优质商业模式,如双师模式、在线教育、标准化师资培训体系、分级自研课程、大班教学、分时教育等等。

珠玉在前,音乐教育作为教育培训领域的一类,所面临问题具有一定的共通性,并且音乐教育赛道也并不存在STEM教育缺乏教育质量“出口”困扰、生活素养教育市场渗透率低、空间小的困扰。但目前音乐教育市场发展程度仍然较低,竞争格局分散,暂无全国性规模化的音乐教育培训机构龙头出现,曾经在一级市场大热的星空琴行也逐渐式微。

我们认为,音乐教育所面临的多数问题都有成熟方法可以解决,其中有两类问题比较突出:(1)消费者大师情节下所引发的普通机构招生难、师资获取难等问题;(2)传统模式下坪效、人效低的问题。接下来,本文将着重探讨上述两个问题。

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  • 2.1痛点1:消费者对师资要求高,优质师资获取难度大导致普通机构招生难

音乐教育机构通常会面临招生难的困扰,其背后的缘由主要是专业发展的消费者对大师师资的追求。音乐是天赋艺术极高的领域,相比于其它教育培训领域,音乐教育对师资要求更高,即便是兴趣性学习的消费者也要求具有一定专业基础的老师。因此难以通过短期培训获得大规模师资,进而导致音乐教育机构在培训方面议价力低。升学型教育培训机构,通常是利用自身教师培训体系,通过短期培训把师资获取难度降低并标准化。但据从业人员介绍,音乐教育领域一个合格的老师可能要经过5年的学习和3年的实战经验。音乐教育的消费者分两种,一种仅是音乐爱好者,学习目的仅在于兴趣。另一种是专业升学需求。

首先,我们来看兴趣性教学对师资水平的要求。由于中考加分政策取消,我们暂且假设小学音乐老师并不承担学生的专业升学压力,仅作兴趣性教育。根据51job发布的小学音乐老师招聘条件,我们可以看到,其对教师的要求至少是专业对口,并且需要熟练使用除钢琴外的另一种乐器,或能使用美声、民族唱法演唱,或能在自选音乐里面独舞。

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其次,我们来看专业性音乐教育的对师资水平的要求。以四川音乐学院为例,其老师均是对专业音乐人才进行培训的师资,显而易见,多数专业性音乐教师均是行业内大师级的水平。四川音乐学院2014年最新入职的助教老师,入职之前在国内外举办个人钢琴独奏音乐会20余场。

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暂不论专业性音乐教育所需的大师级人才,兴趣性音乐教育对师资的要求都至少是专业对口。显而易见的是音乐教育的师资是无法像其他教培机构一样,通过短期训练大批量获得的。因此,师资来源的广阔性对音乐教育企业非常重要。那我们来看,兴趣性音乐教育的师资获取有哪些难题:

(1)专业音乐学生高昂学成费用以及音乐老师低薪酬的矛盾。我们根据51Job最新发布的幼儿园-初中音乐老师的招聘文案可见,最高薪酬的双语音乐老师有1.5万/月,最低的幼儿园音乐老师仅2500元/月。而兴趣性音乐教育老师至少应是专业学院毕业。而一个专业音乐学院毕业的学生,根据音乐百家号统计,到艺考结束前,学生至少需要35万左右的开支,而在大学或专科阶段,4年学费在10万左右,合计约45万,此中仍不包括参加各类大师班、购买高昂器材的费用。

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(2)专业音乐学院毕业人数逐年减少,而我国对音乐教师的需求则不断扩大。根据音乐家协会公布,2016年全国音乐类艺考学生11.4万人,由于近年来音乐类艺考学生数量呈下降趋势,2015-2016年期间下滑了17.29%。因此我们假设2018年音乐类学生在10万人左右,根据高三网统计,30%左右的艺术类毕业生选择去中小学或艺术培训机构。那么每年市场新增的音乐老师约3万人左右。而2018年我国音乐教育市场规模相比2017年新增70亿元左右,其中多数为非艺考市场,根据音乐家协会数据,估算2018年新增音乐类社会考级学生在10万人左右。老师人数远不及学生人数的增长,传统1v1模式必然面临师资获取难的问题。

综上所述,我们认为,音乐教育对师资的要求较高,兴趣性教学需要专业对口,专业升学教学更加大师师资。根据行业经验来看,大师师资是无法通过短期标准化培训获取的;而专业对口的学生也在逐年减少。并且专业对口学生学习过程中的花费与音乐老师薪酬的差异,进一步加剧了机构获取师资的难度。

  • 2.2痛点2:传统音乐教学模式下坪效、人效双低,导致企业规模化难度大

除了师资获取难导致招生难的痛点外,音乐教育另一突出痛点是传统教学模式下坪效、人效双低,导致企业规模化难度大。

场地、器材专业性导致分时教学难以实行,进而导致坪效低。线下教育培训机构通常会面临场地利用率低的问题,在其他教育培训领域,机构通常通过分时教学提高场地利用率,解决线下教育的诸多痛点。但音乐教学通常需要的专业琴房设施,诸如钢琴、架子鼓等领域,其器材都不便于搬动,而像声乐教育,则对练习室有更高的噪声控制要求。因此一个教室通常只作为一个细分领域的授课场所,导致坪效低。

音乐教育教师示范指导的教学模式以及上门培训、分割练习室的做法,使得1V1模式或小班模式普遍,人效普遍较低。与学科教育培训不同,音乐教育的教学模式通常是教师示范指导。教师需要对学生演奏动作进行纠正,因此通常一次只能面对一位学生进行演奏纠错,导致人效普遍较低。并且针对器材不易搬动且坪效低的情况,许多音乐教育机构通过提供上门培训或将一个训练室分割为多个较小的训练室来提高场地的利用率。但上门培训意味着1v1,分割训练室则意味着生师比较低,两种做法也同样降低了人效。

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3、 成熟经验如何借鉴,音乐教育何去何从?

从上文的研究中,我们知道音乐教育赛道的核心痛点是消费者对师资要求高,优质师资获取难度大导致普通机构招生难,传统音乐教学模式下坪效、人效双低。那么企业能通过哪些商业模式创新,获得规模化的推力?本文借鉴其他教育领域和目前音乐教育新锐企业的的发展逻辑,认为有如下三种方式:

方法一:重点满足日常高频的练习需求,将学生完整的培训流程分为学习与练习两个部分,通过在线教育,减少部分教学流程对线下空间和师资的要求。代表企业有VIP陪练、熊猫陪练、快陪练等。

方法二:通过技术手段的进步,结合一定程度的标准化教学内容,降低对师资的要求及使用数量,发展兴趣性教育。代表企业Theone智能钢琴、海伦钢琴、珠江钢琴等。

方法三:深耕教研复刻大师教学手段,打造自身教学体系。目前国内部分领跑企业做了部分的大师教学手段复刻,但音乐是极具个性的领域,各类大师风格不一,有着各自的追随者。如何汇集更多行业内大师优质的教学经验,找到音乐教育中标准化与个性化的平衡点,形成自身教学体系,仍是市场需要进一步探索的内容。代表企业雅马哈集团。

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  • 3.2方法1:分拆学习与练习的培训流程,减轻线下空间与师资负担

音乐教育领域“知识点”的稳定、少变特性是企业能够分拆学习过程的基石。回顾学生在学习音乐的过程中,我们了解到其学习知识的过程往往只占很少一部分时间,大部分的时间被用于反复的练习、熟悉运用自己所学的“知识点”。并且音乐教育的“知识点”是稳定、少变化的,因此练习音乐的过程中,并不会出现K12学习过程中“无法解题”的情况。

将音乐教育中大量的练习需求分拆出来,也同时减少了师资面授的压力,进而释放了线下空间与师资教学负担。如2018年大热的VIP陪练、快陪练等,其通过在线教育的模式让音乐老师可以在线上看到学生的练琴方法,帮助学生的提升和练习。学生在家练习、老师线上辅助指导,同时释放了空间与师资的压力,并且在家练习的同时也能使得家长直观的看到学生的练习进度,在线平台的数据信息也进一步减少了信息不对称的问题。

通过在线教育实现的“练习”需求,一方面减轻了家长的付费压力,另一方面提高了音乐教师的收入水平。学生的“练习”需求被分解出来后,所需费用往往是线下传统音乐培训的1/3-1/2左右。线下一节完整的培训课程往往需要200-300元/节。而VIP陪练、快陪练等补贴后实际收费水平约60-100元/节。而对于音乐教师而言,考虑交通时间等以往一天之中只能培训1-2个学生,且存在空置状态;而培训在线化,一方面是交通时间被缩短,一天可培训数量增多,另一方面是通过在线的方式使得信息更加透明,更容易获取学生的信息,从而达到收入水平的提高。据VIP陪练葛佳麒在投资潮的公开采访资料,VIP陪练平台上每天有上万节课在进行,陪练老师平均收入达到一线城市白领薪资水准。

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优质师资的获取仍然是核心痛点,分拆需求后的“陪练”老师相比“能力教学”老师而言,所需专业水平较低,更容易通过标准化培训获得。在教育培训行业,师资的获取是永恒的难题,3-6月的短期标准化培训之所以无法在音乐教育里面实施在于音乐本身的专业性壁垒较高以及学生、家长的大师导向。但在“陪练”过程中,消费者的需求并不在于极强专业素养下能力教学,而是具备一定素养的科学指导。因为陪练老师可以通过在专业音乐学院中招聘老师并加以培训获得。根据投资潮报道,VIP陪练的陪练老师主要由国内专业音乐院校的毕业生构成。VIP陪练负责教师培训的人员约100人,正式教学前需经过平台一对一培训,培训持续15-20天,淘汰了约80%。

  • 3.3方法2:通过技术手段,降低对师资的要求及使用数量

分拆学习与练习的培训流程后,释放了线下空间与师资教学负担。但对于消费者而言,学习的需求仍然存在;对于企业而言,尽管陪练的市场大于学习的市场,但消费者的需求是无法忽视的。分拆出的陪练市场对师资的要求虽有所降低,师资利用率也有所提高,但仍需专业音乐学院毕业的老师进行1V1教学。在保留消费者学习与练习的全需求下,进一步降低师资要求、提高师资利用率则是智能化设备的价值所在。

降低师资要求的通俗做法除标准化培训外,还有课程内容标准化;要提高师资利用率除了在线教育外,则是发展一对多的大班课。而我们知道因为消费者的大师导向需求,阻碍了课程内容标准化和一对多的大班课发展。但需要注意的是,整个音乐教育市场除了专业的艺考需求,更多的则是兴趣教育需求,广阔的兴趣性音乐教育需求是智能化音乐教育设备发挥价值的前提。

智能化音乐教育设备能够通过技术升级,将主观性教学过程数据化,使得老师更容易指导,进而降低师资要求提高生师比。智能器材的使用,使得学生的学习练习过程数字化了,老师能够借助智能硬件对错音的识别,直接简单的了解学生练习情况,并同时指导多位学生。据铅笔道报道,FIND智慧钢琴每一次弹奏过程都可保留。并且明显观察到,使用智能音乐设备教学时,通常老师可以同时面对10个甚至更多的学生,而传统设备下,老师需要监督每一个学生的练习过程。

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智能音乐教育设备能够将传统教材智能化处理,从而增强课程内容的标准化程度,进而降低师资要求。在兴趣性教学领域,消费者对大师的需求相对较轻,智能音乐教育设备通过将传统教材做智能化、游戏化改变,减少了老师一对一指导的压力,学生可以自主在智能音乐设备上进行学习与练习巩固。以FIND智慧钢琴为例,其收集了2000多首曲目,内涵2000多节教学课程,集合了九大音乐院校知名钢琴专家的授课视频。且其具备智能纠错功能等,能够降低教学对师资的数量需求。有基础的学生可以跟随智能教学系统的模拟操作进行自学。

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  • 3.3方法3:深耕教研复刻大师教学手段,打造自身教学体系

智能音乐设备,通过各项智能手段,进一步的降低师资要求,提高了坪效、人效,但如果仅是纯粹的设备就无法触及到音乐教育的本质。而陪练企业通过分拆学习和练习两个环节,释放了线下空间与师资教学负担,但对于学习的部分仍然是缺失的。

回到音乐教育的本质,仍然是教培。在音乐教育领域的大师导向下,核心的问题还是在于大师师资。想要规模化获取大师师资就需要自身更强的选拔培训师资的能力,即要求更长期持续的教研投入、及更全面系统的教育体系。通过标准化师资培训进而获取大批量优质的师资,这以思路被广泛的运用到教育培训领域。我们前述所说,师资培训在音乐教育的难点在于无法通过短期标准化培训获得一位大师级人才,一个合格的老师至少要经过5年的学习和3年的实战经验。但并不意味着,标准化师资培训无法实施,难点在于想要获取优质师资,首先得了解优质师资是如何形成的,即要求更长期持续的教研投入、及更全面系统的教育体系。

以雅马哈为例,雅马哈的音乐教育事业起源于1954年。整个音乐教育系统包括提供普通音乐培训的雅马哈音乐中心、提供音乐教室培训的雅马哈音乐学院、培育音乐高级人才的雅马哈大师班等。

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长期持续的教研投入和全面系统的教育体系是雅马哈发展音乐教育事业的基石。雅马哈的音乐教育体系经历了50多年的持续研发和实践,具有非常强的系统性和连贯性,针对幼儿和成人,都有完整的课程体系。儿童课程体系遵循生长发育规律,形成了耳朵灵敏时多听、手指发育时多弹、声带成长时多唱的综合音乐素质培养体系。此外,其科学合理的音乐能力鉴定制度,为教学体系做了最后一道“口”的完善,是世界通行的音乐标准,超过40个国家和地区使用雅马哈的音乐能力鉴定制度。

知育人,才知谁能育人。正是因为雅马哈长达50多年的教学研究与实践,才知道如何教育出优秀的音乐人才。才能进一步的了解谁才能进行音乐教育,雅马哈的师资上岗之前,不仅是选拔时的严厉和体系化的培训,还要经过雅马哈自己的音乐能力鉴定制度。

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科学合理的教研体系,往往起源于行业内大师教学经验的复刻,在不断研发与实践后形成自身教学体系。并且优质的教研内容,往往伴随着良好的用户口碑和品牌形象,更容易聚集成熟的大师师资,进一步巩固教研内容,形成良性发展。目前国内部分领跑企业做了部分的大师教学手段复刻,但音乐是极具个性的领域,各类大师风格不一,有着各自的追随者。如何汇集更多行业内大师优质的教学经验,找到音乐教育中标准化与个性化的平衡点,形成自身教学体系,仍是市场需要进一步探索的内容。

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4、 投资逻辑

综上,我们认为通过分拆培训流程或者技术升级等方式能够局部减轻音乐教育师资获取压力,提高坪效和人效,率先从音乐教育中突围。但由于本质上并未改变音乐教育的大师导向,因此师资压力犹存,最终仍需回归教育的本质,不断加强音乐教育的教研,才有可能形成规模化获取大师师资的能力,成为音乐教育头部企业。

5、 风险提示

  • (1)政策变化风险

虽然国家教育政策鼓励校内校外发展艺术教育,但艺术教育仍非刚需。尤其是在取消中考加分政策后,艺术教育各个领域的“出口”效应有所削弱。目前政策尚未取消高考艺术加分,但未来不排除存在取消艺术教育高考加分的政策的可能性。

  • (2)市场竞争加剧

音乐教育领域进入壁垒低,大量小型培训机构存在,还有大量个人执教的老师,因此市场竞争环境较为激烈,中小机构普遍存在招生难、师资获取难的问题。

  • (3)师资数量供不应求情况加剧

在音乐教育领域,对具有专业水平的师资需求较大。目前每年新增音乐教育学员约10万人,但每年市场新增的音乐老师估算约3万人左右,学生与老师增长速度不一致。且音乐教育领域通常教学模式为1v1、或者小班制,进一步加剧了师资获取压力。

  • (4)快速扩张风险

近年来由于资本市场对音乐教育的关注度提升,对其支持力度逐渐加大。企业获得资金后,通常选择快速的扩张布点,但其管理能力、师资能力和教研能力并没有随之提升,从而导致扩张后亏损情况反而加大。比如星空琴行,其扩张的同时,师资和教研并没同步提升,导致扩张后的培训门店缺失了音乐教育的核心,变质为以卖琴为主要收入来源,进而导致用户口碑急剧下降。

本文转自微信公众号“广证恒生新三板研究极客”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场。

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