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家庭教育市场:微信生态解决用户长尾需求

作者:王婧玫 发布时间:

家庭教育市场:微信生态解决用户长尾需求

作者:王婧玫 发布时间:

摘要:微信生态是一个整体,在设计产品时要考虑到小程序、公众号、社群之间的协同效应。

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图片来源:unsplash

家庭教育产品属于典型的非标品,用户的长尾需求是市场难以解决的一大痛点。加之大众家庭教育意识薄弱,长久以来只是各机构的引流产品,难以设计出更有效的产品形态。本文从需求、痛点、付费意愿和使用频次方面深入分析了微信与家庭教育产品特点的契合性。

背景

在国家政策层面上,全国人大、中共中央国务院和教育部均对“家庭教育”出台过一系列政策,体现了国家对家庭教育大力支持的态度。

首先,全国人大在《中华人民共和国宪法》第49条以及《未成年人保护法》第二章“家庭保护”中明确了家庭教育的立法基础。其次,中共中央国务院在《中国儿童发展纲要(2001—2010年)》、《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中强调了科学实施家庭教育重要性。

在具体操作方针上,教育部于2016年发布的《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016—2020年)》也在《关于指导推进家庭教育的五年规划(2011—2015年)》所提出的“积极争取各级政府加大对家庭教育事业财政投入以及购买服务的力度”的基础上特别强调了“推动将家庭教育经费纳入地方财政预算或实施民生工程,保障家庭教育工作获得必需的财力支持。”

但是,目前的政策只能做倡导,实际落地却困难重重。我国家庭教育产品在整体上还停留在家长付费意愿低、标准化的评估方式难的拖进难题中。

家庭教育产品形态

在这样的背景之下,一些机构根据家长/学校对于给0-18岁孩子提供科学教养方式的需求,结合实际场景设计了如下表的一系列产品形态,覆盖了家庭教育的工具、内容、社区、服务、交易及复合等各种产品形式。

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从表中可以看出,无论是小机构还是大机构都在探索家庭教育。对于像好未来这样的巨头企业来说,越来越高的获客成本是其建立家庭教育平台的主要目的。通过搭建家庭教育平台,提供低频低价的实用工具和内容,可以吸引用户注册并留存,后期可以再通过广告或其他高价服务(如:K12学科辅导)盈利。截止到2017年,好未来的企业营销费用率约为20%,低于新东方和精锐教育(艾瑞咨询《慢行业的快步小跑——快速了解中国教育培训行业》),这与其家庭教育平台“家长帮”的流量平台密不可分。

除了像好未来这样的大机构,对于只专注于家庭教育的公司来说,它们也依靠其独特的公立校优势、内容优势或专家IP,提供了家庭教育方面的工具、服务、内容、社交、交易等一系列产品。

家庭教育产品特点

纵观上述各种家庭教育产品,其特点便可以概括为:在育儿刚需(1.需求)下,用户希望在一系列非标准化的、及时性的以及科学性(2.痛点)的低价(3.付费意愿)家庭教育产品,方便快捷地进行中低频次使用(4.使用频次)。

1.需求

在需求方面,无论是B端(G端)还是C端,家庭教育都是一个刚需市场。

首先,对于B端(G端)来说,家庭教育是社会需要解决的重要问题,根据《北师大全国家庭教育状况调查报告(2018)》(以下简称“报告”),我国部分家长仍存在“重智轻德”、“重身体健康轻心理健康”,不少家长存在不尊重孩子、与孩子缺乏沟通、较少参与孩子学习等问题的现象。因此《报告》提出,“家庭教育是一项专业工作,需要具备基本的知识和技能,以正确方法教育和引导孩子。”

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图片来源:《北师大全国家庭教育状况调查报告(2018)》

其次,对于C端来说,“望子成龙”是中国家长的普遍教育心态。在具体表现形式上,一二线城市家长与三四五线城市家长有所不同。一二线城市的高学历家长对“家庭教育”的认识更强,会去主动搜索科学的教育信息。三四五线城市的家长或许受自身视野和能力的局限不能给孩子带来科学的教育方式,但是希望孩子变得更好的愿景是与一二线城市父母一致的,也会在熟人圈子中讨论孩子的状况。因此,我们可以认为科学的“家庭教育”产品是他们共同的需求,只是对此的意识程度与付费意愿有所不同。

2.痛点

目前,中国家庭教育市场正在经历“以产品为中心”到“以顾客为中心”的运营时代。过去,产品只停留在了提供系统的家庭教育内容(如:音频、书籍),但未能及时有效地解决家长真正的痛点。因此,我们需要了解家庭教育的三大痛点问题:非标准化、及时性、科学性,提供更加有效的产品。

痛点一:在家庭教育的实施过程中,每个家庭的情况都不相同,无法被统一标准所满足。比如,有的家长喜欢问老师为什么自己的孩子不爱提问题。这可能是由于孩子喜欢独立思考,也可能是不喜欢任课老师,或者是没有深入学习知识点等等。需要结合具体问题具体分析,很难通过一个表象就给出针对性的解决方式。因此可以看到,最早一批做家庭教育的企业(如:知子花教育科技有限公司)都是以线上/线下专家一对一咨询为主要业务,目的就是有针对性地解决家长的问题。正如下图所示,这部分家长们的个性化的、零散的、少量的需求会形成如下图一样“长尾”,累加起来要比当下流行市场中的部分更大。尤其是随着主流K12辅导市场越来越饱和,利长尾市场更受人关注。

痛点二:家长希望实时交流,及时解决问题。在家庭教育的问题上,家长都有迫切解决问题的需求。越长时间的等待,家长的焦虑会越大。除此之外,加之自身时间宝贵,家长很难有时间去一些育儿读物或视频教程中慢慢搜索,而是希望专业人士尽快给出答案。

因此,一些家庭教育的内容产品在微信公众号上采用了按关键词进行分类的文章排布方式。比如,“有养”微信公众号上提供了“有养全目录”,帮助家长快速查找到自己所关注的育儿问题专栏。

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痛点三:家长需要的是专业指导而非“民间科学”。但是自古以来,对于家庭教育问题的解决方式往往是一些名人提出的“民间科学”。比如,《曾国藩家训》、《朱子家训》至今仍是家长育儿的畅销读物。此外,一些子女优秀的家长也喜欢出书讲述自己的家庭教育方式,一系列有关如何培养孩子进入名校的“成功经验”受到追捧,《哈佛女孩刘亦婷》、《培养女儿上北大:一个普通家庭的教子经验》更是成为一代人的记忆。但是这样的书籍往往是家长自己总结出的规律,缺乏普遍意义,盲目模仿可能会拔苗助长,违反科学的育儿观念。家长更需要的是专业人士的建议,可以有针对性地应用到自家孩子。

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3.付费意愿

需要注意的是,无论用户使用频次是低频还是高频,家庭教育目前都一定以低价产品为主。首先在政策上,教育部在《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016—2020年)》中多次强调家庭教育是一项“普惠性服务”。其次,目前一些家长对家庭教育问题的关注程度还不深,即使具备知识付费的理念,但付费意愿不强。

4.使用频次

目前,家庭教育产品的使用频次还是中低频,家长往往是遇到了育儿问题才会主动搜寻,未养成主动学习科学育儿知识的日常行为习惯。但相比70后家长来说,随着新一代80、90后高学历人群为人父母,他们家庭教育的意识更为强烈。尤其是大多数父母也是“一胎”,当现实中遇到育儿问题时会更加焦虑。如果这时,某一产品可以满足用户的某次需求,让家长意识到现实中所暴露出的育儿问题只是冰山一角,这背后有着一系列科学养育知识作为支撑,那么家长会进一步学习相关的育儿知识。这样的家庭教育产品使用频次也可以由低频向高频次进行转化。

根据家庭教育的上述特点,如何在下图第四象限的位置上(低价、高频)提供非标准化的、及时性的以及科学性的家庭教育产品是核心问题。

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笔者认为微信生态中的小程序、社群和公众号与其特点十分匹配,借助微信生态进行产品设计是一个不错的思路。

微信生态与家庭教育产品

1.微信生态下的商业闭环

首先,微信生态下的商业闭环是怎样的呢?

微信生态可以大致概括为一个由小程序、社群和公众号三者通过连接用户需求、产品服务与产品信息而形成的商业闭环(如下图)。

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其中,小程序和微信群主要用于连接用户需求和产品服务,比如通过小程序满足用户打卡、测评、亲子朗读等需求;通过微信群满足用户家庭教育咨询需求。

公众号和小程序主要用于连接某一产品服务和其他相关产品信息,比如用户通过“爸妈学前班”这一网综产品了解到“有养”的微信公众号,进入后可了解“有养”其他产品服务,如该网综相关的“明星育儿同款课”和“养娃工具包”。

公众号和微信群主要用于连接用户与产品信息,尤其是某一公众号或微信群的关注者们都往往是具有类似的特征,向特定人群推送产品信息更有助于精准营销。

2.微信生态如何契合家庭教育产品特点

微信生态中,用户家庭教育的需求之所以能够被有效满足,其内在原因便是微信生态在(1)需求、(2)痛点、(3)付费意愿和(4)使用频次方面与家庭教育产品特点的契合性。下面,本文将从这四个方面入手进行分析。

(1)微信生态如何满足需求?

根据前文分析,小程序、公众号和社群构成了微信生态下的商业闭环。而它们又依托各自的优劣势,在微信生态中衍生出了多样化的家庭教育的产品形态(见下表):

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根据上表对小程序、公众号及社群优劣势的分析,在家庭教育方面,用户的需求是在以下三个过程中被满足的,分别是:

查看公众号,了解讯息;

加入社群,咨询交流;

使用小程序,打卡、学习、购物、测评。

与K12课外辅导等其他教育需求不同,家庭教育产品往往可以更好地在微信生态中发挥教育的社交属性。在课外辅导中,家长希望提升孩子在同龄人中的竞争力,因此一般不会因为产品体验好就进行分享。家庭教育则不同,家长很愿意分享孩子的成长路程,塑造“好妈妈”/“好爸爸”的形象。

(2)微信生态如何实现非标准化、及时性以及科学性?

家庭教育产品的科学性由其内容决定,本文不做赘述。另外的两项非标准化和及时性则可以借助社群运营加以解决。在处理家庭教育中的非标准化和及时性问题上,“知嘛文化”旗下的“好妈妈大家庭”付费微信群产品模式可以作为一种借鉴。该公众号“尹建莉家长学堂”是依托于《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉育儿观念创办的,平台活跃粉丝数为139,346(新榜)。

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这一产品是针对0-18岁孩子父母的分年龄付费群,每个群人数保持在150人左右。家长遇到育儿问题可在群内@辅导员后进行留言,由3名经过培训的家庭教育辅导员进行上午、下午和傍晚三个时段的实时答疑。在这一模式下,每个家长非标准化的育儿问题都能得到有效解答,及时性也得到了保证。

为什么这样的家庭教育咨询社群会吸引大量家长加入,并保持一定的活跃度?因为用户多层次的需求都可以从中得到满足。《小群效应》一书将用户加入一个社群的需求分为了以下三个层次:从理性需求上升到情感需求,再升华为共同的文化认同。具体来说:

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理性需求是问答求助、分享知识和维护关系:这是新手爸妈选择家庭教育产品的基础需求。对于一个社群来说,刚加入的新人可能首先会询问一些问题,如果他能得到快速、专业的回答,就可以迅速完成从陌生人到用户的转化,同时也让更多潜在用户收到一个信号,即他会从群中得到帮助。

情感需求是寻求共鸣:对于家庭教育领域来说,用户的交流不仅依赖于某一专业咨询师,更依赖于向其他有经验的父母吐槽,引发共鸣。最重要的是,这种共鸣有助于促进用户生产内容的实现。当加入讨论的人越多,用户体验就会上升,形成“网络效应”。这样,家庭教育平台中,提问人数量与回答者(由咨询师和其他父母组成)的数量是相互促进,没有对一方是过度依赖的,因而不会陷入在线教育O2O的困境。

文化需求是共同认可的目标和价值观:《小群效应》一书提出了“社群共享模式”,即人们出于相同的价值认同愿意在群体中无偿地分享资源,不介意谁付出的多,谁付出的少。这样的社群必须以亲密关系为依托、互相信任和熟悉。尽管商业性质的社群很难做到这一点,但家庭教育由于讨论内容事关家庭生活,易于建立成员之间的亲密度。尤其是在一些成员较少的群里,这一点更容易做到。

(3)如何在微信生态中以低价获利?

为了使家庭教育产品在低价的情况下实现盈利,借助微信生态进行成本控制和高效运营是一条行之有效的路径。具体来说,小程序开发程序简单,可以以低成本实现大部分APP的功能,降低了企业的开发成本。此外,微信社群可以根据用户特点精准区分,降低了营销成本;而社交网络由于便于用户分享、推荐,降低了企业的获客成本

(4)微信生态与家庭教育产品的中低频次

根据上文对家庭教育产品使用频次的分析,目前用户对此类产品的使用频率还处于中低频阶段。根据《微信小程序 智慧新零售》一书,这样的“低频+刚需”的生活服务产品是最适合应用小程序的产品类型。因为这类产品功能单一,让人感觉有些“鸡肋”,不删占地方,删了说不定哪天又要用,给用户带来了使用麻烦。费链条更短,所以消费门槛比APP低很多。并且,由于存储量最大不超过1M,无需下载,用户可以即用即走,“低频+刚需”的产品更倾向于使用小程序。

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图片来源:《微信小程序 智慧新零售》(谭朝)

写在最后

微信生态可以很好的满足家庭教育产品的特点,但也要注意到微信生态是一个整体,在设计产品时要考虑到小程序、公众号、社群之间的协同效应。

这是因为,微信小程序本身由于没有转发功能,并不适合直接用来做营销,必须依托公众号和微信群的特定场景和内容。如果创业者在社群的基础上开发出这一特定用户群在某些场景下使用的小程序,那么这样的以服务社群为目的的小程序就很容易促进社群用户的活跃。比如,在0-3岁的母婴交流群,常常可以发现母亲有夜起给孩子喂奶的情况,因此夜间群内也交流频繁,并且用户会需要提醒喂奶时间的小程序。

作者介绍:王婧玫(微信号:wangjingmei970324),2019级北京大学教育经济与管理硕士。感兴趣的领域包括:家庭教育、职业教育、新高考。欢迎交流!

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