近日，一篇《做教育领域的淘宝，为什么总是那么难！》的评论性文章引起了在线教育创业者们的热议，作者从原文观点出发，“针锋相对”予以反驳，“有理有据”地阐明了“淘宝模式”不适用于在线教育的论点。

在线教育圈内常看到听到一句话“做教育领域的淘宝”，从淘宝成功开始，就有教育人、互联网人前仆后继地实践这句话。十年过去了，像传课、能力天空、多贝、粉笔、决胜网等“教育领域的淘宝”等等等等，但都还没有一家实现这样趋之若鹜的教育类淘宝。

多贝没有了声音，粉笔转而攻垂直题库，决胜的留学中介三方平台与我们所想的在线教育平台似乎不太像，最像而且机构数最多的能力天空虽在强势攻城掠地，但首页已经改为小米模式，淘宝模式页面也退居二线。年岁仅2年的传课，惊讶其转瞬间被百度收购！但为何百度教育后台管理异常粗糙？淘宝同学基于淘宝交易流程改造的上传、发布、播放页面穿来插去，也都少了传课、能力天空的学员管理！看来，在线教育只是他们流量变现的又一手段，目前入驻单位皆在数百余家，离我们理想的教育类淘宝还有不小差距。这里我们也不探讨YY、QQ这些工具类平台。

在互联网人眼里，目前很多的平台类网站都是按照淘宝模式运营出来的，可在线教育领域为何偏偏不行？很多人都知道没做好，可就是不知道为什么做不好，所以我们要深入探寻到底为什么？

这里先简单分解一下什么是“淘宝模式”：在线教育平台的源头和本质是什么呢？源头是人（包括：学员、机构、平台三方）、本质是需求（学员需求、机构需求、平台需求），综合起来就是“人的需求”。下面我们就从“人的需求”的方方面面去分析，看看到底为何？

需求的强度和频度

在淘宝买实物商品对大多数人来说是频繁的日常生活的刚性需求，如同经常线下逛商场和超市一般，因此买家的需求强度和频度都很高。（普华永道最新发布的调查报告显示，中国消费者网购频率在全球遥遥领先，达到8.4次/月，分别是欧洲消费者的近四倍、美国消费者的一倍多。约70％中国受访者表示他们每周至少网上购物一次。）

在教育平台买课程只是对少数人的短周期内的非频发的刚性需求，人会经常购物，但不会经常买课学习。因此需求频度和价格强度都不足，下边有2组来自腾讯的调查数据（访者1年35.8%接受过在线教育课程，包括免费和付费课程）

谈伟杰驳文：既然认可教育是刚性需求，就证明市场是毋庸置疑的，也就没有了所谓的强度问题。

目前的教育消费频率和价格是由行业特性所决定，并不影响教育是否适应互联网。淘宝是一次性的消费行为，而在线教育是一个周期性的消费过程。也就是说即使消费频率每年3-5次，也不会导致消费者离开网络。用户购买好教育产品后，才真正开始在线教育之旅，接下来会一直在互联网上（尤其是直播互动网络课程）。从这个角度看，教育对互联网的依赖度与使用率反而更高。

单纯从目前的消费者状态来说明教育频度和强度，是断层的。目前公认的家庭消费三巨头是：房子、子、教育消费。笔者认为现阶段恰恰印证互联网教育处于初始期，用户的消费习惯还未形成，与走向成熟的淘宝相比，数据自然相对悲观。但这个数据是动态的，一定会随着行业的发展而变大的。

需求的满足

在淘宝买实物商品首先解决的是简单的日常生活问题，商品是功能标准明确的、看得见摸得着的，买家能在获得之后马上发挥作用，马上满足需求的。

在教育平台买课程大多要解决的问题是升学、考证、工作、事业上的问题，课程是虚拟的、需要花时间学习的，学员即使获得了也不能马上发挥作用，作用的效力是根据使用人的不同而不同的，因此需求的满足是不确定的、延迟的、甚至失效的。

谈伟杰驳文：线上教育效果是存在延迟性的——这是教育本身所具有的特点。人们似乎已经在学校教育中接受了这一点。这个属性在线下也是这样，照样造就了上万亿的教育培训市场。因此这个属性不会影响大众对教育的消费。

这一点恰恰在一定程度上体现了社会的公平性。如若人们花钱报班，不管学习者努力与否就能立刻发挥作用、拿到证书等等，这样真的好么？套用教育界的一句话：教育不是万能的，但是没有教育却是万万不能的。

所以用商品属性套用教育是行不通的。

需求满足的成本

在淘宝买实物商品付出仅仅是金钱加少量的决策时间，即使退货也基本能避免损失，因此付出的整体成本并不高。

在教育平台买课程付出的不仅仅是金钱，还有大量的选择、学习、使用的时间精力，由于品质问题往往发现得比较晚，因此很难有退货一说，学员最后付出的整体成本其实非常的高（尤其是时间成本），甚至没学到、一无所获。

谈伟杰驳文：其实在线下课程的选择上，用户往往只能从机构顾问或以往学员处，获取课程信息及评价。机构顾问往往鼓励学员积极消费，得到的课程信息往往比较片面，反而增加购买到合适产品的风险。

然而当线下教育走到线上，则可以用一些方法来规避这样的风险，例如：评价系统，免费的微课程（8分钟以内的视频）。可以事先了解老师的授课风格和其他学生对她的评价，以便于来衡量自己是否适应这个老师的授课风格。所谓“磨刀不误砍柴工”，从而降低学生线上购买教育产品的风险。

至于“学了很久，却收获不大”的疑虑，在学校学习和机构补习过程中也同样存在。这又是为什么？在外部因素同等的情况下，个人内在因素就变得至关重要，这也是无法用“购买”行为来解决的。此刻，我们不妨问问自己：我努力了吗？

需求的损失弥补

在淘宝买实物商品所付出的成本如果出现损失，可以通过退换、维修、保养来降低损失拉长使用周期压低成本和损失。

在教育平台买课程所付出的成本一旦损失，基本上只能退出课程止损（时间损失），然后再次付出成本去尝试其他课程，因此损失的弥补能力很差，甚至难以弥补。

谈伟杰驳文：教育过程中的学费损失，可以从不同的角度理解。如果这个知识点学员没学会，看似没有获益，但至少发现了这个知识盲点，具有一定价值。但是这个损失定义不清。如果是互动直播课程，就大大降低了这个概率。

另外我们要搞清楚，与淘宝购物不同的是，前者买到的是“实物”，而教育类产品本身是由无形的知识和服务组成的。

许多评论人士往往以“爆炸式大军-风起云涌”来形容在线教育，而“难以退费”这一点，恰恰反映出在线教育的行业竞争还不够激烈。当平台的竞争足够激烈，价格的竞争调控自然会衍生而出，这一点，相信略有些经济学基础都不会否认。

相信若有机构实行这样的机制，必然广受家长朋友欢迎，排除购课后顾之忧。

需求的决策难度

在淘宝买实物商品交易过程中对导购人员等因素的依赖性很小，更多依赖于商品自身和其他买家的真实使用反馈，往往不需要先试用后购买，因此决策的时间周期短、反复的机会少。

在教育平台买课程交易过程中对专业人员的讲解等因素依赖性大，课程自身过度依附于讲师的能力和魅力，对免费试听依赖性很高，导致决策周期很长，且容易出现反复，人力服务成本高昂。

综合以上几项分析，在线教育在满足学员需求的各方面与淘宝满足买家需求的各方面都存在核心领域的很大差距，同理模式复制也存在很大的用户障碍。

谈伟杰驳文：在这里我们并不否认“服务”的必要性，特别是在这个拼服务的时代，人力服务成本是必不可少的。

在线教育在满足学员需求的各方面与淘宝满足买家需求的各方面都存在巨大差异，同理模式复制也存在很大的用户障碍。

用淘宝模式去套教育平台，就是生搬硬套，注定会失败。做教育平台必须深刻领悟教育的属性，才能做好教育平台。