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溯源知识付费代工厂

作者:中国企业家杂志 发布时间:

溯源知识付费代工厂

作者:中国企业家杂志 发布时间:

摘要:知识付费大潮催生了一批机构化课程生产者,他们在产业链上游已斩获渐丰,但少有人知。

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图片来源:unsplash

知识付费赛道已现新物种。

从财经记者转型投资人的微影资本执行董事吴丽,跟进知识付费这一方向已有相当长的时间。她在案例研究及实际接触中发现,近一年多来真正具备平台价值的知识付费项目寥若晨星,但该领域头部平台比如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等,却融资不断,且多为大手笔。

“那么,这些钱是怎么花的,或者说接下来要怎么花呢?”吴丽经过一番研究之后得出一个判断,那就是他们将更多地投向内容,而在此基础上,知识付费MCN必将爆发。

这是一个重要判断,而这一判断正在成为业界共识。

如今,在各大知识付费平台背后,已涌现出一批内容生产工厂,被称之为知识付费MCN,其中包括核桃Live、时间知道、脉课、米果文化、老路识堂、活字文化等。这些MCN推出的内容千差万别,销售及反馈情况不一,但发展势头总体看来很猛,其中多家MCN已拿到千万元级天使轮以上融资。

除了与主流知识付费平台的合作,这些MCN往往还会将课程分发到小鹅通等知识店铺,以及母婴、亲子垂直平台,小米电视等智能硬件平台,中国移动、中国电信等运营商平台,如此种种。他们的分发渠道,少则几十家,多则数百家。

这些内容工厂不容小觑。他们大多仅凭几人到几十人的小团队,最短可在一个月左右便可生产出一门售价近百元的课程,有些视频课程定价会更高。不仅如此,课程制作完成后,他们无需自行投入重金用于获客和导流,直接将其发送至前期谈好的各大平台,按照对应分成,一年便可实现营收数千万元。

在知识付费大潮背后隐藏的这片内容MCN新大陆,吸引了众多背景各异的淘金者。他们或者有着丰富的内容生产制作经验,或者对内容及用户有着独到而精准的判断逻辑,或者在某一领域有着丰富的KOL资源。在此基础上,他们把内容生产拆解为一套行之有效的工业流程,不断复制、延伸,源源不断地输送到各大知识付费平台和其他相关渠道。

在这些内容MCN的掌舵者中,有传统的内容生产者,有一线的企业高管,有网络节目捧红的素人,更有精通流量价值的运营大牛。他们各自身怀绝技,以不同的路径先后到达新大陆。

目前看,按照切入方式的不同,知识付费领域MCN大致可分为以下三类:一类是传统的内容出版商,比如活字文化、理想国等;一类是某些专业领域里业务技能的佼佼者,他们属于跨界进入这一行业,比如《奇葩说》辩手马薇薇等人创办的米果文化,以及原京东集团副总裁、天使投资人路骋创办的老路识堂等;还有一类是前媒体人新近创办的内容生产机构,比如核桃Live、时间知道等。

在过去的一年多,核桃Live、时间知道、脉课这3家知识付费MCN发展最为迅猛,成为该领域风向标。他们在原有音频产品的基础上,已陆续开发视频课程等新品类,相继获得可观投资。

适时闯入

核桃Live创始人姚飞,在2016年10月进入知识付费行业之前,曾在央视财经频道做了十余年记者和编导。

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核桃Live创始人姚飞。摄影:邓攀

离职创业之初,正值知识付费水涨船高之时,姚飞认定这是一个机会,于是义无反顾地投身其间,而且她希望自己能够做成一家业界领先的平台型公司。

彼时,姚飞发现,罗振宇旗下已广为人知的两款产品罗辑思维和得到,更多推出的是专注男性用户群体的创投、财富类课程,而且大多是音频形式。她决定把目标用户转向女性用户群体,内容主打女性的家庭生活能力和自我成长,而且采用视频形式,以实现差异化定位。

姚飞无疑很幸运——项目一启动,她便获得了同为央视采编出身的紫牛基金创始合伙人张泉灵主导的数千万元天使轮投资。经过前期数番打磨,2017年5月,知识付费APP核桃Live面世,同时上线15档付费专栏课程。

整个2017年,姚飞都在一边签约KOL、生产课程,一边带领团队做运营,想尽办法拉新、导流、转化。

当时像十点读书这样的资深玩家,还只是在微信公众号体系内做商业尝试,而作为行业新进入者的姚飞,是在没有任何流量积累的前提下,就独立开发了APP。

姚飞几乎尝试了所有的移动互联网运营套路,比如应用市场的搜索排名,比如积分墙、信息流广告、公众号软文投放等,但都收效甚微;而且即便实现了用户拉新,后面还有一道付费购买的屏障,转化率很低。

“还是以前把问题想得太简单了,最后发现自己对于互联网运营中如何做好APP、应该具备哪些能力、应该掌握哪些数据等方面的知识,还是欠缺的,更重要的是,获客成本越来越高。”姚飞对《中国企业家》记者感慨称。

“内容就是品牌,为什么不用内容吸引用户呢?”在认识到自己的长短板之后,2017年年底,姚飞开始调整团队架构,削减技术和运营人员,把精力集中放在内容生产和第三方平台维护上。

聚焦内容策划和生产制作之后,姚飞显得得心应手起来。截至目前,核桃Live已经生产了40多门视频课程,在全网400多个平台和渠道分销,这些课程帮助核桃Live在2018年实现了数千万级别的营收,较2017年增长9倍多。

从平台转向MCN,创业者姚飞不是第一个,也不是最后一个。

前媒体人闫鹏,与姚飞颇多相似之处。闫鹏曾在北京电视台、优酷、乐视等多家机构做过十多年的视频内容,有着丰富的经验积累。2017年,闫鹏进入知识付费领域,创办了“时间知道”。与姚飞最大的不同在于,闫鹏从一开始就放弃了做平台的打算,时间知道不是一款APP,而是一个MCN,专注泛家庭成长领域的内容付费。

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时间知道创始人闫鹏。来源:被访者供图

决定离职创业时,闫鹏判断,知识付费未来的市场空间还非常大,尤其在垂直纵深领域和用户下沉市场,只要内容优质、渠道聚焦,借平台的船出海也能有所网获。

2018年3月,时间知道联合十点读书,推出了第一门知识付费课程《小鱼魔法数学》,单价99元,7天销售就破万份。2018年5月,时间知道获得了微影资本600万元天使轮投资。据称,截至目前,时间知道已实现营收数千万元。

“对于知识付费平台来说,好内容永远是稀缺的。”时间知道投资人、微影资本执行董事吴丽称。

相较姚飞与闫鹏,黄峦进入知识付费行业有些偶然。

2017年春节前夕,十点读书创始人林少准备尝试内容付费业务,急需组建一个内容生产和制作团队,而有着不错美术功底的黄峦,此前做过影视动漫内容,而且与林少同为福建龙岩老乡,二人熟识已久,深入交流之后,黄峦欣然受邀,开始帮助十点课堂制作视频课程。

在深度参与了几次课程制作之后,黄峦决定干脆自己出来创业。脉课随即成立。脉课生产制作的课程,目前除了供应十点读书之外,还在全网多家平台和渠道分销。

流程标准化

综合看来,目前国内出现的多家知识付费MCN,基本都是由早前一门单独课程的生产者延伸发展而来。他们基于过往经验,形成了一套标准化、可复制、可规模化生产的流程,然后将其付诸创业实践。

十点读书创始人林少告诉《中国企业家》,他之所以在推进知识付费业务时,选择了积极与MCN合作的方式,是因为平台对课程内容的需求实在是非常迫切。林少表示,这些被选中的内容MCN,大多具备如下三项出众能力:第一,专业的课程制作能力,尤其是门槛较高的视频课程;第二,策划课程的能力;第三,对用户的理解能力。

虽然不同的内容MCN在专注方向和工作流程上存在个性化差异,但总体看来,他们的业务链条可大致被拆解为如下5个环节:其一,找到市面上需求旺盛的内容方向;其二,为之匹配该领域最专业的讲师;其三,生产制作出符合移动互联网用户习惯的课程;其四,将课程放在各大内容平台和硬件渠道上销售;其五,获利之后,与平台和讲师分成。

这些环节看似简单,事实上每一步实现起来都不容易,必须要有精确的细节设计。

比如选题。针对不同的选题方向,内容团队会对选题的大众普适度、认可度、刚需程度、上线时间等多重因素进行综合评判,预估一个销量和投入产出比,只有达到要求才会进入下一个环节。“视频课程的制作成本很高,如果预估销量低于2万份,我们就会放弃。”脉课创始人黄峦表示。

针对同一个选题,不同的人来讲,形成的经济回报和用户反馈也不尽相同,因此,在选题方向确定之后,需要为之找到最合适的讲师。只有在碰到极个别的明星讲师时,内容MCN才会将逻辑倒转,即讲师先行,基于讲师来设计课程。

在讲师筛选环节,时间知道创始人闫鹏要求讲师除了需要具备丰富的线下教学经验、完整的课程体系和知识框架外,还需要具备有网感的人格,能够将课程内容人格化呈现,并能和用户产生“交流感”。另有些MCN甚至会要求讲师具备至少一年稳定生产的能力。

在课程录制和制作环节,也存在很多考究的细节。比如,为了增强讲师在讲课过程中的交流感,会在现场录制时,在讲师面前安排真实的学生实时互动、反馈;再比如,视频的分集时长等也有精确的数据化标准。

黄峦在做过多次试验和用户调研之后总结出,25分钟是一个用户乐于接受的时长。“时间太短,用户没有获得感;时间太长,用户会有压力,导致看不完,影响完课率。”

内容MCN在和平台进行合作时,一般有联合开发课程和直接分销这两种形式。平台直接接触用户,更了解用户,双方联合开发会让课程销售更有保障;碰到好的选题,MCN也会独立开发,不跟任何一家平台深度绑定。此外,MCN在进行平台选择时,会考虑自身课程内容与平台用户属性的契合度,因为这往往也决定着平台给到的推荐资源的多寡。

“拆课”,即对课程的拆分、重组,也是MCN在与平台合作时常见的一种形式。

因为不同平台的内容形态、用户群体、定价体系等指标千差万别,MCN在进行多平台分销时,往往会根据平台特征进行调整。比如,核桃Live的课程以视频形式居多,但在音频平台投放时,他们会将视频课程转为音频课程;同时也会为了符合某些平台用户的消费水平,将原来的大课,拆分成小课进行分销。

《中国企业家》记者采访发现,几乎每家知识付费MCN内部,都有一套面向全员的极其详尽的品控手册,内容事无巨细、面面俱到,甚至细化到跟老师沟通的话术、课程大纲的写法、课程内容的单屏字数及分段等。

贩卖焦虑已难奏效

值得关注的是,目前每家知识付费MCN,不论是否已推出APP,都无一例外地在做着平台梦。

“平台一起步就是要当爷爷的;做内容,一定程度上就得当孙子,给平台做代工。”虽然时间知道营收不俗,但创始人闫鹏仍如是调侃。

黄峦也曾希望做一个平台,但从商业现实角度出发,他认为仅凭自己现有的条件,成功概率太低,于是退而求其次,并在这里找到了精神胜利法。“代工厂又怎么样呢?富士康就是苹果的代工厂,照样有存在的价值,并可以做很大。”

理想很丰满,现实可能很骨感。

受经济寒冬与用户兴趣衰减双重影响,当下国内知识付费平台也是几家欢乐几家愁,其中拉新、复购两项,压力尤其明显。有些头部平台已在全力开拓线下,并做渠道下沉,希望通过如此方式的线上线下并行,收获更大范围的用户;有些平台则备受煎熬,虽仍在勉力支撑,作欣欣向荣状,但真实成交数据极为尴尬,甚至已离倒闭退出不远。

大势如此,那么与之唇齿相依、投入真金白银不断打造付费课程的内容MCN,接下来如何脱颖而出,特别是如何保持旺盛生命力,实现既叫好又叫座的目标,便成为一个至关重要的真问题。

目前摆在内容MCN面前的最严峻的现实问题是,知识付费的未来市场空间到底有多大,用户是否会持续为之买单,MCN如何做到优质内容的可持续。

《中国企业家》记者采访到的MCN创始人大多认为,知识付费的长尾足够长,而且存在渠道下沉的红利;当前知识付费还主要停留在一二线城市的中产人群,在这之外,还有更广阔的市场。

 闫鹏创立的时间知道,围绕家庭场景的年轻父母和3~8岁儿童这两个群体,已先后上线16门课程,其中包括和得到联合开发的《如何管好孩子的视力》。除得到外,时间知道的课程还在国内数十个平台和渠道上分销,主要付费用户为三四线城市1990年前后出生的年轻父母。

黄峦创办的脉课目前已上线21门课程,在全网70多个平台和渠道分销。其中有一门付费英语课程,目前在十点读书平台上已售卖超过45万份,全网分销总量已超过52万份。黄峦直言,有些分销渠道最初连他自己都没听说过,但课程却卖得很好。

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脉课创始人黄峦。来源:被访者供图

如果把知识付费行业与在线图书销售行业两相对比,不难发现,用户下单买书之前,主要通过站内搜索,而当下购买知识付费课程,用户更多通过对课程的浏览,以及试读、试听。黄峦认为,这是因为书籍的SKU是海量的,远远超过知识付费课程,用户可选择余地极大,如此看来,知识付费的市场空间足够广阔。

微影资本执行董事吴丽对内容MCN的未来比较乐观。她认为,知识付费行业已在国内发展了3年多,用户已趋于理性,早前贩卖焦虑的营销如今已让位于对内容本质的追求,也就是说,已上线的课程内容能否精准满足用户需求。

“这对当下的MCN来说,是挑战,也是机遇。相信好的内容,一定会有好的回报。”吴丽称。

本文转载自微信公众号“中国企业家杂志”,作者赵东山。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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来源: 中国企业家杂志

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