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方兴未艾的“大语文”创投市场

作者:华夏桃李 发布时间:

方兴未艾的“大语文”创投市场

作者:华夏桃李 发布时间:

摘要:随着政策影响的进一步下沉以及家长能力培养意识的提升,“大语文”赛道需求将被持续激发。

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图片来源:unsplash

2019年“大语文”赛道是否值得关注

 何为“大语文” 

从创投角度看,现在说的“大语文”相对传统语文教育实质上是有两方面的差异:

一是内容增加了偏素质性的综合文化素养等内容;二是涵盖的细分市场更多。

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缘何兴起

“大语文”赛道的兴起和发展主要依托于高考政策改革、家长教育理念升级、消费力提升以及早幼教阶段需求增加四个因素。其中,消费能力和消费意愿的提升有助于偏素质型语文产品的发展,而高考政策改革则会倒逼各年龄段家长对语文教育的重视,从启蒙到应试,全面增加语文学习需求,是持续驱动“大语文”市场发展的关键。 

梳理近几年颁布的几个关键性的政策,语文在新高考中重要性越来越强

一是英语改为一年两考、数学考试题型难度降低,三门主科中语文对学生的分数区分作用提升,再加上高考不再分文理科、压缩特长生招生规模,语文水平的高低对高考而言非常重要;

二是高考中语文考试的难度全面提升,阅读量与阅读面大幅提升,以前卷面大概7000字,现在是9000字,将来可能增加到1万字,要做完的题的体量,比之前增加了5%-8%,而阅读题的形式也会更加丰富,作文体裁类型增加,语文不再只是背一下就能通过的科目。再加上2018年初,试点新高考的省份从6个扩大到17个,影响范围更广。

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这系列改革直接促成了语文学习需求的提升。2014年开始大量的语文创业项目诞生,到2017年这其中的部分企业开始陆续拿到融资,2018年投资市场关注度明显提升。而相对于英语和数学,语文又是一个需要长期积累的学科,短期快速提分难度较大,因而这批创业项目中很多都是着眼于语文兴趣的培养以及能力的长期训练,产品形态也非常多元。

入局好时机 

2019年,我们会持续关注“大语文”赛道。基于对政策的分析,可以看出国家对语文学科的倾斜与重视,到2022年新高考改革将在全国范围内完成推行,进一步激发各地区市场需求。

而根据艾瑞的调研数据,目前语文学科的渗透率只有22%,远低于英语、数学,沙利文数据也显示,语文在2018年k12市场中只占3%,这其中有巨大的增量市场空间可以挖掘,随着政策影响的逐步下沉以及低线级城市家长语文素养培养意识的增加,“大语文”有望达到千亿市场规模。

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同时,从供给角度看,目前市场上语文产品尚不成熟,多处于早期阶段,还有许多的语文需求没有被很好地满足,仍有入局的机会,是“大语文”市场的重要窗口期。

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整体来看,“大语文”需求已经存在,市场的爆发更多要看是否有优质的语文产品解决方案出现。

目前“大语文”市场竞争格局如何

四大需求、三类玩家 

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01、三类玩家

从“大语文”市场参与主体来看,有三类玩家:

1)K12巨头及在线独角兽公司。其中,立思辰动作较大,收购了诸葛学堂,形成线上线下有效互补,同时具有较为完整的语文体系化内容,但该套体系主要以文学为主线,是否是最符合语文学习需求的有效体系仍需要讨论,存在升级空间,其他线下或者线上巨头对语文多还呈现浅投入状态。

2)区域型线下培训机构。区域影响力较强,规模化拓展是难点。

3)初创公司。整体规模较小,形态多样。面对潜在的语文增量市场,目前各家的市场占有率都不高,存在整合空间。

02、四类需求

这些“大语文”产品主要针对性地在解决四类需求:

1)启蒙需求。主要指2-6岁学前人群在语文方面的启蒙学习需求,包括国学启蒙、语言文字能力启蒙、阅读启蒙、文化素养启蒙、幼小衔接等。其中,识字和语感启蒙是刚需。

2)能力需求。主要指语文能力培养,尤其以小学阶段为主,包括阅读能力培养、写作能力培养等,类似于英语、数学常说的学科素养教育,用素质教育的方式达到未来辅助考试的效果,相对数学、英语,语文更需要长期的积累。而且调研数据显示,小学可能是家长对语文倾斜最多的阶段,而中国有1亿左右的小学生,按照平均60%的参培率估算,有大几百亿的市场空间。

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数据来源:极光调研;取数周期:2018.09;Q:您孩子目前在哪些科目上比较弱呢?(多选)

3)应试需求。主要指为快速提升语文分数而进行的针对性辅导学习,包括答题技巧、写作技巧等。也是主要传统语文教学机构的教学内容。

4)学校教学场景辅助需求。主要指进入公立校的语文教学辅助产品,包括阅读管理、数字内容等。

百花齐放的产品形态 

大语文目前产品形态主要分为流量型和培训型两种,流量型又根据吸引流量方式的不同分为工具/社交、微课、纯内容三种,培训型根据渠道以及方式的不同分为线上直播、线上录播、线下、线上线下四种。

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“大语文”的创投机会在哪里

三大方向 

1、应试需求

目前,k12巨头主打语文应试辅导,占据品牌及用户优势,但内容并不十分完善,创业公司仍有机会,但需要提供更加创新的解决方案,可能是更具性价比的课程、更好的流量获取方式、更加系统有效的内容以及AI等技术应用而产生的更好用户体验等。比如,作文纸条切中作为素材场景创新积累流量、云舒写高效利用导流课,都是很好的尝试。

整体而言,应试辅导方面未来竞争势必会遇到巨头的挑战,对创业公司而言,想要突围并不容易。

2、能力需求

初创公司多以对小学、初中阶段的能力需求为切入点。这类产品目前多采用微课或者社群的形式,存在内容同质化问题,产品区分度以及壁垒性不强,完课率存在问题,整体处于竞争早期阶段,都不太成熟。相对而言,获课能力较为重要,需要尽快实现规模化以及占据细分方向的品牌口碑,同时,目前的产品形式以及内容可能也不是适合早期能力积累的最优解决方案,仍有大量探索机会。

整体而言,能力培养方向是目前“大语文”领域初创公司尝试最多,也是市场空间最大的,有大量潜在的增量用户以及巨头不容易布局,相对还处于蓝海状态。这方面课程内容及产品形态设置是难点,尤其是如何实现标准化以及可见的效果反馈,并要搭建一套完整的语文能力培养体系。产品形态对于培训型以及非培训型都有机会,有可能会出现语文版的火花思维类的产品。

3、启蒙需求

启蒙阶段,凯叔讲故事发展较为领先,已经从听故事场景扩展到亲子教育场景。其他细分场景的初创公司都存在或多或少的问题,要么内容不能长期吸引用户、要么产品存在变现难题。

整体而言,启蒙阶段需求比较细碎,比如识字练字、听故事、阅读启蒙、国学启蒙等,单细分场景市场空间有限,其中识字、练字具有一定刚需性,是一个适宜的切入口,但要想规模化发展就需要在占据细分场景粘性的基础上往其他启蒙内容扩展,并形成很好地语文启蒙口碑和品牌。

面临的挑战及如何破局 

语文作为一个“古老”的学科,一直没有形成可以和英语、数学同样的势能,主要还是在K12阶段家长觉得目前“语文”学习的直接效用太小,在学生可支配时间固定的情况下,会把时间投入到效果更明显的其他学科上。

而现在有了三方面的契机可能会给这个市场带来一些改变,前面已经提到高考政策的改变会直接倒逼K12的家长在语文上做更多的尝试,以及新一代父母在启蒙阶段会更关注小朋友语文综合素养的提升,还有一点值得关注就是随着大语文市场受关注度的提升,有更多的优秀创业者选择进度到这个领域,有可能会带来有极大创新的语文内容及产品,提供有效供给,而这也是能激发市场潜力的关键。

内容研发难度大 

内容研发基本算是制约语文产品发展的首要问题。主要源于两方面的底层因素:

一是,语文内容对于大部分家长而言不像数学、英语那么“有门槛”,容易懂,而这可能在两个维度影响语文产品的付费:

在首次付费决策时需要花费更多的精力去教育家长为什么要购买产品以及可能带来什么样的效果,而不像英语、数学,家长天然会认为这二者是需要额外学习的,是一个“从不会到会”的过程;

在效果评价方面,需要让家长看到更多“非常识”的东西,认识到语文也是一门非常需要额外学习的学科,从而持续性的续费。

二是,语文知识点体系分散、很多非结构化,抽象知识点、建立体系的难度更大。要让家长能够愿意付费或者续报,关键是“感受到效果”或者“应该能有效果”,可能的解决思路包括:

1、体系化

设置一套完整的语文能力提升体系,让家长看到每一阶段学完孩子获得的知识以及接下来还能获得哪些知识。本质上是为学生和家长输出课程体系,而不是课程。从而刺激家长续报。

2、显性反馈

尽可能地将教授的语文内容变得可量化、可测评,将每部分内容抽象出知识点或者能力提升点或者是直接的行为表现等,阶段性地用直观的方式反馈给家长语文学习的效果。这其中,需要语文创业者多思考语文中哪些是“会不会”的标志点?怎样展现这些标志点?

3、靠近课标

如果是针对K12阶段的语文内容,包括提升能力型产品,最好尽可能地贴合公立校教学内容与课标要求,形成有效补充,提高家长的付费意愿。

4、趣味化

语文内容需要做到既有效又有趣,相对英语和数学,因为需要情感方面的共鸣与理解以及培养学生学习语文的兴趣,对内容及授课方式的趣味度要求较高,最好能有一定的互动。孩子的投入度也是很多家长评判课程好坏的指标之一。

推广需要降低体验门槛

现在大部分语文内容尚未有足够辨识度、差异性不强,使得获客能力强弱变得更加重要。而从目前情况看,家长对语文内容还没有达到英语及数学那样足够的认可度,尤其是在线的内容,因而低单价的课程或者流量产品降低决策难度对语文产品比较重要,而线下课的体验课设置也非常关键。同时,需要有针对性地进行家长教育,让家长认可语文的长期积累价值。

“大语文”赛道总结

1

随着政策影响的进一步下沉以及家长能力培养意识的提升,“大语文”赛道需求将被持续激发,而目前阶段尚未有成熟的优质解决方案出现,为初创企业留足空间,是值得关注的赛道。

2

能力需求、启蒙需求、应试需求都存在机会,而巨头目前主要布局于应试市场,初创企业在长期语文能力提升以及启蒙方面机会更多,尤其是能力提升。有望在“大语文”市场诞生类似火花思维等同类产品。

3

在与巨头的竞争过程中,初创企业一方面要切中增量需求,另一方面要尽可能地在流量获取以及产品形式方面做创新,利用窗口期(巨头尚未形成自己完善的内容)快速形成细分领域的优势,树立品牌。 

本文转载自微信公众号“华夏桃李”,作者Shirley。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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