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学而思和新东方都在用的招生三板斧,到底有何底层逻辑?

作者:校长运营圈 发布时间:

学而思和新东方都在用的招生三板斧,到底有何底层逻辑?

作者:校长运营圈 发布时间:

摘要:而对于家长,也就是付费者,尽最大可能让她们付费才是我们的首选。

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我们都知道,教育培训是个很复杂的行业,尤其像K12领域,一个非常重要的特征是使用者和付费者是分离的,这意味着你的招生动作要进行仔细且精准的设计。如果仅针对使用者即学生,多数时候是无效的,典型例子是初期的题库工具,学生用户占绝大多数,没有付费能力,可以说是无效的流量,虽然作业帮、猿辅导等加入了一对一和直播班课等业务,但这种转型经过了长时间摸索和多重因素作用,并非一蹴而就。

而对于家长,也就是付费者,尽最大可能让她们付费才是我们的首选。而要实现这一目的,有三种手段可以使用,俗称招生三板斧,即讲座、诊断、体验课,这是新东方、学而思等最常用的招生方式,接下来就详细说说这三板斧的底层逻辑。

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第一板斧——讲座

讲座是机构最常用的招生手段,一般来说讲座分成三类:升学规划类、学科指导类、家庭教育类。

升学规划类可以说是家长们最关心、最愿意听的。升学规划类讲座的内容,分为升学和规划两个部分,升学无非是幼升小、小升初、中考和高考,常以政策解读为主,规划则是以小升初、中考、高考为目标提供升学建议,主要是学习内容上的规划,这是招生常切入的角度。这一类讲座一般由机构负责招生的老师来讲,因为他们多数研究招生政策,厉害一点的甚至成为当地的升学专家。

学科指导类讲座是比升学类范围更大的讲座类型,内容为各年级各学科的学习方法、学习内容上的指导,比如小学数学计算能力培养,初中物理思维培养等。一般学科类讲座是由机构业务能力比较强的老师来讲,多为资深老师或教研老师,比如在线1对1机构海风教育,其系列公开课就以学科指导类讲座为主,选择的就是其内部经验丰富的「金牌老师」。

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家庭教育类是近年招生讲座才开始增加的类型,主要和政策以及社会对家长教育的提倡有关,毕竟升学类讲座越来越受限制,只能通过增加家庭教育类内容来吸引和说服家长。家庭教育的内容范围要比升学类和学科类更大,专业性也更强,选择的老师要么有相关背景,要么有专业证书,要么有过系统学习或深入研究,主要前者居多,也是首选。

讲座兼具服务和转化两种属性,而升学类和学科类讲座的转化属性更重,本质是「宣讲逻辑」,即需要凭借老师的讲演水平和符合痛点的内容来打动家长,其中内容是核心。在讲座的具体运营上,从筹备到结束,有很多需要把控的地方,但最需要关注的问题,还在于讲座过程的设计,主要关注两点。

第一个是讲师的水平,这个水平不是他的专业水平(越高越好),而是他是否擅长表达、制造情绪,因为家长是非常容易被情绪感染的,在讲座营造的氛围下(无论是线上还是线下),通过特殊的设计,比如讲别人如何实现小升初上岸的故事,展示学员得到改变的真实案例等等,告诉家长你家孩子和别人家孩子、你作为家长和别的家长有多大差距,在这些节点上进行报名引导,会有很好的效果。

第二个则是具体的内容,多数情况下是由老师自己决定的,甚至大纲都是老师来出,毕竟要体现专业性,但运营人员针对这一点可以做的,是从用户角度提出讲座的讲解逻辑和细节,比如开场是抛出互动问题还是直接讲概念,专业词语是否过多容易听不懂等等。

第二板斧——诊断

诊断是具有非常高转化率的招生手段,这一点主要体现在两个方面。

第一个方面是激发需求。我们知道学生学习的时间大部分集中在学校,而要想在机构学习,就需要有一定理由,也就是所谓需求,虽然我们知道这种需求是天然存在的,比如学得简单、基础差等等,但每个学生的具体学习需求却并不能直接确定。

诊断的逻辑是,学生通过做机构出的卷子后会得到诊断报告,里面会列出学习水平以及暴露的问题,当家长看到孩子的学习有问题,自然就有补习的想法,也就有了付费的可能,这和体检看病是一个道理。

第二个方面是制造信任。我们知道一个人看病都希望找大医院和名医来看,这是因为它们比较权威,结果可信,花钱不需要太高的决策成本。

诊断也是找个道理,过程是否专业,老师是否权威,都是显著影响家长付费的因素,机构如果能够想办法让诊断过程和诊断结果体现出极高的专业性,自然就容易获得家长的信任。当然,家长让孩子参加诊断也并非不清楚真实需要,而是有一定的目的性,其实根据这一点,可以为诊断形式做个分类。 

目前,诊断的常见产品形态主要有三类,第一类是选拔考试,如学而思杯、高思杯等,常用于稀缺班课产品的招生,比如集训班、竞赛班、尖端班等,这些班可以集中优秀的孩子,为机构创造口碑,而能进入这些班学习,也是家长主动给孩子报名的原因。不过,因为某些不可抗力,这种诊断的名义已修改为「学生xx能力水平测试」,且选拔作用正在被弱化,将来会谨慎使用。

第二类是机器测评,也叫AI测评,比如单词测评、口算测评等,起初出现于英语教育产品,主要基于海量题库和算法训练,准确度极高,某种程度上也提高了诊断效率,能适用于多种教育产品,比如学而思app上的「入学诊断」就能给学生匹配班型。

第三类是人工诊断,常见于一对一机构,尤其是在线一对一,一般由专业性强的老师出题和提供诊断服务,利用的就是个性化和专业性来获得家长信任,进而引导付费,比如下图就是某在线一对一机构的试卷诊断报告,可以看到这对于减少家长犹豫心理非常有作用。


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不过,在线一对一机构诊断的前后多由销售承接,会产生很高的营销成本,而这正是多数在线一对一机构亏损的主要症结,也是造成一对一模式规模不经济的主要原因之一。

由于诊断是「看病逻辑」,所在在具体运营上(主要针对人工诊断),需要考虑的问题则是试卷难度与用户回访。诊断试卷的题目一定不能太难,但也不要太简单,题目类型也不能单一,尽量参考学校试卷、中高考试卷、知名竞赛试卷等的题型分配比,这一点对于大机构不是难事,对于小机构则需要做好试卷收集和分析工作,才有可能化解。

用户回访则必须注意回访的人员和回访的话术,这是一个精细化运营的过程,因为诊断相当于给用户做了分层,不同层级的用户对应的交流话术和引导策略是不同的,必须根据诊断结果进行设计。比如,诊断结果显示孩子非常优秀,不太需要专业老师回访,甚至可以直接通知“恭喜你获得尖端班资格”,对于诊断结果是存在明显学科问题的孩子,可能就需要专业老师出马,给予针对性建议,然后再进行转化。

第三板斧——体验课

除了讲座和诊断,体验课是第三个常用招生方式。

一般来说,经过诊断后,家长付费应该是顺理成章的事情,不过,诊断只是告诉家长“我知道你的病是什么,我有药,能治”,但对家长来说,光有“药”还不够,还需要知道“药”到底怎么样,这就需要用到体验课。换句话讲,家长通过让孩子体验你的教育产品,并根据孩子的体验反馈来决定是否付费,这是体验课招生的基本逻辑。为了说明这一点,可以先了解体验课的常见产品形态,即三大类:试听课、公开课和入门课。

第一类是试听课,这是最常见的体验课形态,常用“0元试听”的价格营销手段吸引家长参与,多用于在线一对一机构,常出现在官网的醒目位置。试听课其实利用的是互惠心理,因为家长免费参加了原价“几百元”的课程,相当于享受了“恩惠”,在“回报”心理的作用下会倾向于付费,另外一对一试听课比较耗费时间成本,需要家长额外安排时间,转化率相对来说会有保证,所以才会成为在线一对一的主要招生方式。

第二类是公开课,这是体验课的另一种常见形式,也用0元、1元等的低价手段吸引家长报名,上课模式多为大班直播课,内容偏向于某一学科的细分内容,这些内容多数符合学科痛点,目的是利用学科老师专业性去影响孩子和打动家长。当然,也会加入课堂体验的成分(如直播双师班课模式),通过良好互动性去提升转化,另外,关于公开课的具体形式,可以是单一直播,也可以是系列直播课,典型案例是作业帮和猿辅导。

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第三类是入门课,这是比较新型的体验课形式,采用的社群+训练营模式,比如宝宝玩英语。宝宝玩英语的入门课周期一般为7天,流程大致遵循「个人号拉群-开营仪式-每天听课打卡-正价课转化-闭营仪式」,其中,正价课为录播短视频模式,而入门课的内容多取自正价课的一部分,这也是被称为入门课的原因。

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基于上面介绍的三类体验课形式,可以发现有这样两个特点,一是纯学科类内容,并不像讲座那样稍微有点虚,而是实实在在的学科标准化知识点,这是体验课和讲座最根本的区别,二是老师拥有足够的专业性,基本都是上课老师或教研人员来讲,不需要运营人员在内容进行过多干预。所以,我们会发现很多的体验课,往往选取核心产品的一部分来作为招生入口,孩子听完觉得老师讲的好,家长就有可能报名,有一定的自然转化率。

那么,怎么让这个自然转化率更高?方法无非有两个,一是选好老师,二是选热门模块。

选好老师,就是选授课水平高的老师,包括知识点的讲解清晰度、授课风格等都比较受欢迎,一般往往是这个机构的名师,把他最经典的公开课长期讲、长期播放,可以保证较高且稳定的流量转化。

选热门模块,就是选取每个科目里最容易引起学生痛点的内容,比如英语的单词、听力,语文的文言文阅读、作文,小学数学的计算、初中数学的全等三角形等等,选择其中比较经典、容易理解的讲法,让学生在一节课的时间里感受到收获,从而影响家长的决策。 

所以,体验课转化在底层逻辑上和核心产品的设计是一致的,只不过要保证学生短时间的“获得感”,只要让孩子体验到“学习真爽”,报名的欲望自然也就来了。

基于三板斧设计转化模型

其实,讲座、诊断、体验课,分别作为单独的转化手段效果有些单一,而如果能将三者做成一个统一招生产品进行搭配,运营成本和招生效率会有显著提高,如果搞得好,一次招来大批学生是很容易的。

关于如何搭配,可以参考这样一个顺序:讲座——体验课——诊断。

首先,讲座做为流量池导入后的第一个承接品,对流量做第一波筛选,分流时给予用户选择,即直接报名和进入体验课、诊断环节。然后,体验课做为第二个承接品,用来承接通过讲座筛选后的流量,同样进行分流设计,即直接报名和进入诊断环节。最后,由诊断完成流量的最终转化,这一过程通过精细化、高品质的运营来实现。

这就是基于三板斧的流量转化模型,通过这样的设计,可以保证流量被最大化利用,避免过度流失,尽最大可能实现高转化率。当然,关于具体的搭配设计,可是各位校长要好好思考的问题,此搭配仅从参考,抛砖引玉。

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独孤伤 说

以上就是对k12招生三板斧的介绍,简单总结一下:

讲座分为升学规划、学科指导、家庭教育,本质是「宣讲逻辑」,运营上要把控讲师讲演水平和内容讲解逻辑。

诊断有统一选拔、机器测评、人工诊断三种类型,转化遵循「看病逻辑」,运营重点在于试卷的设计与回访的流程。

体验课有试听课、公开课、入门课三种形式,底层逻辑和核心产品一致,务必结合学科特点和痛点,选择好老师进行授课。

三板斧单独的转化效果有限,需要进行搭配设计,可选择的转化模型是「讲座—体验课—诊断」,保证流量能被高效利用。

本文转自微信公众号“校长运营圈”,作者独孤伤。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 校长运营圈
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来源: 校长运营圈

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