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托育机构的突围:不靠流量靠留量

作者:肥狗 发布时间:

托育机构的突围:不靠流量靠留量

作者:肥狗 发布时间:

摘要:对托育机构而言,最好的招生办法是靠妈妈转介绍。

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芥末堆华南 4月22日讯 4月20日,亚洲幼教年会的托育行业分论坛在珠海举行,多名深耕托育赛道的从业人士从运营、师资、扩张模式等多个角度,分析了托育赛道的发展现状和策略。以下是经芥末堆整理后的论坛精华部分。

现状:托育行业面临的五个挑战

0-3岁托育行业是一个值得更多创业者进入的好赛道吗?

子需智库冯翀翀认为,基于市场需求和政策鼓励,0-3岁托育行业确实得到越来越多的资本关注,也有更多高素质的创业者进入这个赛道。

但刚起步不久的托育赛道仍面临很多挑战。冯翀翀认为,第一个挑战是本土课程研发不足。国内很多机构本身没有成熟的课程,购买课程是普遍做法。但是课程需要适合中国孩子,如何本地化?有一些比较成熟的机构开始研发本土课程,一些区域政府,比如上海市政府,也在通过委托专业的老师研发自己的托育课程。冯翀翀认为,这是未来的风向标。

第二个挑战是服务的年龄段太窄。如果做更精确的细分,托育赛道可以分为两个年龄段:0-1.5岁和1.5-3岁。在很多成熟的国家,孩子一出生就能送到托育机构,而现在国内更多人做的是1-3岁托育服务,0-1岁的托育市场相对空白。只提供1-3岁的托育服务会有一个问题:招生成本很高,学生刚招进来,一两年就毕业了。而0-1岁托育市场对专业性、服务要求更高,怎么打入这个市场?这是留给很多业内人和将入局的从业者思考的问题。

然后是师资短缺和政策的不确定性。去年11月,《中共中央 国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》发布,指出民办园一律不准单独或作为一部分资产打包上市。托育其实也是民生工程,未来是否也会仿照幼儿园的路径去走?想规模化发展的企业应该提前思考这个问题,准备应对策略。 

此外,托育机构的招生问题也一直备受关注。茂楷首席技术营销官郑启煌认为,“招生不了是因为父母支持,爷爷奶奶反对。”郑分析,爷爷奶奶反对的原因不在于钱、学费或其他方面,更深层次的是爷爷奶奶觉得自己的重要性、价值被忽略了。

郑启煌认为,解决这个问题的思路是让爷爷奶奶接受和认可托育理念,譬如设计一些活动让爷爷奶奶共同参与到其中,或者提供服务帮助爷爷奶奶提高他的养育水平。如果托育的知识经验能够开放共享,社会的养育水平会慢慢提高,家长才会慢慢认可这个服务或者产品。

营销:品牌差异化+效果可视化

面对这些挑战,如何在托育赛道脱颖而出?冯翀翀认为,找到自己的个性化标签很重要。大家想到乐高的时候就想到了创造力,想到小米就想到了性价比,想到托育机构的时候,家长想到了什么?如果能把一个小点做好,比如说把安全做到极致,把这个SLOGAN突出,客户可能就会为这个关键词买单,这就是差异化的竞争力。

郑启煌认为,家长信任度是托育机构首要解决的问题。0-3岁的托育机构特点是家长一般不参与其中,照料、服务和孩子成长的过程可能家长都无法看到,怎样让家长感知到老师的水平,教学理念给孩子带来的帮助和成长呢?效果可视化很重要。小朋友10个月大时,自己能拿勺子吃饭了,对于教育工作者是稀松平常,但家长没有这个认知,不知道自己的孩子能做到这点。用这些故事和片段建立起家长的信任,其实是非常关键的点。邀请家长参加周末体验课、线上给家长分享孩子日常等等都是可以尝试的形式。

招生:用留量拉动市场

冯翀翀和郑启煌都认为,大流量时代已经过去,用好手里的有限流量,即留量拉动市场才是关键。对于托育机构而言,最好的办法是靠妈妈转介绍。子需智库分析发现,全职、二胎的妈妈可能最愿意分享、传播,和这些“种子妈妈”建立好关系就很重要。为此,要找准这些妈妈对机构的个性化需求,更好地服务她们,才能实现托育市场化的前端工作。

郑启煌也认为创造留量很关键,同时提出销售流程要做好数据化管控。把每个环节的实际回报和产出做好精细的测算,才能实实在在提高营销转化率。比如,每次招生活动、每个投入有多少产出,投1000元能产生多少利益和转化,市场招生收回来的电话有多少能够到达门店,每个渠道能带来多少招生量和学费,这些效果都需要记录。对一家托育机构,活下来才是最关键的,所以营销这块要抓得更实。

此外,还要抓住家长的多层次需求。郑启煌认为,托育不是一个单一产品,家长对托育的需求是多样的。有些家长可能很忙,需要从早上到晚上的托育服务;有些家长可能是一个自由职业者,一天当中只有一段时间需要托育;还有一些家长可能周末需要托育,但平常不需要托育。针对这些不同的需求,产品和收费模式也应该有差异化,这些就可以成为园所招生或者提升满园率的关键点。

扩张?前提是实现产品标准化

北京水米田总园长陈亚男表示,寻求拓展首要考虑的是能否把现有产品变成可复制化的产品,因此标准化显得格外重要。很多人认为教育无法标准化,其实不然,有弹性的部分就可以标准化。如果管理制度、营销制度、绩效考核、师资评估培训等一系列没有形成一个完整的标准化,就没有能力去拓展。即使是选择加盟模式的机构,也只有把标准化内化以后才有可能谈复制。标准化是为了保证教育品质。

标准化要细致到什么程度?郑启煌举了个例子,换尿布有多少个步骤?每个步骤是怎么做的?要达到什么样的标准?这都需要很清晰的指令,才能很好地控制品质。标准化建立之后,进行复制时还要组建一个督导团队,不管是到直营园或者加盟园,督导团队要亲自去看,这些园是否按照标准在做?是否做到位?如此才能确保品质不走样。

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