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专攻儿童数字内容营销与合规痛点,技术平台SuperAwesome如何自造血?

作者:亲子商业志 发布时间:

专攻儿童数字内容营销与合规痛点,技术平台SuperAwesome如何自造血?

作者:亲子商业志 发布时间:

摘要:技术壁垒+业务矩阵火力全开,人工+机器审核双保安全。

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图片来源:unsplash

少儿媒体早已不再是电视台的天下。伴随互联网的日益渗透,儿童触网的日益低龄化让在线数字媒体巨头们嗅到了针对儿童的在线广告商机。

普华永道(PwC)的一份报告中指出:数字广告占所有儿童行业广告的28%,与13岁以下低龄人群相关的数字广告正以每年25%的增速壮大,2019年全球儿童数字广告市场将达12亿美元。

随着儿童数字内容的井喷,市场和监管对儿童数据隐私的担忧也随之增加。美国《儿童在线隐私保护法案》(COPPA)和欧盟的通用《数据保护条例》(GDPR)均已生效,提高了对儿童在线活动的数据隐私要求,不再允许针对13岁以下儿童的用户数据提取、用户分析与广告定位。

在此背景下,“儿童科技”(Kidtech)概念兴起并走向上升通道。国际权威品牌营销咨询公司WARC评论认为,纯正的儿童科技需至少遵循以下三个基本原则:

  • 技术和流程专门为13岁以下的儿童用户打造,而不是改头换面的成人科技;

  • 以儿童数字隐私为底层设计原则;

  • 具有可持续性,旨在提供经济可行的儿童数字环境。

目前,Kidtech的主要研发依然集中于硬件领域,如供父母监测儿童动向的可穿戴设备、AR技术支持的各类教育型玩具等。在儿童数字广告领域,进场角逐的传统媒体与主流玩家频频受挫,儿童科技缺口初现。

早在2013年,主打“阅后即焚”消息的社交平台Snapchat就已经推出了专门针对儿童的SnapKidz。2015年,谷歌旗下线上视频巨头YouTube专门推出了帮助过滤不良内容的少儿视频平台YouTube Kids(详见文章《人工智能算法惹的祸?电子保姆YouTube Kids让娃欢喜让人忧》)。2017年年底,已拥有20亿用户的社交巨头Facebook也正式推出消息软件Messenger Kids进军儿童社交,主打家长控制功能,试图赢下年轻一代用户群(详见文章《Facebook推儿童社交工具躺枪?反思科技的温度》)。不幸的是,这些项目或被叫停、或受到市场的强烈质疑。

野蛮增长的儿童数字媒体服务背后蛰伏了巨大的数据安全隐忧。普华永道认为,Kidtech门槛较高。一方面,儿童往往是主流运营商的一小部分目标用户,如何兼顾用户注册、客户关系管理与用户体验成为挑战;另一方面,主流玩家鲜有取得监管合规资质,以用户数据为驱动的算法技术与法定技术合规要求不兼容;同时,用户与品牌对某些主流玩家的信任危机加深。

换言之,儿童市场的特殊性为Kidtech的后发包抄者打开了一道罕见的窗口。英国儿童数字内容技术创业公司SuperAwesome顺势生长,来看看它的进化论。

SuperAwesome创立于2013年5月,总部设在英国伦敦,致力于挖掘对儿童友好型技术的需求,为建立一个安全的儿童数字媒体生态系统提供技术支持,旗下产品囊括儿童安全广告、社交参与工具、认证和家长控制等多个领域。

SuperAwesome由三位创始人Dylan Collins, Marina Kenny与Lee Veitch联合创办,目前由Dylan Collins担任公司CEO。

从爱尔兰最古老的大学——都柏林圣三一学院(Trinity College Dublin)获得工商管理学士学位后,Collins成为企业服务方向的连续创业者,曾创立专门服务游戏公司的爱尔兰软件外包公司Demonware(已被美国动视Activision收购)及针对美容美发行业的SaaS(软件即服务)公司Phorest(已被世界上十余个国家的超过3500家沙龙所采用,现为软件公司nDevor Systems Limited子公司)。

截至目前,SuperAwesome经历了两轮融资。2015年SuperAwesome便获得由IBIS TMT与Twenty Ten Capital领投、十余家资本跟投的700万美元A轮融资。2017年7月,SuperAwesome又获得英国Mayfair Equity Partners领投的2100万美元B轮融资。

领投方Mayfair Equity Partners专注于TMT(科技、媒体、电信行业)与消费领域的投资,并以社会责任投资(responsibility investing)为投资信条,曾投资开遍全球的日料街头小吃连锁Yo!Sushi和英国领先的国内能源独立供应商OVO等项目。

虽然还不足五岁,SuperAwesome积累了很多知名品牌客户,如玩具市场巨头美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)、乐高(LEGO)、著名美国娱乐软件出版公司美国动视(Activision)、著名影视制作公司华纳兄弟(WB)、美国卡通电视网(Cartoon Networks)、游戏公司任天堂(Nintendo)、强尼大冒险(Spin Master)等超过250个合作伙伴。

近日,SuperAwesome对拉丁美洲的儿童数字服务公司Kids Corp进行了战略投资。Kids Corp成立于2015年,在阿根廷布宜诺斯艾利斯、墨西哥和哥伦比亚都设有办事处,为全球200多家广告商和内容提供商提供安全的数字化解决方案,这些合作伙伴每个月累计的触达的儿童人群数超过了1.5亿人次。

SuperAwesome已经走出英国本土成为跨国创业公司,在纽约、曼谷、悉尼都建立了地区总部,全球员工已超过100人。

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▲ 图片来自SuperAwesome

据CEO Collins介绍,公司从2017年第四季度开始盈利,营收运转率(Revenue Run Rate)达到约2800万美元,较2016年增长约70%。目前,SuperAwesome估值约为1亿美元。

在“尸横遍野”的儿童数字广告市场,SuperAwesome如何立于不败之地?它是如何受到市场认可并迅速扩张的呢?

深耕产品:技术壁垒+业务矩阵火力全开,人工+机器审核双保安全

 1. 首创“防火墙”式REX技术,杜绝数据追踪并全面过滤内容

伴随监管力度的日益加大,传统的在线广告数字化分发算法已逐渐无法适应法律对儿童数据的严厉要求。过去数十年建立起来的针对成人用户的在线广告分发机制严重依赖于网络用户数据的采集,必须依靠广告背后嵌入的cookie, pixel, beacon等一系列技术追踪用户喜好,而后再根据数据自动推送相关广告。

然而,这一切在新的法律框架下都已不再可用。美国儿童在线隐私保护法案和欧盟通用数据保护条例均禁止针对13岁以下儿童用户基于cookie的数据抓取,也就是说,广告分发商已经不能再用原有技术程序化、自动化地向儿童用户推送广告。

换言之,为儿童用户过滤不良内容已经远远不够。在美国,联邦贸易委员会对不合规企业处以数百万美元罚款,欧盟更对违规企业处以营收额5%的高额罚款。Viacom、孩之宝、美泰等公司都曾因其数据追踪技术而被美国联邦贸易委员会(FTC)处以83.5万美元罚金。

在此情景下,SuperAwesome针对儿童用户开发了全球首个儿童安全程序化合规广告过滤器:REX技术。

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▲ REX技术    图片来自SuperAwesome

REX技术本质上扮演防火墙的角色。它最大的创新性体现在两方面:其一,不使用任何追踪技术,完全符合相关法律的要求;同时,可确保经过其“过滤”的广告内容100%安全。

REX的先进之处在于程序化的双重过滤,在广告请求抵达交互平台进行投标之前,先移除全部不合规的数据追踪器,然后买家才可以开始进行出价。在中标后请求信号被发还给出版商,REX将再次拦截并取消所有可能追踪用户数据的追踪器,并移除全部不安全的内容元素。这一过程将实时进行,既确保所有相关方都符合法规,又能让广告分发真正程序化。

经过双重过滤的广告内容最后会打上Safe Ad的水印,通过SuperAwesome自己的广告分发平台推向用户。

2017年,REX技术获得国际TMT与商业媒体Campaign杂志创新技术奖中最佳突破性技术铜奖。

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▲ 带有Safe Ad水印的广告    图片来自SuperAwesome

 2. 三位一体的产品格局

基于REX技术壁垒,SuperAwesome的主打产品包括世界上最大的儿童安全广告平台AwesomeAds、针对13岁以下儿童的社交工具PopJam与网上app开发工具Kids Web Services。

目前,AwesomeAds平台已被数百个品牌和内容所有者使用,其在全球流量可达到每月5亿儿童。对于品牌,AwesomeAds先进的内容相关定位功能可确保广告在不收集或使用任何个人数据的情况下覆盖目标受众,从而提高ROI。对于广告商,AwesomeAds的内容匹配算法可确保其网站或应用只展示最合适受众的广告,并在所有广告系列投放市场之前为其提供内置审批,同时实现高质量的品牌打造与流量变现。除网页版外,AwesomeAds已支持iOS与安卓系统。

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▲ AwesomeAds平台界面    截图自SuperAwesome官网

PopJam是目前市面上唯一一款符合法律监管的儿童社群社交工具,致力于建立一个安全、有节制的社区,供儿童参与和讨论他们所喜爱的内容和品牌。

PopJam的创意工具允许儿童创作和分享与他们喜爱的品牌相关的艺术品。2016年PopJam用户即创造了1500万件艺术作品。

SuperAwesome官方称,PopJam在美国、英国、爱尔兰、澳大利亚和加拿大等地已经拥有了几十万儿童用户,且用户黏性较好,平均每个儿童用户每天在PopJam上花费45分钟。另外,约2/3的广告平台品牌客户开始进入PopJam。

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▲ PopJam平台使用截图    图片来自SuperAwesome

Kids Web Services(KWS)的取名创意来源于亚马逊公司的云计算平台Amazon Web Services(AWS)。它是一系列针对13岁以下儿童开发的基于云计算的工具,可用于为儿童创建安全、有趣的网站和应用程序,事实上是为内容开发者而开发。KWS完全符合法律要求,并将提前为开发者解决注册、身份验证、父母同意、内容植入、忠诚度培育等各个环节,允许开发者仅专注于为其受众开发合适的广告内容。

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▲ 由KWS赋能的网站My Little Pony Friendship
图片来自SuperAwesome


SuperAwesome提供以上所有产品的软件开发者工具SDK,允许开发者基于其平台和生态,独立建立和开发适合自己的应用程序或网页。目前,在SuperAwesome平台活跃的广告活动有200余个,所有的内容都带有Safe Ads挂锁的图样,确保内容合法合规。根据SuperAwesome的生产负责人Helen Cable的说法,近90%的广告系列创意现在都是内部设计的。

 3. 人工与机器双管齐下,保驾安全

更重要的是,所有通过SuperAwesome平台过滤的广告全部经由人工审核,而非只通过智能系统审核。这或许是品牌商们和家长信赖SuperAwesome的重要原因之一。

在YouTube Kids依赖人工智能算法进行审核却导致大量不良内容成为“漏网之鱼”后,大量品牌商不得不选择撤出YouTube Kids,造成极大损失。

SuperAwesome深知儿童内容行业的敏感性,因此选择用一种更实在的方式来进行内容审核。SuperAwesome平台上创建的内容需通过两层审核:首先通过平台的机器学习审核,而后会有一个全天候的管理团队进行人工审核。

虽然不久前YouTube Kids也在企业博客中提出加入对内容的人工审核,但究竟如何审查数以十亿计的用户上传视频,目前仍无具体做法流出。相对而言,SuperAwesome开始的更早,积累了更高的用户信任度,对广告条目的人工审核也更具可行性。

据与SuperAwesome达成深度合作的55 Pixels营销总监James Stanners说,这一做法“让品牌方感觉松了一口气”。

定位新颖:打造平台化企业服务生态

普华永道预测,2019年10%至20%的儿童数字广告支出将用于合规程序化广告(Compliant Programmatic Ads),针对儿童的线上合规广告市场份额将占到44%。

面对儿童数字广告市场肉肥狼多、巨头林立的现状,SuperAwesome作为最先嗅到Kidtech市场需求的公司之一,舍弃了拥挤的目标站点(Destination Website)市场,选择钻研深耕专注营销与合规(Marketing and Compliance)的技术平台。

这一独特的市场定位,巧妙避开了与大资本和平台的正面交锋,成功抓住了细分市场需求。

除了帮助父母审核令人放心的安全内容,平台还成功连接品牌方与广告供应商之间的巨大需求缺口。一方面,品牌方希望自己投放广告的平台干净安全,一旦平台内容出现不妥之处,将对品牌造成很大伤害,例如在上个月,联合利华便通告Facebook和YouTube,若无法消除暴力、假新闻、种族主义等负面广告,将取消与该平台的合作。另一方面,广告供应商希望能与品牌客户资源实现安全、合规的对接。而SuperAwesome作为中间平台,恰如其分的满足了这种独特需求。

SuperAwesome依托其强大的服务生态系统,甚至已经开始将业务延伸至YouTube的主场。鉴于YouTube Kids正在受到市场质疑,且YouTube新近推出针对UGC(用户生成内容)的规则有待验证,SuperAwesome索性率先占位。

据悉,SuperAwesome正在推出一个名为SafeFam的内容认证系统,针对YouTube上的年纪低于13岁或受众多为13岁以下儿童的YouTuber博主,提供一种全新的内容认证方案。获得认证的YouTuber可以获得一个奖章,显示在其YouTube频道主页,以证明他们所提供的视频内容是安全的,同时允许品牌方可以放心的在这些频道投放合适的广告。据称,这一认证主要考量了YouTuber的频道内容、屏幕行为和录制做法等。

2018年2月份,SuperAwesome宣布了第一批获得SafeFam认证的35位YouTuber,这些YouTuber的点击量达到80到90亿次,让SuperAwesome在YouTube上能够极为有效地影响超过3500位订阅用户。这一做法显然比在YouTube上经营一个属于自己的频道要省时省力,又进一步拓宽了SuperAwesome的影响力与服务生态,可谓一举多得。

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▲ 目前得到SafeFam内容认证证书的部分YouTuber
截图自SuperAwesome官网

另一方面,PopJam作为公司 2C服务的抓手,旨在捕获更多儿童目标用户,被称为儿童版Instagram。《亲子商业志》认为,SuperAwesome打消费端实为“曲线救国”的2B逻辑:为广告与技术业务提供一个完全可控、安全优质的自有投放平台,肥水脏水均不流外人田。

盈利扩张:聘用式收购模式实现全球快速增长

短短五年内,SuperAwesome俨然成了儿童广告安全领域的领军人物。每周均有上千万条数字广告通过SuperAwesome的平台流向目标群体。

公司CEO Collins介绍,SuperAwesome已于2017年第四季度实现了首次盈利,并且实现了较前一年增长70%。据估计,SuperAwesome在2018年有望增长100%,实现营收5000万美元。Collins称在未来几年内SuperAwesome将实现营收1亿美元的目标。

2017年,《星期日泰晤士报》(Sunday Times)评选出英国TMT领域增长最快的科技公司中,SuperAwesome位列第八位,儿童领域领先于它的企业只有用人工智能算法生成睡前故事的童书公司Wonderbly(产品之一《失去名字的孩子》The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name全球热销270万册)。

Collins将公司的迅猛增长归功于其特有的“聘用式收购”(Acqui-hire,即acquire与hire的复合词)扩张模式。

SuperAwesome创立之初便是当时作为儿童订阅服务Box of Awesome创始人的Collins收购另一家儿童在线交易社区SwapIt而成。自那时以来,SuperAwesome一直想尽办法吸纳行业人才。

成立不久,SuperAwesome就用A轮融资的资金收购了西班牙移动广告平台Ad4Kids,成功打入西班牙市场。

很快,SuperAwesome着手收购总部设于洛杉矶的针对6至16岁女性儿童的移动广告平台MobiGirl Media,据知情人士称交易金额达七位数。凭借这次收购,SuperAwesome迅速打入美国,布局美国快速增长的合规儿童在线广告市场。

SuperAwesome甚至从其独家合作伙伴、英国最大的儿童虚拟世界游戏“象鼻虫乐园”(Bin Weevils)手中收购其营销与广告团队,这一新的广告销售合作伙伴关系将大部分英国顶级儿童数字品牌都引入SuperAwesome平台。

2015年9月,SuperAwesome再次出手将英国当时极受欢迎的儿童社交平台PopJam收入囊中,现在PopJam已是SuperAwesome“三位一体”产品布局的重要一环

通过acqui-hire,SuperAwesome一手迅速占领市场,一手吸纳人才。据Collins表示,SuperAwesome的所有收购均是为了聘用相关人才,而非吸取技术。由于具体的合规要求,直至目前,SuperAwesome的所有软件开发与广告算法均由内部工程团队开发。但考虑到儿童广告市场较为难以扩展,Collins表示如果任何初创公司愿意进行战略合作,他依然愿意考虑。

SuperAwesome并未主动公开其营收数据。《亲子商业志》经调研分析发现,目前SuperAwesome的盈利依然主要来自广告投放分成。所有品牌客户的广告都需要经过SuperAwesome平台才能投放,SuperAwesome负责用算法与审核机制为刊登品牌广告的广告商实现最大化的流量变现。因此,当这些广告发布时,根据在其网站或应用中广告的活动量或点击率,有一部分款项将直接流向实际开发者、网站所有者或应用所有者,而另一部分则由SuperAwesome分成。目前SuperAwesome尚未提出一个具体、明确的分成方案,具体如何分成将按其合作方的规模与市场定位决定。

另一方面,Collins曾在与Campaign杂志的访谈中表示,SuperAwesome并不排斥应用内置购买(IAP)。但由于儿童广告市场的复杂性,社会普遍担忧儿童是否具备足够的判断能力购买服务,父母也对IAP始终持以批判态度,SuperAwesome对IAP一直保持极为谨慎的态度,是否将在未来上线IAP以拓宽盈利渠道尚不明确。

角逐Kidtech:竞争突现,如何突破未来发展想象力?

Collins综合该领域主要参与者提供的数据估计,目前英美儿童广告安全市场达到5亿美元,同时增长速度极快,2018年可达到30亿美元。SuperAwesome希望成为市场的佼佼者,但当Kidtech的春风吹遍全球、各大品牌商纷纷觉醒时,公司需妥善应对未来的不确定性。

风险之一在于,竞品井喷式突现。

例如,在SuperAwesome下血本投资的北美市场,一家创立于2015年的名为Bark的初创公司成为强劲对手。

Bark同样针对儿童对社交网络与智能手机的使用,并致力于确保儿童所接触到内容都安全合规,Bark还同时添加了若儿童浏览到不良内容便会给父母发送警示推送的功能,让父母更为放心,用户已迅速遍布美国50个州。Bark还与1000余所北美学校达成合作。

在英国本土,一款刚刚上市的名为SafeToNet的app也主打维护儿童内容安全,当儿童接触到不良内容时将同步向父母与儿童发送警告,若警告三次后,该手机将被上锁。更不必提Facebook、迪士尼、谷歌等线上数字广告巨头的强大影响力。

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▲ Bark向父母手机发送警告信息示意图
图片来自Forbes

风险之二在于,主打特色易被复制。

SuperAwesome主打的特色之一——人工审核广告,随时面临业内其他竞争者的复制,技术壁垒并非坚不可摧。《亲子商业志》3月16日曾报道,YouTube Kids已在一片批判声中意识到,算法并非万能,其CEO Susan Wojcicki已明确表示即将推出以人工审核与机器学习技术结合的方式对海量广告进行审查,同时承诺放缓流量变现,以体现更多社会责任感。

风险之三在于,盈利模式或有瓶颈。


虽然SuperAwesome已经有了第一笔利润入账,但广告分成的盈利模式并不新,甚至CEO Collins也坦言,其盈利模式与谷歌旗下的AdSense并无二致。单一的广告分成收益模式很可能成为未来SuperAwesome的盈利瓶颈。业内人士分析称,SuperAwesome毫无意外需要进行下一轮融资。

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▲ 谷歌旗下AdSense    图片来自SEMRush


相比谷歌AdSense明确的支付门槛(Payment Threshold)与明确的收入条目,目前SuperAwesome分成方案具有较大模糊性与灵活性。对于广告商而言,明码标价的分成模式似乎更让人放心。鉴于谷歌在儿童内容市场的雄心壮志,是否未来将推出类似产品(如AdSense Kids)也未可知。到那时,SuperAwesome是否还能留住目前的B端合作伙伴亦是一个未知数。


参考文献:
[1] Forbes. (2018.03.24) This App Aims To Help Keep Your Kids Safe Online Without Helicopter Parenting. forbes.com.
[2] PwC UK. (2017.09) Kids Digital Advertising Report 2017. criancaeconsumo.org.
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[4] Campaign. (2015.11.09) How SuperAwesome is building the global infrastructure for digital kids' .campaignlive.com.
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[7] SuperAwesome Blog. (2016.07.27) Announcing REX: the world's first kid-safe programmatic exchange.blog.superawesome.tv.
[8] PageFair. (2015.07.31). Interview with CEO of SuperAwesome Kids Ad Platform. pagefair.com.
[9] MarTech. (2018.02.14) YouTube's Top Kids' Influencers Announce Participation in SuperAwesome's SafeFam Program. martechseries.com.
[10] TechCrunch. (2018.02.19) Kidtech startup SuperAwesome is now valued at $100+million and profitable.techcrunch.com.
[11] Kidscreen. (2017.09.11) PwC: Kids digital ad market to reach $1.2 billion by 2019. kidscreen.com.
[12] TechCrunch. (2015.06.20) SuperAwesome, the kid-safe marketing platform, raises $7M+ Series A.techcrunch.com.
[13] Silicon Republic. (2017.12.01) SuperAwesome's Dylan Collins named Internet Hero for second time.siliconrepublic.com.
[14] Warc. (2018.03.02) Kids' privacy: Time for a revolution. warc.com.

本文转载自微信公众号“亲子商业志”,指导李筱姝,撰文马佳妮,统筹林兰枫。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文: 亲子商业志
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来源: 亲子商业志

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