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依托标准化产品和服务,朗播要做打通线上与线下的“教育新零售”

作者:小筱 发布时间:

依托标准化产品和服务,朗播要做打通线上与线下的“教育新零售”

作者:小筱 发布时间:

摘要:对量级相对较小的朗播,叫板巨头似乎是一件极为冒进的举动。

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朗播创始人杜昶旭

芥末堆 小筱 5月13日报道

朗播最近的一次品牌更名并不是十分高调,但从“朗播网”到“朗播”,品牌摘下与换上的背后,对于其而言,是经过十二年探索后的抉择,也意味着曾坚定“教育是一个100%可以线上化的行业”的杜昶旭在这一阶段和自己“和解”。接下来,他想融合线下,发动一场关于“教育新零售”的变革。

朗播的新零售战略从重庆开始,2018年11月,首家“朗播英语智能学习实验室”在重庆落地。不到两个月,四家实验室在北京、成都、大连同期落地。如今,包括武汉、深圳、西安、广州、长沙在内的十余座城市已被覆盖。

在线的高效教学+线下的深度服务,这一理想的商业搭配一直以来都是新东方、好未来这样的巨头所钟爱的。对量级相对较小的朗播,叫板巨头似乎是一件极为冒进的举动。不过,杜昶旭对此信心十足。

如今,朗播正以高歌猛进的速度勾勒着它的线下版图。

标准化产品奠定底层优势

杜昶旭不止一次提到过,不管是传统的线下培训,还是现在的一些在线教育机构,有三个问题亟待解决:缺少稳定品质的教学产品输出、缺少学习过程管理、没有个性化的针对性辅导。

如果解决前两点的关键是产品,那么第三点则依赖于服务。产品和服务的优质叠加无疑是教育最好的搭配。

朗播演变进化的十二年来,并未脱离对这两件事情的探索。在以出国考试为核心的业务基础上,朗播扩充了高考英语、四六级、实用英语等诸多品类。扩张背后,杜昶旭曾表示:“表面上看我们品类的扩张非常快,事实上这些产品背后的底层逻辑的构建就花费了七八年的时间,这并不是一件容易的事情。”杜昶旭说。

杜昶旭口中的底层逻辑是基于语言能力提升过程拆解的产品逻辑。他把语言学习拆解为知识传递过程和吸收内化过程。在他看来,所有课程,无论是直播、录播,还是一对一,虽然授课方式不一,但本质都是在传递知识,这是一个单向的信息传递过程,只要确保内容质量即可,没有太多个性化的因素存在。而吸收内化过程则存在个体差异,学生哪些听明白了,哪些没明白,需要相应的测试和反应系统。这个环节中,朗播研发了自适应学习系统。

优质的产品是打开市场的首要条件,对学习行为的拆分使朗播在产品的研发过程中可以有的放矢。杜昶旭认为,教育跟餐饮行业相似,表面看是一个重服务的行业,实则服务只是附加在产品之外的东西,“客户看的还是你的菜怎么样”。

朗播的这道“菜”是基于认知理论将学生的语言能力切片,再通过逻辑分析、经验访谈、小规模数据测试等方法来确认切片的准确性。在建立一个完整的英语能力图谱之后,通过技术来实现对图谱的产品化,形成一套集标准化课程、能力测评系统、动态学习计划生成引擎、能力训练系统于一体的“智能学习系统”。类似麦当劳的“中央厨房”模式,朗播用这种“中央集中教研”的产品化思路解决了教学、教研、练习、评测等大部分问题。

降低教学过程对教师的依赖,也使得朗播为学生提供品质可控的产品和服务成为可能。问题解答环节中,经过培训的英语专业的大学生也可为用户解决标准化产品之外的学习需求。

只是,怎样的服务于学员和企业双方都能产生最优的效果呢?这成为朗播去年开始探索的重点。

“inside”试跑,新零售落地

2017年6月,朗播召开发布会表示将向行业开放其学习系统的“朗播lnside”计划,他要将包含了其教学、教研和技术能力的自适应学习系统输出给国际学校、培训机构,包括个人教师。

合作中,朗播以账号授权的形式将系统提供给“ B 端”,价格与 To C 完全一致,学校和机构根据系统反馈的学习数据进行个性化辅导,可在此基础上收取服务溢价。

目前看来,这是朗播在落地实验室前的一次长达一年多的试跑。试跑成绩很理想,累计合作的学校和机构覆盖了20个省份,与近300家国际学校达成了合作。但在此过程中,也暴露出诸多问题。

首先,在合作过程中,朗播不强制机构使用其品牌,造成机构与用户解释成本较高;其次,对很多k12机构而言,留学考培只是其边缘业务,机构不会投入过多时间和精力。“相当于我们把合作方当成了一个批发商,他们拿了东西去给学生用”。说到底,品控仍然是绕不开的话题。

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图为朗播的线下英语智能学习实验室

杜昶旭决定换个方法做,启发他的是时下所流行的“新零售模式”。其中,瑞幸的崛起让杜昶旭感到惊喜,“一个全新的品牌敢叫板行业巨头星巴克一定有他的硬实力”。

瑞幸能够快速扩张离不开高度标准化的产品,这一点与朗播的优势正好吻合,杜昶旭有了尝试线下的信心和决心。可在教育行业,新零售的概念还过于新鲜,做线下很难跳出直营和加盟的束缚,在没有充分考虑清楚各自优劣之前,盲目行动势必自食苦果。

杜昶旭对此做了一番思考:直营是保障教学质量的不二选择,但推进缓慢,对于朗播而言,每拓展一个城市都意味着要花精力和时间去解决当地的渠道问题,管理半径过长。如果单纯追求扩张速度选择连锁加盟的模式,品控则难以保证。

最终,朗播选择了一条折中的思路,以联营的方式开拓线下“实验室”。据介绍,与传统学习中心不同, “实验室”中并不存在集中上课的场景,而是由朗播自适应学习系统与线下导师以“人机结合”的方式来帮助用户完成学习过程。

在具体的合作形式上,朗播采用的是一种城市合伙人的模式,即在地方寻找渠道能力较强的合作者,双方明确分工。朗播除了提供智能学习系统外,线下实验室的选址、装修、包括线下师资培训也一并负责。城市合伙人则可以利用其渠道优势进行招生。

杜昶旭告诉芥末堆,朗播不向合伙人收取加盟费,而是以分成形式结算。学生的学费直接交给朗播,不与合伙人发生直接关系,朗播按照单店产生的实际的课消跟其按月分成:智能学习系统化的费用全部由朗播收取,督导服务费用则依据学生来源收取10%-20%不等的分成。城市合伙人需要承担的成本包括店面租金、装修费用、日常运营费用和店员劳务费用等。

降维打击,朗播的野心有多大?

去年11月,朗播的第一家线下实验室开业。目前,朗播已经在北京、成都、大连、武汉、深圳、西安、广州、长沙等多地建立了10余家线下实验室。

从扩张速度来看,朗播的野心已经非常明显。敢快跑的前提是在商业模式上朗播并不存在规模化陷阱:产品最大程度的标准化意味着规模的扩大并不会使其服务质量降低,用户越多,成本结构就越健康。

但入侵线下并非易事。克服产品和服务壁垒之外,朗播的“教育新零售”逻辑是否真能走得非常顺利,在新东方、好未来这样的巨头面前他的野心能持续多久仍无人敢断言。好在杜昶旭信心十足。这样的信心不仅来源于产品本身,也来源于获客能力,更为直观的则是较好的现金流。

“通过建立智能学习实验室,我们实现了用户的分层。”杜昶旭介绍到,依据用户的需求和经济情况,朗播可以搭配不同的课程组合。其中,客单价较低的线上产品有利于其向低线城市下沉;包含智能学习实验室的课程则更吸引一二线城市的主流人群。

随着流量日益昂贵,建立灵活的获客体系也变得十分必要。传统惯用的“‘市场-运营-销售”这样的获客体系存在用户折损过高,转化效率过低等弊端,而市场投放效果和微信裂变的边际效益也在持续下滑。

杜昶旭认为,未来在获客路径上最关键的是“让用户流动起来,说白了,就是想办法提高留存率”。“朗播的优势在于构建一个更完整的用户的流动体系。一来线下渠道的补充有效降低了获客成本,二来想要增加现有学员的客单价,就必须增强服务体验,基于此,朗播的线上可以为线下持续不断的导流。”

优势说到底还要看现金流的沉淀。“所有用户的学费都是交给我,与合伙人结算前3-6个月的账期内朗播充当着支付宝的角色,这部分现金所产生的金融价值在未来或许会很大”。杜昶旭说。

杜昶旭向芥末堆透露,接下来准备启动新一轮融资,主要用于加速线下智能学习实验室的建设,预计今年将达到100到150家。

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