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知识付费难,大V在「流浪」

作者:Tech星球 发布时间:

知识付费难,大V在「流浪」

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摘要:大V不断出走,不断寻找适合的宿主平台。

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2019年是大V相继出走的一年,「大V再次出走知乎」、「大V出走知识星球」、「大V出走悟空问答」。在对宿主平台内容变现不满意后,大V们纷纷带领粉丝开启“流浪计划”,不断寻找兼顾影响力增长和商业化收益的平台。

其中知乎的大V出走与再出走,是很多人熟悉的故事。2017年8月悟空问答一次性挖走300名知乎大V。今年1月8日,微博问答官微宣布百位答主入驻,很多大V正是来自知乎平台。知乎在开启商业化加速后,分成计划并未与绝大多数大V达成共识,是很多大V相继出走的主要原因。

出走悟空问答则是大V们的一次用脚选择,今日头条旗下的悟空问答并入微头条后,已经开始去独立化发展。在今日头条流量池中孵化的悟空问题,内容分发依赖智能算法推广,大V的个人IP影响力并没有最大限度发挥,导致挖来的很多大V开始回流原平台。

近期知识星球产品的大V出走事件,是源于3月29日知识星球宣布进行技术升级,期间与内容更新的相关功能将无法使用。一个强调运营的内容社区,长时间不能内容更新,势必会造成大量用户流失,目前知识星球上诸如房产KOL“浮云观察”等一批大V开始出走。

微信已老、微博娱乐化、知乎难变现、知识星球少活力,在各个领域大V相继成型,希望商业化变现之际,很多人开始发现缺乏合适的平台进行商业化。摆在平台与大V之间的待解难题,正是2019年内容付费的困局。

存量时代,流量平台迎知识付费

QuestMobile报告显示,2018年移动互联网的月活跃用户增长仅为3400万,移动互联网开始进入存量盘活时代。微博、知乎、今日头条等流量平台,也正是此时思考如何对内容本身进行商业化。

2015年开始,喜马拉雅、得到、蜻蜓等平台的兴起,将内容付费的第一道门打开,逐渐在用户中普及了知识付费的理念。因此在流量平台进入增长瓶颈期,自然而然想到知识付费这一模式。不过今天复盘来看,各家发展内容付费各有成败。

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知乎是做知识付费最有优势的平台,平台用户「高知」、「高收入」、「年轻」的属性,对知识付费需求和付费意愿都比较强烈,但是知乎却在商业化上始终找不到合适的路线。近期的“盐选会员”正是这种迷茫的集中体现,盐选会员是将Live、付费等内容整合成大礼包,用户付费购买。而且知识付费产品与大V的分成体系没有协商一致,用户也需要为平台的产品整合再次付费,这些都是知乎做知识付费存在的问题。

今年2月份,知乎在北京开展了首站营销推介会,提出了内容营销评估标准RTR(阅读率)。其实这是软文营销的变种,知乎也提到要借助社区5万优质创作者,同时引入各领域优质MCN,帮助品牌和作者进行智能撮合交易。不过这项计划还未真正落地之际,知乎对大V接广告计划开始零容忍。例如知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7天,促使张佳玮开始在微博活跃。 

今日头条是以智能推荐起家的内容平台,知识付费的精选理念与其存在一定冲突。不过头条还是一直推动粉丝关注作者账号,开始围绕作者(部分属于大V)打造影响力。相继推出了围绕用户关注点展开的问答产品悟空问答,以简短快讯快速拓展影响力的微头条,视频化展示的平台抖音和火山小视频等。这些产品借助今日头条都很容易拥有大流量,但是流量平台属性决定用户留存和转化率并不高,大V很难借助流量进行知识付费转化。

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知名互联网人罗超曾经发布一条关于「马云」的微头条,获得了几百万的阅读量,感慨“粉丝不多也能获得流量,这是算法的一大优势。”但是很多大V更希望获得的商业化转化,而不是几百万空泛的阅读量。这是今日头条一直很难解决的问题,因此今年内测付费社群产品“圈子”。头条系的布局还是缺乏强关系链,单独依靠一款社群产品圈子,打通头条的知识付费体系并非易事。

微博作为国内很多大V的起源平台,过去除了加V认证外,对大V的商业化转化最先探索的网红电商领域。在2015年就推出了微博电商小程序“橱窗”,做内容付费则是从问答开始,2018年整合付费阅读、打赏、直播等产品,最终统一成V+事业部。

微博增值产品部运营负责人韩志鹏告诉Tech星球(微信ID:tech618):「微博对大V一直非常重视,除了将此前所有服务产品整合成V+,还推出大V价值榜,彰显大V价值。」当然微博的内容付费还处于相对早期,目前V+的付费用户为175万,预计营收规模能达到2000多万。

知识付费突破口,平衡好社交与内容

在「得到」被吐槽贩卖知识焦虑,「知乎日报」被指越来不精彩,今日头条和微博努力探索的内容付费市场,其实在在2018年就已经显现出疲态,但是同年仍有内容付费产品入场。

金融大V江南愤青投资的小红圈就是一例,小红圈在2018年11月获得800万元Pre-A轮融资。2019年4月16日,旅居日本的天使投资人薛蛮子宣布入驻小红圈,“微信早已经被加爆,加我(小红圈)进入我的密友圈。”

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 一位大V对小红圈能否火起来表示:“知识星球以前的叫什么名字你知道吧,小密圈。小红圈和小密圈大概率会遇到一样的问题。”这位大V认为知识星球和小红圈产品,都是依赖大V本身影响力进行导流,而且强调持续地强运营才能稳定社群氛围,私密属性也都会遇到监管难题。

小红圈不是没有注意这些问题,解决监管问题的办法是接入鉴黄鉴暴系统;解决维系社群价值的办法是从社交和知识两个维度吸引用户,也即用户加入小红圈学习到知识,还可以获得垂直领域的人脉。薛蛮子在为小红圈打广告时,也提到了大家可以在密友圈与其获得联系。不过小红圈对吸引大V入驻存在一定困难,目前主要依赖江南愤青的人脉关系,包括薛蛮子也是江南愤青的朋友,小红圈产品能否自我裂变发展还存在未知。

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江南愤青和薛蛮子

当下社交与内容结合被认为是一条正确的知识付费之路。韩志鹏也赞同这一观点,大V的核心诉求不仅是变现手段,更希望影响力下沉。恶魔奶爸Sam被誉为影响100万人英语学习的大V,教育类需要不断拉新才能维持,这也是恶魔奶爸Sam从知乎转投微博的重要原因。

当然微博也并非对所有大V都具有足够吸引力,目前微博的社群产品还在打磨,长知识内容如何搭配平台调性还需要摸索。微博并未将知识星球此次出走的大V都引入平台内,就说明如果大V不是微博本身就具有一定影响力,在入驻V+计划时还需要考虑很多。


2019年大V何去何从

从市场看,知识付费未来仍有很大的发展空间。艾媒咨询数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人;艾瑞咨询数据则认为预计到2020年市场规模将达到235亿,年复合增速68.55%。

不过在市场高速增长面前,2019年大V的流浪计划目的地仍是待解难题。一位大V告诉Tech星球,其实社交与内容结合最好的平台应该是微信。遗憾的是微信推出公众号打赏功能后,对大V的知识变现诉求并没有更多关注。

知名互联网人阑夕除了签约微博V+计划外,还利用便签发表文章内容,然后同步到微信、微博各个平台。但更多大V选择的方式是押注某一平台,企业服务领域KOL春阳告诉Tech星球,尽管知道知识星球近期面临问题,但是还准备将微信社群转化到知识星球上。

春阳提到,不是为了商业化,更多是为了防御。“微信社群的生命周期还是相对较短,并且没有内容和管理工具,社群内容无法沉淀。”而且春阳认为知识星球毕竟是基于微信衍生的产品,本质上调性还是一致的。

与春阳类似,很多大V并不具备阑夕这样全平台知名的IP,并且个人品牌调性与崛起的平台熟悉息息相关,用户与粉丝很难随着大V的平台“流浪”而迁移,当下大V蒙头选择某一平台ALL IN就不难理解。不过也看到各平台不断调整产品策略满足大V商业化诉求,2019年哪些平台能够更多接收流浪的大V将是一场攻坚战。

本文转载自微信公众号“Tech星球”,作者杨业擘。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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