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裂变增长时代终结,在线教育的流量新洼地在哪儿?

作者:未来之星EdStars 发布时间:

裂变增长时代终结,在线教育的流量新洼地在哪儿?

作者:未来之星EdStars 发布时间:

摘要:流量作为稀缺资源的抢夺将越发激烈,线上获客成本高企。

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图片来源:unsplash

前几日,微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,为微信生态下“朋友圈”流量阵地的运营打上警示令,对于教育企业而言,这意味着过往“裂变式营销”引流方式的式微。朋友圈流量红利已过,而获客成本高居不下,在线教育急迫渴求着新的流量洼地。

流量越来越贵,已经是在线教育行业的普遍共识。2020年民办教育的总体规模预计达3.36万亿元,年均复合增长率超过10%,教育市场、用户规模发展潜力巨大。然而,伴随移动互联网月活用户增长逐渐放缓,数据显示,今年1季度整体MAU增长只有762万,相比去年同期增幅下降300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,预计未来增速将逐步降低。线上流量增速的放缓,对在线教育企业而言,意味着流量作为稀缺资源的抢夺将越发激烈,线上获客成本高企。

某K12线上英语业内人士表示,2018年,整个行业的线上转化率平均为10%-15%,各家的获取流量的玩法趋同,用户逐渐疲惫。“如何获得更多、更便宜的线上优质流量”已经是业内难题。不过,经过调研我们发现市场上已经出现了一些新的流量玩法,有的是在现有阵地改进运营方法,有的是启用新平台新渠道,下面我们简单盘点一下。

1.社群:成为“标配”后,需要精细化运营

微信依然是流量重地,虽然目前个人号形成的“私域流量”与“朋友圈”将成为流量运营的禁区,但“微信群”为代表的社群还存在一定空间。社群玩法在过往几年间几乎成为线上教育吸引流量的标配,但也因为已成“标配”,其转化率也日渐走低,目前社群转化率普遍在行业平均线的10%-20%,但是我们发现部分运营精细化较高的社群,特别是极为注重社群运营的职业技能类课(其单价较低,决策成本低,线上社群是最重要的获客转化渠道之一),转化率能达到20%-30%

下面以两个社群的引导购买实际为例:

进入某职业技能课的社群后,可以看到不断有用户咨询课程,群内小助手不断回答。当然咨询的用户可能有“托儿”,群内小助手也可能是群运营工具提供的机器人,但这种直观的热闹场面确实会不断刺激人的购买冲动。询问结束之后,群内小助手发起付款热潮,从发布购买链接、排队报名、排队晒付款截图,不断把群里的买课氛围推得越来越高,让每个围观者心痒痒,有效拉动了付费转化。

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(微信群里排队报名、晒付款截图)

而对比,在另一个少儿英语课程社群,入群后参加某个小游戏或打卡活动,中间偶有课程咨询,活动结束后,群里无任何话题展开。群内小助手也没有筛选用户进行深度运营,笔者在群里积极回答问题、参与活动,但从未收到加入小群的邀请。这样没有良好的运营规划与转化环节设置的群,即使后期不会解散,似乎除了广告发布之外,别无它用。

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(寂静的微信群)

所以,在社群这片“红海”里,提高流量性价比要重视社群产品化设计,借鉴产品思维,不断减小社群运营的颗粒度,优化用户社群路径的每一环,从用户角度出发,解决用户关心的问题,并在过程中调动用户的情绪状态,在社群主要功能结束后,利用好余热,最大化每个社群的价值。

2.抖音:生机勃勃的流量池

2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,其中,头部APP抖音上线不到三年,用户日活超1.5亿,月活超3亿,其中26-35岁的女性用户占26.7%,国内三四线城市及其他地区用户占54%,以1分钟以内的短视频为主。

目前,抖音常用的广告形式有官方的开屏页广告、信息流广告、用户账户发布的产品推荐视频。某业内人士表示,目前开屏页广告的性价比不稳定,不建议投放。

首先我们谈谈自建账号沉淀私域流量。

抖音上教育类账号明目众多,亲子家庭教育、职业教育、知识付费等教育产品账号相对其他品类而言,运营成熟度更高。教育产品自建抖音账号发布产品推荐视频,需要结合抖音短视频的形式与用户特性,围绕自身产品,选择易于短视频呈现、且寓教于乐的视频是一个重点。

最近,在A5新媒体交易平台上,对比一个育儿类抖音账号和一个搞笑类账号的挂牌介绍和出售价格:

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之所以出售价格差距如此大,主要基于所发内容是否利于商业变现,这反映出教育内容在抖音平台的巨大潜力。

另一种则基于眼球经济,简单而言“追热点”。这招适用于各类媒体平台,但基于抖音的算法推荐机制,如果视频内容能一方面结合自身产品,同时“踩中”当下热点的话,就有可能得到来自平台的分发流量。比如,某语文教育账号在歌曲《生僻字》大热时期,将其和语文结合,教授歌曲中生僻字的具体写法,又通过歌曲的形式进行语文知识的输出,节奏轻快,成功打造爆款视频。

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(某语文教育账号热门视频,点赞量74.6W)

自建账号的内容变现常见方式,是在视频或者主页中,添加产品的购买链接,或者在评论区留下微信号等联系方式,把流量转变成交易量。

除了自建账号,抖音信息流广告也对品牌的流量获取、尤其是提高APP下载量,有一定帮助,目前许多在线教育公司都曾投放过抖音广告,其中某机构使用的“视频广告+引导送低价课程+礼包“的形式,获得了相对不错的转化效果。

另一方面,对于在线教育企业的推广,抖音也存在一些弊端。

首先,用户付费的路径较长,目前只能跳转APP下载链接或跳转淘宝店铺链接。

其次,相当一部分抖音用户是2-5线城市的90后,初为人父母,教育消费的考虑周期比较长,而教育消费沉没成本又非常高,短视频形式的“短频快”,使得抖音对于高付费的课程产品而言,起到的更多是品牌宣传作用而非直接的销售转化。据了解,一家后起的高单价产品在线教育机构就在抖音下了大工夫,但最终铩羽而归。

所以,相对低价的、决策成本低的课程,在抖音的转化效率是更高的。比如某财商课程,在抖音上讲解简单实用的理财小知识,导向销售几十元的课程产品;以及前文提及的轻量级的育儿亲子、知识付费类课程,都在抖音收效不错。而未来,伴随部分在线教育产品走向普惠与低价,抖音或许有一天会成为在线教育更好的流量渠道。

3.潜力股:小红书?

小红书最初以美妆“种草”社区而闻名,目前已经成为跨品类的购物推荐平台,俨然购物版本的“大众点评”。根据公开数据,小红书的用户群体中,女性用户占据了66%,女性更愿意相互分享购物经验;用户集中在一线城市,超过50%的用户年龄在30到39岁之间,超过20%的用户年龄在20到29岁之间。另一方面,女性也是教育产品的主要消费人群,小红书的用户群体与互动模式让小红书在教育产品的推广中具有天然的“信任优势”——拉家常一般的亲近感、个人试用体验的真实感、曾经尝试过所推荐产品所积累的信任感。

目前观察下来,小红书上除了少数机构外,尚未有大量教育机构广告运作的迹象。且现有的教育广告投放形式,类似过往公众号软文植入,但相较之下内容比较原始、粗糙,有些小红书大V甚至直接搬运微信上的同类内容,在结尾写自己的感受或者放一段自己孩子学习的视频。虽然内容整体质量并不高,但留言却数量不少。

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(小红书某大V推荐少儿英语产品)

据某K12在线教育企业投放经理表示,他们曾在小红书上做过类似内容的软文合作,使用投放费仅1000多元,推广单价400多元的课程,带来十几个付费用户。相比动辄数万元的微信软文,小红书的渠道性价比非常高。如果能对小红书的用户有更多分析,进行有针对性的方案定制,提升投放内容质量,特别是真实性,或许小红书未来成为教育产品引流的优质渠道。

但需要关注的是,小红书近期内上线品牌合作人平台,希望打通品牌方、MCN与KOL的商业品牌合作链条,并于本月发布《品牌合作人平台升级说明》,对KOL接广告的资格进行了严格限定。同时,近来部分媒体曝光小红书上的“虚假种草行为”,一定程度上让极度依赖高质量UGC的小红书面临用户信任危机,使得小红书开始重拳打击虚假广告刷单。以上举措或将影响教育产品在小红书的营销引流方式。

4. 教育产品直播带货的可能?

随着新平台的出现,新的玩法一直在被探索中。近一两年,直播电商日渐红火,淘宝、京东、拼多多等电商平台均开设直播。直播的“带货”属性突出,其中,2018年淘宝直播平台带货超1000亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。但如何用直播电商促进教育产品的销售,目前还在讨论阶段。

在各种讨论中,目前最为可行的设想是实物类教育产品的直播销售,例如绘本。通过直播讲解绘本,围绕绘本跟孩子对话,展现场景,引导购买绘本。某教育机构资深用户运营建议,“或许还可以尝试直播销售单词卡,并搭售一两节在线试听课,孩子试用之后,让家长决定是否购买”。

未来,在线教育的流量获取方式,或许会借助更多平台,或许用更创新的玩法。再过几年,用户社交习惯和聚集方式或许发生巨大的变化,回头再看我们今天使用的方法,已经过时了。但是,有一点我们相信是永远不变的:用户在哪儿,我们就在哪儿“挖池子”。


参考文献:
[1]德勤.教育新时代:中国教育发展报告2018[J].德勤中国,2018.
[2]QuestMobile.中国移动互联网2019春季大报告[J].QuestMobile研究院,2019.
[3]TalkingData.Android平台数据[J].TalkingData,2018.
[4]新京报新媒体.抖音研究报告[J].新京报,2018.
[5]海马云大数据.抖音研究报告[J].海马云大数据,2019.
[6]燃财经.小红书清洗KOL.燃财经,2019.

本文转载自微信公众号“未来之星EdStars”,作者张志伟。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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来源: 未来之星EdStars

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