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这家“不教单词”的少儿语培机构,学生留存率达85%

作者:肥狗 发布时间:

这家“不教单词”的少儿语培机构,学生留存率达85%

作者:肥狗 发布时间:

摘要:社区教育,口碑为王。

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瑞莱的英语课堂 供图by瑞莱

芥末堆 7月16日 肥狗报道

“我们的孩子没办法说一口漂亮的英文。”这件事的原因可能并不在学习者发音是否地道,反而是使用语言时的逻辑和应用上有障碍。

9年前,发现问题的李雪梅在深圳创办了社区教育机构瑞莱。因为课程注重对语言表达和逻辑思维的培养,瑞莱较其他语培机构做出了差异化,并由此聚来一批忠实粉丝。在第一个校区创办之后,甚至有不少家长请瑞莱到自己的社区开分校。

现在,瑞莱依托在地社区,在深圳和四川共拥有9个校区,学生留存率达到85%,机构也早已实现盈利。

“少儿英语应该先把‘说’搞明白”

Peter是瑞莱第一批英语老师,现在是瑞莱的英语教研负责人。谈起幼儿英语教学存在的问题,他举了一个例子。

很多老师会犯的一个错误是,拿着一个苹果问学生:“What's this?这个是什么?”

学生答:苹果。

老师说:苹果用英文怎么说?apple。苹果苹果,apple apple。”

“这样去教的话,学生的反应还是,这个是苹果,苹果的英文是apple。问题是,他依然没有办法说出句型。

教单词永远比教句型要快要简单,但是不符合语言的功能。我和你沟通的时候不可能一个单词一个单词地蹦。”Peter说。

以句型输入输出为导向,帮助孩子形成英文思维,能够用英文思考,用英文表达,是李雪梅创办瑞莱英语的初衷。在此理念之下,教师培训、上课都围绕此展开。Peter直言,“这个事情做起来很难,很多机构不乐意做,但我们这么多年都在坚持做这个事情。”

瑞莱的英语课分为幼儿段和小学段。以幼儿英语为例,一个学期的课程分四个板块:主题口语和实景教学、磨耳朵、绘本英文和自然拼读。口语教材由老师自己编写,自然拼读教材统一购买。

瑞莱的口语教材以生活主题为单元,实景教学是特色。譬如,一堂以fruit为主题的课,老师会带孩子们玩单词闪卡,把水果搬到教室,还会带孩子们到水果店认读水果。

在芥末堆记者亲历的一堂口语课上,外教Ben把孩子带到小区的华润超市,随机发问:“who likes apples?”结果,小朋友齐刷刷地举起手。Ben老师再强调:“you should say, I like apples.”

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瑞莱的实景教学

李雪梅把这形容为网状教学法,有纵向的主题知识脉络,也有横向的输出应用。“知识怎样才能牢固?用过了才会牢固,就像蜘蛛网一样。”另外,实景教学符合李雪梅的教学理念:在生活中把英文用出来。

关于自然拼读,Peter的坚持是小班(2-4岁的孩子)以听说启蒙为主,不教自然拼读。“很多机构一开始就教孩子自然拼读,但是自然拼读涉及的规律很复杂,而且只涉及到80%的单词。对于3岁多的孩子,建立拼读意识很难,还会让孩子失去对英文的兴趣。”

Peter向记者描述他遇到的一名从其他机构转到瑞莱的学生:“认单词非常厉害,这个不可否认,甚至可以听写单词,但是存在表达和英文思维的问题。比如问what's your favorite fruit, 他直接蹦单词;会说whose color do you like这样的句子。就是很多东西会用错。”

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瑞莱的幼儿班课程体系

全日制的英语环境和尊重语言规律的教学,让刚来瑞莱一年半的英语老师Clover也明显感受到培养出来的孩子的不同。“从小在这里学的孩子,口语表达、自信度、词汇量都好很多。五年级更加明显,学得最好的一般都是从瑞莱幼儿班升上来的。”

一位从瑞莱幼儿班一直升到三年级的小朋友告诉我,她是班里的英语课代表,英文已经比同班同学拉开很大差距。比如,现在她在瑞莱学国际朗文教材,已经掌握了过去式用法,而在小学的课本里,五年级才会讲过去式。听说瑞莱教的不错,也有不少家长把孩子从其他机构转到瑞莱。

Peter学英语教育出身,毕业就考取了高中教师资格证。刚在瑞莱工作那会儿,和别人提起自己在一个没什么名气的幼儿英语机构工作时,还觉得有些不好意思。“别人就说,‘那不就是个幼儿园老师’。”现在,他会底气十足地反问别人,“你们(教出来)的孩子可以像我(教出来)的孩子这样讲英语吗?”

语培机构里的播音主持课

从语言课程起家,随后瑞莱又开设了播音主持课。这并不是单纯的扩充课程品类,新增课程的逻辑依旧在培养语言表达能力上。

“语言表达在先,艺术在后。”李雪梅给瑞莱播音主持课定下如此基调。何为语言表达在先?即内容、逻辑的呈现是主要,吐字发音、情感表达这些声音形式上的表达为次要。具体至课程设置上,瑞莱的播音主持课包括思维和主持两部分,既有关键词演说、即兴演讲、口述思维导图等板块,也有声形体训练、对不同艺术作品的学习表演等内容。

在播音主持课任教的Dora老师举例,小学组的学生会观看成语故事,比如孔子自嘲。首先老师会引导提问:当面对别人嘲笑的时候你会怎么办?待孩子们自由表达以后,老师会播放故事的动画片,并引导他们画出思维导图,包括列出时间、地点、人物这些要素,以及讨论事件的核心,譬如孔子为什么被嘲笑 ,他怎样回应,换成你自己会有什么好办法?“相当于引导孩子发散思维,同时也学会表达。”Dora总结道。

其实,Dora并非一开始就认同“语言表达在先”的理念。Dora出身于播音主持专业,在来瑞莱之前就带过艺考生,她认为她教出来的孩子朗诵、舞台表演等方面都非常棒。“我觉得我要的就是艺术先行。”Dora说。

和李雪梅多次争论以后,李雪梅做出了退步:“你先按你的想法继续走,当你有一天觉得走不通了再来找我。”

在实践中,Dora才慢慢领悟到,少儿播音主持和成年艺考培训的不同。主持是输出,没有知识积累就无法输出。对于儿童,唯有先帮助他们积累知识、进行思维训练,才能实现好的语言输出。而且,过分追求作品表演并不符合家长的需求,“因为孩子一整年在舞台的表演机会就那么几次,但即兴表达在生活中是无时无刻不会用到的。”Dora说。

如今,她的看法已和当初很不同:“如果我的学生跟我说,她在某个大赛拿了什么奖,都不如她说今天做了某个即兴演讲,能够清晰表达,或者进行某场面试获得成功更让我高兴,这是根本性的语言上的改变。”

走中端路线,做出高坪效

人群定位上,瑞莱选择瞄准收入在中间60%-70%的群体,价格定为中端,打性价比优势。

这样做的好处,一是扩流量,拥有更大的客户群体;二是增加留存度,家长觉得价格合适,可以在这学很多年;三是提升扩课几率。

具体至学科价格设置上,瑞莱选择把英语课定低一些,因为英文是“入口学科,大部分人都会上。”在体验过英语课以后,家长扩课的几率会大很多。在瑞莱,有三分之一的学生选择两门及以上科目。“如果定价高就没有这个效果,量很难走起来。”李雪梅说。同时,学费一高,也意味着校区在装修等方面的支出也要跟着涨,盈利空间未必更大。同时,家长的期待也跟着水涨船高,满足期待更难。

时间利用上,瑞莱的课程涵盖了周一到周五白天的幼儿全日制课程,以及周一到周五晚上、周末的小学初中段课程。在全时段的课程设置和较高的销课率下,去年瑞莱净利润率达23%。

为了提升运营效率,瑞莱在2016年有了自己的精细化运营手册,从校区和班级管理两个层面把控运营关。

以班级管理为例,对老师的要求具体至家庭作业怎么布置,和家长怎么沟通,以什么方式、频次沟通。“必须要按照这个步骤做,不管老师是做到60分还是90分。要是不按照这个做,60分都得不到。”李雪梅说。而校区运营层面,从如何吸引家长买单、提升孩子学习体验,到怎样留住学生,让家长成为销售,都有细致的要求。

社区教育:成也口碑,败也口碑

从一开始,李雪梅就坚定要做社区教育,好处有很多,比如靠近孩子,为实景教学提供场景,教学成果便于展示,可以更有温度地链接家长和学生,利于口碑传播。

深圳的金地梅陇镇是瑞莱教育开办的第一个校区。因为教学受到家长认可,有不少粉丝家长从其他小区开车过来上课。后来,家长还是觉得太远,希望瑞莱能在自己家门口开一个校区,就开始主动帮忙物色场地、联系物业、询问租金。

在家长的助力下,瑞莱确定新校区的速度很快,“而且(观澜校区)开业时已经有30个粉丝,家长再去拉动其他人报名,短时间内就达到了收支平衡,前期运营亏损的时间比较短。”李雪梅说。

“但是,如果社区教育做不好,秒秒就倒掉,”李雪梅说,“做社区教育得有胆量。”

成绩是说服家长的利器。瑞莱有一套体系化的教学成果展示机制,包括请家长到课堂当助教、每半年一次的大型教学成果展示,比如圣诞晚会亲子节目、英文故事大赛、中英文公众演说等等。瑞莱没有投钱做广告,不做地推,但会对教学活动、成果展示做投入。“因为教学成果展示就是最厉害的宣传。”李雪梅说。

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教学成果展之一:圣诞晚会。 供图by瑞莱

坚持做线下的社区教育,也因为李雪梅认为启蒙教育不可能做在线教育。 “线上教育可以解决什么问题?大孩子的学习问题,对于自律能力、学习能力已经在线的孩子,可以做线上。但是在孩子的思维启蒙期,他们需要有温度的接触,才可能做好教育。”李雪梅说。

县城模式化解面积难题

事实上,政策对于面积的规范曾让李雪梅犯难。

2018年是教育培训行业的整顿元年。去年6月,广东省出台《民办培训机构的设置标准》,规定申请举办培训机构场所的建筑面积应不少于200平方米。此外,西安、天津、成都、武汉、徐州等多地均要求培训机构办学面积不少于300平方米。

“当时扩张的时候有忧虑,从社区哪里找这么大的地方?后来发现县城可以做社区素质教育,这就不是事儿了。”李雪梅说道。

2015年,李雪梅在家乡四川的一个贫困县—叙永县开了第一个校区,家长和学生的良好反馈给了李雪梅很大信心。“有家长本来玩‘大赌博’,赌到被抓进去那种,后来他跟我说,‘雪梅我现在不打牌了’。 有家长本来是会赤着肩膀来学校开家长会的,不重视教育,后来也会主动参加我们的亲子活动。”李雪梅说。

这让她发现,第一,县城对素质教育有需求。而且,县城缺少优质的素质教育,如果家长发现一个学校好,可以从城东跑到城西,这在深圳是不可能的。第二,政府也支持落地,因为素质教育是政策所向。李雪梅告诉记者,当她去到不同县城调研的时候,得到很多当地政府的支持。此外,县城的场地租金成本低得多,盈利空间大。

基于此,瑞莱找到了新的扩张模式:把社区教育开到县城。和一线城市打法不同,县城的目标受众为收入在前40%的人群,采用加盟模式,由瑞莱和当地机构联合运营,瑞莱绝对控股。李雪梅计划,今年在四川和广东新增四个县城校区,预计营收将实现20%的增长。

不断学习的“传统机构”

某天的凌晨1点,李雪梅给记者发来微信,“日坪效,多少算是正常,多少又是多呢?”

这是一个不断学习的创业者。

成立9年,瑞莱不求快速扩张,扎实地耕耘内容和运营,保住了收益,也收获了口碑。对于许多小型素质教育机构而言,其经验或可借鉴。

不过,在校区包装上,瑞莱也有线下传统培训机构的问题。瑞莱的老校区空间小,全部老师都挤在一个小小的空间里办公,装修早已陈旧。“我们老师的工作条件还是挺简陋的。”李雪梅有些愧疚,“这么多年的运营过程中,一年除了寒假都在使用,做校区装修的时间都没有。新校区就是按照统一规范出去的。”此外,瑞莱刚起步的STEAM课程也待研发完善,才能稳住口碑。

工作环境虽简陋,瑞莱还是留住了一批元老员工。谈及为何留下来,Peter说,一个原因是瑞莱越做越好,另一个是觉得自己在做一件对的事,有成就感,是把它当成事业在做。

“在做对的事”,Dora也给出了一样的答案。她也很感慨李雪梅对她的包容,“这是一个有温度的团队。我经常和Snow(李雪梅)谈迷茫,但是她三两句就能帮我把事业方向和各种问题搞得很清楚。”

李雪梅如此形容创业,“瑞莱就好比是大海边的一粒沙,当海浪涌向海滩的时候,这粒沙随时都可能被海浪卷走,消失的无影无踪。”尽管如此,她还是说,想做一位“一直给人希望”的创业者。

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