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STEAM硬件厂商的“玩具梦”

作者:那子 发布时间:

STEAM硬件厂商的“玩具梦”

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摘要:消费者视角下的STEAM产品等同于玩具。

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图片来源:图虫创意

芥末堆 那子 6月20日报道

破圈,一直是STEAM硬件厂商在做的事情。

应政策之需,国内STEAM硬件厂商开始从极客市场逐渐向国内公立校教育市场转型。当预见到公立校天花板时,硬件厂商又进一步地向大众消费级市场进军,STEAM硬件厂商做起了“玩具梦”。

但这个梦似乎并不好实现。经过五年的试水,对于STEAM硬件厂商来说,消费级市场究竟“吃哪一套”,仍是个未解之谜。

从0开始做,水土不服的“破圈”

2015年9月,教育部发布的文件提到STEAM、创客教育等科创教育名词。随后几年内,山东、深圳、浙江、吉林等各省份相继出台落地创客教育的政策。

顺应政策趋势,学校和硬件厂商都在寻找改革激发出的新需求。在随后的几年时间内,硬件厂商深耕公立校市场,不断增加服务内容。公立校业务内容逐渐从硬件增加至“硬件+内容+服务”的一站式解决方案。

对于由政策驱动、培训市场渗透率仅为1.5%的科创教育行业来说,B端是产业链上不可或缺的一环。但随着业务的不断发展,几位头部玩家已经预见到未来公立校市场不会呈现高速发展的态势,市场规模扩张天花板已显。

大众消费级市场便成为了他们下一个战场。数据显示,2018年国内玩具市场零售额约为680亿元人民币,虽然与2017年持平,但强调教育学习功能的玩具市场增长迅猛。广东启梦玩具实业有限公司总经理詹卡达曾向媒体透露说,过去五年间,因为专注于益智积木的研发、生产与销售,公司取得了每年30%以上的复合增长率,总增长率达到297%。

以输出内容为主的STEAM教育机构可以通过“330服务”、线下体验店等增值服务实现B2C转化,但对于STEAM硬件厂商来说,他们没有太多的教育内容可以支撑这套B2C转化模型的实现。对他们来说,C端必须从0开始做。

业内人士曾告诉芥末堆,最初,国内某家STEAM硬件厂商做C端市场的时候,是调用了大量B端市场人员,从而导致了B端市场人员大规模离职。

从极客市场,到公立校教育市场,再到大众消费级市场,STEAM硬件厂商不断扩大自己的边界。相比较第一次转型,这次的“破圈”似乎更加水土不服。

降门槛,加内容,仍在探索产品最优形态

随着硬件+内容+服务的B端业务内容的日渐丰富,硬件厂商的探索已经进入深水区。大众消费级市场发展速度虽然没有那么快,但仍然经历了从无到有的发展历程。

起初,DFRobot设计了一款“比目前市面上打出教育型娱乐机器人的产品要好几个等级”的机器人产品。但最终这个项目最终胎死腹中。DF合伙创始人Jacky告诉芥末堆就是因为消费级市场对于机器人教育的需求还未兴起。

到了2015年,Makeblock推出最早的To C产品“双子星”,项目同样被迫暂停。Makeblock创始人王建军总结双子星的教训是“想做的太多”,团队为了兼顾教育和娱乐,重点投入机器人设计研发,加入激光对战、舞蹈等功能,导致成本翻倍。

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双子星

在此后的的尝试中,大家都开始做减法。为了降低使用门槛,产品简化模块之间的连接方式。例如,用数据线连接改为磁吸连接;为了更贴近用户,不断降低售价。

据悉,目前市场上较简单的产品大约700-800元,偏玩具属性的机器人价格在1000元以上,具备明确教育属性的机器人价格在2000-5000元。但消费者能够接受的市场价格是在2000元以下。

而从今年推出的编程造物盒和S1上看,大家开始做加法了

编程造物盒是基于Makeblock此前的产品线,再将不同产品线的产品重组之后形成新的硬件组合,再加入教育内容。产品发布会上,王建军表示,“这是我们第一次在内容上的出手”。

S1则是用比赛的竞技感增强教育属性。大疆教育市场助理总监张梵晞在新品发布会上反复强调,知识就是力量。据大疆首席产品研发工程师陶冶介绍,希望通过自动驾驶技术赛,让学生在比赛中学到编程以及离心力、动力曲线等其他学科知识。

不能忽视的竞争对手——玩具厂商

经过近五年的探索,STEAM硬件厂商们还在探索C端产品的最优形态。

换句话说,C端市场究竟“吃哪一套”?这对于他们来说或许还是一个未解之谜。为什么五年时间内,STEAM硬件厂商完全摸透了公立校教育市场的需求,但连最基本的消费级产品的形态都没有弄清楚呢?

因为对STEAM硬件厂商来说,推出大众消费级产品不是现有业务的升级和迭代,而是跨界。他们所要面对的竞争对手不仅有教育界的老朋友,还有玩具厂商。

“采用全新模块化设计,简单组装,快速上手;内置NFC芯片,一车一码,赛车激活绑定,赛事互联、全国排名。”这是一段赛车玩具的广告语,其中“模块化设计”、“赛事互联”关键词与STEAM厂商近些年极力打造的模块化产品设计、赛事出口都不谋而合。

模块化组装、竞技模式等产品形态上并没有很明显的区分,价格便成为了消费者是否购买产品的核心因素。

在编程造物盒的新闻发布会上,王建军告诉芥末堆,经过多年的探索,Makeblock想明白了一件事情。除非产品价格降低到十几元,否则家长并不具备辨别教育产品和玩具产品的能力。

我们需要对玩具行业充满敬畏之心。”每次看到一家玩具厂商生产的智能产品,王建军都会计算如果是自家生产,成本和销售价会是多少。在王建军看来,玩具厂商已经把成本管控做到极致。

差距悬殊的价格一定程度上也决定了STEAM硬件厂商和玩具厂商销售策略的不同。玩具通过低价基本垄断了批发市场和小商小贩等销售渠道。而动辄五六千的STEAM产品只能将目标用户对准尖端人群。能力风暴除了在天猫、京东开设线上商城之外,还会在北京、上海、广东等地的核心商圈开设线下零售店。

除了外在的价格标签之外,产品内在设计逻辑也存在较大差异。玩具厂商用时间维度来衡量产品复用性,通过产品质量提升复用性。而STEAM硬件厂商则希望借助多样的功能增强用户粘性,从而提升复用性。例如,机器人跳舞、软件编程、识别功能等。

在消费市场深耕多年的玩具厂商和来自STEAM教育的跨界者有着完全不同的基因属性,这也使得两者在产品设计逻辑、价格和销售渠道等多方面截然不同。但他们都想做一件事情——抢占儿童的时间。

爆款产品为什么不是STEAM硬件厂商的

之前,女儿很喜欢一个小马外形的玩具。它一躺下眼睛自动闭上,一抱起来眼睛又睁开,抚摸它还会发出愉快的声音,把塑料做的草料放在嘴边,它就发出咂巴嘴的声响。过两天,女儿又看中了一款小兔子的玩具,小兔子也会躺下眼睛就闭上,抱起来眼睛就睁开。后来,他又买了一只小熊。三款玩具是一样的功能,但女儿觉得他们完全不一样。

海银资本创始合伙人王煜全在《2019年上半年全球科技洞察》文章分享了自己为孩子买玩具的经历。

这是使用者视角下的智能玩具,是三种完全不同的小动物,而且比毛绒玩具智能多了。但从智能角度上看,这三款玩具背后机制是一摸一样的,而且一点儿也不智能。

为什么技术高端的教育机器人市场反应冷静,反而是那些没那么高端的玩具行业稍微加一点智能能力,反倒大受孩子们的欢迎呢?

王煜全认为这是方向出现了偏差。“技术人员往往会高估技术的价值,而忽略应用需求的深入探索。”

STEAM硬件厂商认为自家产品寓教于乐,与普通玩具有本质区别,往往会用尖端技术强调其教育属性。于是,STEAM业界出现了新品类——教玩具。2018上海国际STEM科教产品博览会展区还特意增加了“科教类玩具”。

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2018上海国际STEM科教产品博览会目标展商

但一方面,国家对产品质检的分类只有教具和玩具。另一方面,消费者视角下的STEAM产品等同于玩具,消费者目前不具备辨别教育产品和玩具产品的能力。

“教玩具”概念是否只是行业内的自嗨?

略显尴尬的市场定位让STEAM硬件厂商显得有些手足无措,但在快速增长的用户需求的推动下,这次打破圈层的跨界势在必行。如何打破行业的界限,让技术真正落地到教育需求上,是目前STEAM硬件厂商亟需解决的问题。

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