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Keep蓄势变现

作者:张友发 发布时间:

Keep蓄势变现

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摘要:Keep正在多个赛道探索商业可能性,但从目前来看,广告变现或许会有机会成为最快的一条。

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*转载自三声(ID:tosansheng)

正在加速商业化的Keep需要在B端和C端建筑起护城河,keep能否在完善社区生态,丰富平台内容的过程中推进商业化,将是Keep证明自身变现能力的关键问题。

即使一直传达不急于变现的信息,Keep也必须积极向外界展现商业化的模式与更多可能性,证明自己是一个“具备运动基因的生活方式平台”。6月26日,Keep在上海举办了以“K创新生,自由域见”为主题的品牌营销开放日。在这一活动中,Keep正式公布了整体营销布局和规划。

具体而言,在平台上,品牌可以投放的对象包括信息流广告、KOL推广,以及Keep自制的内容产品植入。另外,品牌也能够不同程度地参与一系列由Keep组织的内容和赛事IP,比如校园比赛、NBA联名课程等。通过Keep提供的数据营销系统“无穹”,广告主将能够实现投放效果分析与实时监测。

对Keep来说,此前积淀的用户是商业化的基础。这部分垂直用户有着围绕运动的消费需求,来自一二线城市和年轻化的属性吸引着品牌商的注意,并且在Keep社区建立了一定的社交联系。在此基础上,Keep包括手环在内的智能硬件以及Keepland的建设,则拓宽了用户使用Keep的场景,让Keep能够多维度收集用户数据,从而实现精准推送。

从去年到今年,虽然已经完成了D轮1.27亿美元的融资,Keep依然保持着足够的紧迫感,不断加速自身的商业化模块系统搭建。从消费品到轻食,从线上内容付费到线下健身设施,Keep正在多个赛道探索商业可能性。但从目前来看,广告变现或许会有机会成为最快的一条。

垂直用户

“用户是我们的保障,是品牌消费价值最高的一群人。”Keep市场营销中心总经理赵茜在演讲中着重提到了Keep的用户价值。

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▲Keep市场营销中心总经理赵茜

当获取流量的成本越来越高之后,投放的精准度和触达率成为被关注的重点。这让垂直社区用户的价值进一步得到重视。同时,用户之间沉淀的社交关系也跟更利于C端转化变现。

Keep以“工具+社区”的方式汇聚用户,这部分运动属性突出的用户是公司商业化的基础。在今年6月,Keep宣布旗下用户注册量已有2亿,月活跃用户数量为4千万,拥有如此庞大的用户量后,利用流量变现具备可能性,也有着必要性。

在2018年,Keep决定把服务链条做的更深更广,将服务场景延伸到线下,以此完成面向C端的商业转化。这次品牌营销开放日透露出的信息是,Keep也准备在面向B端的商业模式上发力。

这些围绕着运动健身聚集在一起的用户更加年轻,大多聚集在一二线城市,这意味着有待发掘的消费潜力。

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▲keep商品展示

一方面,Keep用课程抢夺着用户的注意力,可以以此吸引广告商。围绕运动,Keep提供了1200套以上的课程;围绕运动饮食,Keep提供了5000篇以上的专业文章。这些运动内容为品牌提供了潜入的空间。

另一方面,用户在社区源源不断地生产着内容,KOL则为营销提供更多可能,Keep将KOL做了价值细分,为其打上100多个能力标签。在为品牌商提供的营销方案中,社区和KOL的联动是其中重要一环。

这些年轻化的、和运动关联的用户吸引着业内的广告主,比如去年和Keep推出联合课程的NBA,也在吸引着新的跨界合作者,Keep的用户属性和这些跨界的合作者有些有着重合,别克在和keep合作前,调查发现超过一半的车主非常喜欢运动。

对于希望调整品牌形象的品牌,Keep也有着吸引力,九阳以豆浆起家,用户更偏中老年群体,现在拓展产业线后,希望将品牌年轻化,Keep于是成为了合作伙伴。

这些合作建立在互联网的逻辑之上,即对用户的数据分析。Keep可观的用户数量带来的是数据的积累,Keep目前每日新增行为数据能达到20亿条。除了和其他平台一样的泛生活数据,Keep还沉淀了大量的运动垂直数据。在Keep的数据平台,共有10450个角度分析用户,其中有接近10000个来自运动垂直数据。

目前这些数据的收集正延伸到其他场景。4月24日 Keep发布了智能运动手环,加上此前的智能家用跑步机K1和健身空间Keepland,Keep正在线下的家庭、健身房以及室外场景中获得更全面的用户数据。

Keep希望对这些数据进行更有效率的利用。在这次开放日上,Keep发布了其数据平台“无穹”系统。数据平台负责人雷宇强调,系统可以为广告主提供亚秒级的反馈速度:“这是运动行业内任何一家平台都无法实现的。广告主在Keep投放广告时,可以真正获得实时的数据反馈和投放细节感知。”

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▲Keep广告平台、数据平台负责人雷宇

“无穹”也希望将运动场景和品牌商的需求相结合。“无穹”的RT-LBS技术在传统LBS技术基础上添加了实时地理围栏功能,能基于运动场景进行LBS广告投放。当用户跑步时,位置会被实时上传,附近的商家信息会被实时激活,当用户跑到商家附近,就有可能获得一张优惠券。

稳妥的商业化路径

商业化一直是社区面临的问题,“电商+广告”也是社区绕不开的问题,keep此前在这两方面都推进缓慢,但发展进入到第四年,Keep需要在这两方面都实现突破。

在这次的开放日上,Keep正式发布了品牌合伙人计划“K-Partner”。Keep将整合生态体系资源,为品牌定制营销形态。首批合作伙伴包括BEATS、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克等品牌。

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和品牌的合作业务在2016年展开,据赵茜回忆,当时Keep还专注在产品研发和用户运营上,但已经有很多品牌寻求做一些新的跨界尝试。最早的时候,Keep还没有多少经验,他们在2016年接到了第一个单子,客户是Puma。双方合作了一个24小时训练营,“完全是依照客户想做什么我们就做什么。”

这种合作方式随后得以开展,并有了更多的玩法,除了硬广,还有挑战赛、纪录片等多种方式,合作随着Keep的业务拓展而拓展。在Keep的目前生态里,线上的吃、穿、用、练,以及线下的Keepland、户外运动场景和家庭场景,都可以向品牌主的营销提供一站式的解决方案。

Keep目前广告服务还大多集中在线上的课程和社区场景。对于品牌商,除了Keep垂直的用户属性,Keep的内容特点也会是一个吸引点。Keep的用户属性决定了平台广告不以硬广为主,而可以进行场景化的浸入式的营销。

课程是最为常见的营销场景,以贴片和口播形式为主。在Keep课程视频里,广告商的信息会出现在视频的开场和结尾的彩蛋视频信息里,也会以语音的形式伴随着用户的运动过程,而在运动过程中,用户的精力会相比躺在沙发上刷手机时更加专注,这是Keep营销的一大卖点。

Keep市场营销中心副总经理张万涛认为,平台的品牌营销以运动为基础,伴随运动产生,赋能与其连接的一切商品和服务,这种连接的方式被称为心跳机制:“运动期间心跳加速,对品牌的记忆会更加深刻。”

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▲Keep市场营销中心副总经理张万涛

“K-Partner”的发布意味着Keep希望将这套营销方法拓展到更多的合作之中,广告业务已经被提升到重要的位置,和电商并列为生态内主要的营收模式。除了拓展品牌合作商,在今年5月份左右,Keep出现了信息流广告:“今年希望将一些流量开放出来,让更多的广告主进来。”

但Keep对商业化的态度仍然谨慎。对于信息流广告,Keep尽量采用“先审后上”的措施。keep建立了黑白名单制度,黑名单完全不能上广告。雷宇透露,目前keep线上的广告点位并不多,而且排位处在动态变化中:“如果用户体验不好或者是对品牌伤害比较大,我们会减。”

另一个问题在于,除了避免损害用户体验,商业化的尝试还应该社区内容建设结合,商业化的推进应该和业务的拓展同步推进,而不是建构在流量上为变现而变现。

目前不少的合作方式通过和品牌商的课程合作进行。今年6月,Keep宣布瑜伽服装品牌lululemon成为首个K-Partner。具体的合作形式是,lululemon将会在Keep平台设立线上品牌空间站,提供6节线上瑜伽课程,同时分享品牌资讯与主题活动。

“很多时候,我们在讲到营销的时候都会说,你要给我多少流量、LOGO要在哪里露出”,来自lululemon的Jennifer认为,在和Keep合作的过程中,尽管中间存在许多沟通的过程,但在最后,他们共同创造出了具备双方“品牌DNA”的高质内容。

Keep也正在打造更多的自有的IP内容。最新的尝试是生活方式节目「Keep食光」,Keep希望将运动和生活方式融入节目中,同时与更多的品牌进行深度合作。在线下,Keep 6月推出了快闪店项目卡路里百货商店,10天累计参与人数超过5万。

如果Keep能够生产更多IP化的内容,将会为品牌商提供更多的植入触角,这不仅考验Keep自身的内容生产能力,也考验它的连接不同资源的能力。

比如,在社区,Keep正在为KOL打造“K-Star计划”,总体思路是“内容+数据+转化”。在以往的品牌营销中, KOL主要通过发动态、参加客户活动,口碑种草等方式变现。后续Keep将为KOL提供更多商业化工具,比如增加购买链接,直接帮助广告主做转化。这考验keep的社区生态建设,在“K-Star计划”早期,Keep还没有对这些KOL形成比较强的控制,但未来和MCN的合作应该被提上日程。

新业务的扩张还为Keep提供新的营销场景,目前keep通过快闪店、和马拉松赛事合作等形式推进线下营销。Keepland的推进,是否能让用户和品牌商在Keep自有线下场景里有效触达,是Keep正在思考的问题。

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▲据市场营销中心策划总监郑斌介绍,Keep将持续投入趣味马拉松、校园跑步季等跑步内容。

这考验的不仅是keep营销团队的能力,对于掌门人王宁来说,如何在多线拓展的过程中,发现业务和变现的结合点,将商业化建筑在合适的业务形态上,是至关重要的命题。

本文由三声(tosansheng)授权转载,作者张友发,编辑罗立璇。『三声』聚焦文娱产业的企业、人物、热点、资本,提供最专业的文娱产业报道。本文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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来源: 消费新声

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