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面对音频付费内容的原生缺陷,喜马拉雅是如何解决的?

作者:刺猬公社 发布时间:

面对音频付费内容的原生缺陷,喜马拉雅是如何解决的?

作者:刺猬公社 发布时间:

摘要:喜马拉雅本身具备了知识基因,但这并不意味着娱乐内容就不具备更大的商业模式。

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*本文转自刺猬公社,作者语境,编辑铁林。

如今,互联网流量红利潮已退,想要再从零打造一位月入200万的主播实属不易。月活达到1.2亿的喜马拉雅,不可避免地进入增长瓶颈期,它会如何为主播和音频内容提供一个有效的孵化平台?

每个人每天有多少时间不方便用眼睛?

“超过8个小时。”

这是喜马拉雅副总裁殷启明给出的答案,也是喜马拉雅成立的契机。喜马拉雅是音频行业的先行者,它一直在思考一个问题:如何通过产品内容去填充这8小时。

据喜马拉雅内部统计,目前,平台上的活跃用户,平均每天会花上155分钟在平台收听节目,抢占了“8小时”近三分之一的时间。

喜马拉雅会如何发展,是整个行业都在关注的焦点。

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       图片来源:喜马拉雅内部提供 

从草根到月入200万

主播,是音频平台的灵魂人物。

在这个AI还没办法把感情完全融入语音功能的时代,主播的声音是独一无二的,主播营造的个人IP,往往也难以复制。

在喜马拉雅,有超过700万的主播提供着声音内容,并且每天平均有6000名新主播入驻平台,相当于一所具有一定规模的中学人数。

平台十大人气主播“有声的紫襟”,是最早入驻喜马拉雅的主播之一。现在的他,已经从“草根”,成长为有声书类品最头部的主播之一,月收入破200万。

早期的喜马拉雅,主播数量不多,有声书这个类别刚刚蓬勃而起。

“紫襟属于集勤奋和天才于一身的年轻人。”殷启明告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“他从大学起开始录制节目,一直没有间断过。一方面,他的坚持让他积聚了一批原始的粉丝,另一方面,他也享受到了早期的流量红利。”

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图片来源:主播有声的紫襟主页截图

对于紫襟这类以“自成长”模式在平台发展的主播,喜马拉雅会在主播不同阶段提供不同的服务。

平台上的主播,只要上传内容就会进入整个内容池。殷启明还告诉刺猬公社:“我们会基于各种算法,通过不同的数据维度,去判断整个内容的受欢迎程度,当各方面数据能够验证主播有潜力的时候,就会有合作。”

平台的主播会被划分为不同梯度,喜马拉雅会根据不同主播的情况提供不同的支持。“开始的阶段可能会先纳入整个服务范围,去给他一定的后期流量或者各方面的扶持。再深入就是签约关系,或者是深度节目的合作模式,帮助他们实现变现的可能。”

这些都是喜马拉雅和“自成长”主播的合作模式。

除了与“自成长”合作之外,另一种平台与主播的合作模式叫邀约式合作。

殷启明向刺猬公社透露,邀约合作由整个商务线完成。喜马拉雅会根据平台的赛道地图,去不同的赛道邀约名人、知名IP,或者一些具有内容生产能力的机构。

平台上销量较高的明星产品,例如蔡康永的情商课、奇葩天团的好好说话等都是和知名IP合作的音频付费内容。喜马拉雅为他们提供了一个类似直通车的模式,快速地形成声量并聚合粉丝。

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图片来源:喜马拉雅内部提供

两种合作模式也分别代表了UGC和PGC两种内容生产模式。UGC以数量取胜,但PGC占据的流量和用户的基础更大。

在殷启明看来,PGC和UGC的边界正在逐渐被弱化。“有很多素人,在平台上取得一定的成就之后,会慢慢形成自己的机构、团队,然后去做内容的深耕。这样一来,其实他已经完全具有了PGC的一些能力。”

这也让喜马拉雅成为了最早布局PUGC生态的“声音”企业。

“我们需要去连接所有的可能性,让主播在平台上自由的整个生长,我们乐于见到,也希望帮助更多的UGC转化为PUGC,成为更精致的内容。”殷启明告诉刺猬公社。

你会为易烊千玺办会员吗

主播的蓬勃发展也推动了喜马拉雅内容品类源源不断的增长。

截至目前,喜马拉雅平台已经覆盖了328个类别的上亿条音频内容。去年的123知识狂欢节中,喜马拉雅曾创造了高达4.35亿的内容消费总额,超过前一年消费总额的2倍。

喜马拉雅内容付费的核心是会员式和单一专辑付费两种模式。

尽管喜马拉雅的营收保持着增长的态势,用户却不可避免地进入增长瓶颈期。根据CNNIC的预测,2019年我国网民规模将达到8.72亿,手机网民规模8.71亿。截至目前,喜马拉雅总激活用户就已经达到了5.3亿,超过预测总量的一半。

如何进行现有用户的付费和会员转化,是喜马拉雅亟需思考的问题之一。

喜马拉雅方面表示,会员付费将逐渐成为营收的新增长点。从2018年4月会员上线,截至今年5月,付费会员数已经超过400万,付费率增长了近8倍。其中付费用户(含会员)月ARPU(每用户平均收入)约58元。

就在刚刚过去的6月,喜马拉雅官宣易烊千玺成为其首位代言人。紧接着,平台就推出了含2年VIP会员的独家纪念礼盒,这也是希望能够借助易烊千玺的形象和人气,带动会员付费的营收增长。

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图片来源:喜马拉雅APP公众号

喜马拉雅还向刺猬公社提供了一组,关于视频、直播、音乐等其他文娱内容类平台的数据:2016-2018年,B站付费会员复合增长率达到157%,爱奇艺为76%,虎牙为68%,腾讯音乐为41%。这意味着,作为领跑在线音频行业,市场占有率到达73%的喜马拉雅,会员增长还有很大的空间。

殷启明告诉刺猬公社,在争取更多付费及会员的机会上,喜马拉雅会朝着“年轻化和娱乐化”的方向发展。

喜马拉雅内部分享了一些有意思的数据,平台的用户中,90后的增长速度和购买力尤为突出。相较于2017年,2018年付费用户中90后占比,相较于2017年增加了6.3倍,并且复购率超过70%。

目前,平台有70%以上的用户集中在一二线城市,,三四线市场的用户中,年长用户比例更高。如今互联网企业都在抢占下沉流量,喜马拉雅也要补上自己在下沉市场的空缺,特别是下沉市场的年轻人空缺。

关于流量下沉策略,喜马拉雅没有明确近期的具体计划。不过,从邀请易烊千玺成为首位代言人来看,他们已经开始了“年轻化”的布局 。

在“娱乐化”方面,喜马拉雅泛娱乐内容的增长态势迅猛。根据播客节上展示的数据,平台泛娱乐内容月度营收同比增长230%。

娱乐化也是许多知识付费领域公司转型的一个方向。

殷启明在接受刺猬公社采访时,进一步表明了自己的看法。“喜马拉雅本身具备了知识基因。但这并不意味着娱乐内容就不具备更大的商业模式,比如直播就是一种。”

有声书在整个付费行业中涨势比较好,也是喜马拉雅最大的一个品类,用户粘性会非常强。 知识付费类的课程,发展也比较稳定。而在泛知识领域外,娱乐性内容更是用户的日常消费内容。因此,喜马拉雅希望给用户更多娱乐的可能。

“特别是在会员化的这种模式里,增加泛娱乐内容极大地扩充了内容品类,基于不同的赛道,给了用户非常大的选择余地。”殷启明强调,“平台的很多广告商也非常看重娱乐类主播的粉丝效应。我们也会将娱乐类的节目或IP引进。进行会员化处理。一些主播的节目也可以会员化。”

音频付费的天生缺陷

格隆汇财经早餐在《喜马拉雅,我该怎么相信你的前途》一文中提到: “碎片化、同质化、非标化”是知识付费逃不过的先天缺陷。喜马拉雅的内容付费,走的是流量模式,当付费内容的风口渐渐过去时,整个音频市场行业也逐渐进入瓶颈期,用户将会对 “碎片化、同质化、非标化”的内容失去信心。

“同质化”问题的根本在于,主播及其背后的团队是否能持续输出不同的内容。

殷启明在向刺猬公社谈到主播面临的困难时,也提到也提到了这一点。

对于一个主播,特别是中头部以上的这些主播,能坚持长期输出内容,难度很大。知识付费领域经常用“透支”来评价主讲人输出能力的下降。

这些中头部主播的输出能力,代表了喜马拉雅作为行业头部提供内容的能力。为了更好地服务中头部主播,也为了保持平台整体的竞争力,喜马拉雅为这些主播提供了“制作人”和“经纪人”两种服务模式。

制作人是“锦上添花”,面向的是最头部的主播,为节目做深度赋能,例如确定内容格调框架,做好后期处理;经纪人是“雪中送碳”,更加适合中部的潜能主播,在主播的踌躇期间引导他往“高处”走,基于平台的各种资源做整体的赋能。 

如果把目光限制在自己平台难免会固步自封,所以喜马拉雅也一直在积极拓展多边合作。

喜马拉雅会寻找更多的第三方内容生产机构、争取新的版权和IP,去形成一种捆绑式产生最后的这个节目输出。在北京的分公司就有专门负责明星IP合作的部门。

谈到另外两点缺陷,音频内容“碎片化”和“非标化”的天生基因其实很难去“矫正”,更重要的可能是去寻找合适的商业模式实现变现。

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图片来源:喜马拉雅内部提供

殷启明直言,商业变现模式是最大的挑战。不同于以播客为主的国外音频生态,国内的声音经济拓展了播客行业的外延,发展出以音频为中心的商业模式,但是音频领域的整个商业模式是有待开拓的。

喜马拉雅跳出了内容付费,转向去打量“音频”的主意。

广告创意撮合平台蜜声和声音任务撮合平台喜配音,都是喜马拉雅对新商业模式的尝试。

蜜声通过增加广告收入的模式来为主播创造更多收入,通过平台派给主播微任务去接单接广告,在声音中进行植入和创意露出。喜配音则通过平台拿到内容版权,由主播来接单去录制。两类平台的运营模式类似于“滴滴音频”,通过派单接单的形式,可以为大量主播提供更多收入来源,同时也省去复杂的环节,提升了运营效率。

转移“碎片化”和“非标化”的另一个方式,是找到更适合“碎片化”和“非标化”的场景。

为了适应更多适合音频内容的场景,喜马拉雅搭上人工智能的顺风车,充分利用了“车载”和“居家”两类音频内容使用频率最高的场景。

在去年12月24日凌晨,喜马拉雅全新推出的小雅Nano限量开售,仅40个小时后,首批10万台小雅Nano已全部售罄。今年3月18日,喜马拉雅推出的会员智能音箱小雅Nano多彩版仅用8小时售罄20万台。

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图片来源:喜马拉雅内部提供

音箱和喜马拉雅VIP会员进行了捆绑,不仅打通了会员内容库,还有10000+以上的音频内容不对外开放,只有小雅可以听。

7月11日,艾瑞咨询刚刚发布了《2019年中国车载音频营销价值研究报告》。从近年来活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型看,移动音频APP已经超过传统调频广播,成为跃居第二的车载媒介类型,增速十分迅猛。 

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图片来源:艾瑞咨询

人们在开车路上不再偏爱传统的调频电台,而是更喜欢打开喜马拉雅、得到、蜻蜓FM等一系列网络音频App,收听特定的音频内容。

汽车 、智能硬件和智能家居用户目前超过3000万,喜马拉雅没有告知刺猬公社智能硬件的营收增长情况,不过,人们对智能硬件在特定场景的需求处于快速增长的状态。

接下来,喜马拉雅将面向to B端发展,借助小雅OS系统开放的数据及运营服务,帮助行业合作伙伴完善其产品的内容体验、增强用户粘性。

一切都是为了内容

2019年6月,喜马拉雅和同品类的荔枝、企鹅FM等音频类App遭遇下架。

官方暂未说明下架原因,不过归根结底,无论是监管层面还是付费用户,对音频平台的内容要求都会越来越高,越来越严格。

如今,喜马拉雅不仅要和其他在线音频平台竞争,还要提防其他类型平台“吃着碗里的,看着锅里的”。

一个较为典型的例子是,音频无法改造成视频,但从视频提取音频内容常见且易操作。高晓松的视频节目《晓说》,就曾以音频的形式在喜马拉雅平台上播出。 殷启明向刺猬公社表达了自己的危机感,许多视频影视的平台,已经逐步开始通过降维的方式进入到整个音频领域。

“视频的平台完全可以把音频内容看作一个有待于开垦的一块新领域。”殷启明告诉刺猬公社,“而一旦实现降维之后,他们的专业能力会明显地体现在内容制作上面。”

最后的竞争,还是逃不过优质内容的比拼。

喜马拉雅平台已经呈现出“音频+X”的多元生态发展,未来,他们希望通过优化平台的环境、商业模式、闭环链条,吸引更多的优质内容入局。

本文转载自微信公众号“刺猬公社”,作者语境,编辑铁林。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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来源: 刺猬公社

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