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正在消失的「超级畅销书」

作者:做書 发布时间:

正在消失的「超级畅销书」

作者:做書 发布时间:

摘要:热爱经典没有问题,但只读经典很成问题。

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图片来源:unsplash

我又看了一遍 2019 上半年开卷虚构类畅销书榜单:《活着》《三体》《红岩》《追风筝的人》《平凡的世界》……不由得问了一下 Siri:现在真的是 2019 年吗?

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为什么畅销榜上都是 10 年、20 年乃至于 30 多年前的书,这些年的新书都哪里去了?

我不得不再次确认了自己的判断:“超级畅销书”这个物种正在濒临灭绝。

这样被经典书屠榜的榜单已经持续好多年了,近 10 年来再也没有一本新书能够跻身进来,也再也没有一本书能够引发如电影、综艺一样的“全民热议”。

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实际上,濒临灭绝的不只是“超级畅销书”,在开卷上半年畅销榜 Top 100 中,仅有 3 本新书入围,码洋贡献率仅为 4.35%。

出版公司的内部数据也印证了这一现象。读客不久之前递交 IPO 招股说明书,公布了截止 2018 年末销量前十的书,自 2015 年之后,读客再没有一本文学新书的销量突破 100 万册。

虽然,借助于抖音的短视频分销与拼多多的低价倾销,心理自助类新书在上半年异军突起,在非虚构 Top 10 榜单上拿下两席,但是在虚构类和少儿类 Top 10 榜单上,新书全军覆没。

从趋势来看,新书在畅销榜上的“消失”丝毫看不到回转迹象。就像自然界的物种灭绝不可逆一般,“畅销书”恐怕也正在走入历史。

并非是营销编辑们不够卖力,在昨天的《为了新书畅销,营销要加多少戏?》中,我们已经看到他们的无所不用其极,送书直播短视频,双微一抖小红书,就差去《编辑的夏天》上靠脸卖书了。

然而,畅销书尤其是“超级畅销书”并非是单靠营销就能够成就的,它需要迎着大众心理的风口起飞,在营销链条的推波助澜下成为文化潮流,然后在“从众”心理之下长成自我滚动的“雪球”。

如今,在回应大众情绪,提供“心灵马杀鸡”方面,图书已经让位于新世相、十点读书、反裤衩阵地这样随时回应社会热点、安抚情绪的自媒体。

这也是为什么在《解忧杂货店》之后,出版公司如法炮制的“疗愈小说”都纷纷失灵,再难复制畅销传奇。

新书在回应时代情绪面前无所作为,反而是一些经典作品因为搔中了时代“G点”而跃上潮头。比如闯进京东、当当 2018 年小说榜前五名的《人间失格》。

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不像《月亮与六便士》这样的“常青书”,《人间失格》是这两年才悄然“翻红”的,“生而为人我很抱歉”仿佛一夜之间成了年轻人的座右铭。

这本书成为了“丧文化”的《圣经》,虽然可能大部分人根本分不清太宰治的“丧”跟今天为赋新词强说愁的“丧“有何不同。

《人间失格》的迷之窜红并非营销的功劳,而是金句与“丧文化”标签在社交媒体中以讹传讹的自发传播。

为什么是一本 70 年前的书而不是一本新书,借助于“丧文化”跻身畅销榜?为什么“理想与现实之间的较量”没有当下的诠释,只能寄托于 100 年前的《月亮与六便士》?为什么今天年轻人依然在看旧中国百姓的苦难写照(《活着》),而不是离自己更近的故事?

这些问题并不能由出版业来“背锅”,实际上,他们一直在不遗余力地挖掘新人,推出新作,然而已经无法如经典作品那样深入大众读者了。

一个原因是,除了一小撮会追看新书的“硬核读者”之外,支撑起“超级畅销书”的主体是那些“浅层读者”,他们无意识、无渠道去探索新书,只会去选择最安全保守,大家都知道,营销号都在推的经典书。

读书对于大众读者来说,已经很难承担窥见时代、感知他人、观照心灵的作用,甚至也不再成为一种消遣娱乐,而成了一种自我标榜的文艺行为,一种碎片化时代的自我安慰,所以即使是 30 年、70 年前的书也没有关系。

大众读者爱读经典当然没什么问题,但如果只读经典就很成问题了。

在被无数种娱乐方式分流注意力的今天,“浅层读者”们已经没有耐心去认识一个新作者,了解一本新书了。

而短视频、直播等新“短、平、快”的安利方式,仅对心理互助类图书有效,对于一本文学书几乎是无效的。

从大冰、张嘉佳等“写手”的畅销就能看出来,只有先在社交媒体上打造人设、积累粉丝,才会有人对你的书买账(这个时代的“余华”已没有出头之日),然而这些“粉丝型作家”终究无法突破圈层,成为全民畅销作家。

如果你去看亚马逊海外站的销售排行,就会发现“旧书霸榜”现象只是一种中国特色。

图书正在脱离大众文化,沦为“硬核读者”们的小众爱好,而不再是流行文化的一部分,书籍也不再具有鼓动时代风雷、转移世道人心的力量。

我们注定将目睹畅销书的衰亡,出版业也要渐渐适应这个“后畅销书时代”的“新常态”,“硬核读者”则要适应销量下降之后书价的不断上涨。

对我而言,最好奇的是五年之后,图书销量榜 Top 10 的还会是这些“老面孔”吗?如果还是,那将是我不愿去往的未来。

本文转载自微信公众号“做書”, 作者竹光侍。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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