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在线教育的成本领先和价值创新战略

作者:Jack.Ma 发布时间:

在线教育的成本领先和价值创新战略

作者:Jack.Ma 发布时间:

摘要:做到产品或者服务成本的极大领先,利用成本领先优势,占领用户和市场。

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进入2019年后,在线教育的热度,与2014-2018年的黄金高速发展期相比,略有下降,但仍然涌现出很多教育的新概念和新方向,以及新的创业公司。例如非常火热的K12网校,数学思维,Steam素质教育,大语文等等。在眼花缭乱的在线教育新品类和模式面前,Jack Ma帮你分析,在线教育的最底层商业逻辑、模型和战略,看清在线教育的商业战略的本质。

一、在线教育的两种底层战略

任何公司或者商业模式,其实本质上,只有2种战略可以选择:成本领先战略和价值创新战略。如果想做一家创业公司,必须采取以下2种战略中的一种:

战略1,是做到产品或者服务成本的极大领先,利用成本领先优势,占领用户和市场。

战略2,是通过产品和服务的价值创新,利用独特的价值创新,占领用户市场。

战略1和战略2,在大部分时候是冲突的,即采取了战略1,就不能同时采取战略2。必须坚持1种战略,在公司内部坚决贯彻执行,才能在市场中取得成功。具体上述2种战略的解释,在各个商学院课程里面都有介绍,成本领先战略的典型案例,大家可以查看非常有名的美国西南航空公司的案例。

为什么成本领先战略(战略1),市场上持续存在的机会呢?从逻辑上的解释为,在某个领域领先的公司,会持续加强对产品和服务的投入,提升产品和服务的价值,保持领先地位。但这些针对价值创新的投入,有很大一部分,不一定是客户真正需要的。这就给其他后进的创业公司带来了机会。

具备成本领先优势的创业公司,抓住机会,用更低的成本,服务好大公司逐步放弃的客户,用低廉的价格,抓住不能选择大公司昂贵产品和服务的客户,逐步发展壮大起来。

那么,价值创新战略(战略2),其实也很好理解,小公司抓住了大公司看不到的价值创新机会,利用更快的速度,在市场推动价值创新的产品和服务,进而发展壮大起来。当然,战略2的前提,是针对某个产品和服务的价值创新,是真正满足用户需求的。

更多上述的详细内容,可以自己查看破坏性创新、第一曲线和第二曲线等内容进行深度学习和理解。

教育行业,遵循相同的商业底层规律,但是教育行业和其他行业又有一些显著的不同。下面帮你详细分析教育公司的上述两种战略模型。

二、成本领先战略的教育商业模式

很多教育公司的成功,其实本质上,源于成本领先战略的成功。而且采用成本领先战略成功的教育公司,占大多数。

如果你读过Jack Ma之前的系列文章,应该知道,一个教育机构的核心竞争力是其招生成本,一个机构的利润率,取决于其师训能力。那么能在招生成本上,取得巨大成本领先优势的教育公司,就能有很大可能性脱颖而出。

举个案例,互联网工具型的公司,例如拍照搜题,在线题库,这些互联网公司通过体验良好的C端学习工具,在学习用户中有非常高的渗透率,积累了大量目标用户。这就大大降低了获客成本,在招生能力上,获得了成本领先优势,而且这种领先优势是有一定的技术壁垒的,在一定时间内,具备可持续性。这是一种通过技术优势带来的成本领先优势。

今年刚刚在美股IPO的跟谁学,其实也是采取成本领先战略的在线教育公司。只不过,跟谁学积累在线大量用户的方式是微信生态获客,微信生态获客成本远低于各类广告投放,效率上也优于传统的地面营销方式。和拼多多类似,抓住了微信生态的一波红利,创造了教育招生成本的领先优势。

事实上,拼多多和跟谁学的背后投资人,都是高榕资本,投资的底层商业逻辑也很相似。而且相比于拍照搜题App工具的流量,微信生态的流量新陈代谢更快,这非常适合教育行业的获客模型。

再看一个传统教育公司的案例,K12教育巨头好未来,采取的“培优”的招生策略,其实背后也是一种成本领先战略。其实在教育行业,所谓的好学校,是生源好还是老师好,一直有争论,而且很多论点认为,好学校是因为生源好,所以教学质量好。

所以,学而思的培优策略,吸纳优等生,进而产出好的考试成绩,进而在家长圈产生口碑,吸引家长的自然报名,通过这种体系化的策略,降低招生成本,进而产生成本领先优势,形成一个正向增长的飞轮。

再举一个教育授课模式的成本领先战略,双师策略。双师,就是一个主讲老师,一个辅导老师,共同给孩子进行辅导。主讲老师主要进行课程讲授,辅导老师进行课下辅导。解决特别优秀的名师的教学产能问题。双师也是一种成本领先模式,快速复制了名师的产能,降低了老师成本,也让孩子有小班课的课程服务体验。这种模式也得到行业内的大规模的复制。

所以,不难看出,无论是工具型的互联网教育公司,还是依托微信生态红利起家的在线教育公司,或是双师模式,其商业的本质,是成本领先战略,尤其是教培行业最最核心的招生成本领先、老师成本领先。

三、价值创新战略的教育商业模式

除了成本领先战略之外,还有一些教育公司,采取的是价值创新战略。价值创新,即在面向客户的产品或者服务中,采取了竞争对手没有的创新性设计,且这种创新真正满足了客户的需求,为客户真正创造了价值。

在教育行业,比较典型的价值创新,是体现在教学内容和教学服务的创新上。

  • 一是各类创新教学法,背词法,学习N步法,“N+M”服务体系等等。近些年,这些独创教学法的创新价值越来越有限,主要还是教学法在效果上很难得到快速的验证,而且也容易被快速改编和复制。但是,现在很少有听到因为某个教学法而迅速崛起的教育公司。

  • 二是教学教研内容的线上化、产品化,也涌现了一批价值创新战略的成功公司。这类公司很好的将教学法和线上产品有机的融为一体。将很好的教学教研内容,结合App,iPad,做出有机的内容和学习服务产品,这类公司实现了教学和互联网产品的深度有机整合,有非常大的创新价值,这些公司具备比较强的技术能力,产品设计能力。目前能和互联网团队进行有机配合的教学教研团队,在市场上也非常受追捧。

  • 三是教学场景和AI的深度整合。AI目前被炒作的非常火热,教育AI玩家分为3种:一是传统教育公司获取了AI能力,和本地化的教学相结合;二是具备AI技术领先优势的公司,自己启动完整课程教学的教育公司。三是纯教育AI能力输出的公司。AI目前在教育行业主要还是以评测场景为主,虽然很多公司在尝试AI老师,AI自适应学习等等,但是尚未获得大量的用户口碑和教学效果的验证。

采取价值创新战略的在线教育公司,其实也是非常多的。那么何为一个有效的价值创新战略呢?那就是这种针对教学产品和服务的价值创新,是用户真正需要的,能产生教学效果和用户口碑的。因为只有产生了用户口碑,才能带来口口相传的效果,才能进一步产生复购、吸纳新的用户产生购买,整体的招生成本才能进一步降低,商业闭环才能健康的持续下去。

在教育行业,真正有效的价值创新战略,其实是和成本领先战略相辅相成的。价值创新带来用户口碑,用户口碑带来新用户和复购,新用户和复购降低招生成本,提升利润。

四、两种战略的深度分析

通过对两种战略的分析,大家对教育市场上的教育公司的底层商业模型应该有了基本的认知。但是如果深度思考的话,你又会发现,成本领先和价值创新两种战略,在教育行业实践的一些问题。

1、通过移动互联网学习工具App和微信生态红利,建立成本领先优势的公司,其成本领先优势是可持续的吗?

这个问题,我们拆分成2个模块来分析,一个是流量获客端,一个是学员服务端。从移动互联网用户的发展趋势来看,中国的移动互联网用户和各家大型App的日活月活数据,增长一直放缓,即使用App和微信生态的用户流量池的绝对值,越来越趋向于稳定。

以拍照搜题类为典型代表的工具App,确实具备一定的技术壁垒,可以在目前的市场环境下,稳定的获得招生成本领先优势,但是也面临2个巨大的挑战,一是当前的互联网和AI技术能力溢出,有越来越多的技术人才加盟教育公司,当前的AI和技术能力也有下沉为基础设施的趋势。

二是用户流量池的增长乏力。很多超级App的用户增长已经出现颓势,这种流量收割机,在收割完成后,如何讲下一个用户增长的故事,是最大挑战。

同样,收获微信生态流量红利的在线教育公司,也属于类似流量收割机的模型,随着腾讯对微信生态流量中心化售卖的管控,对裂变的严打,以及微信用户总体流量池的趋于稳定,那么依托微信生态红利的教育公司,在收割完微信红利后,下一个增长故事也面临巨大挑战。

另外,成本领先优势的公司,会在一定时期内,赚取超过传统公司的超额收益和利润。根据逻辑和常识,这些利润一般会投向自身产品和学员服务的价值创新,以提升自己产品和服务的口碑,进而产生更多的复购和新客户。那么其价值创新的方向,必然会趋同于大型的教育公司,也就是在产品和服务的价值创新上去追赶大公司。

在学员服务的价值创新的道路上,一定会有不符合用户需求的资源浪费。因此,并不是所有的价值创新的投入,都会显著带来用户口碑的提升。

在成本领先优势尚不具备100%可持续性的大背景下,继续投入资源进行不能100%带来用户口碑的价值创新,只会让本来具备成本领先优势的公司的利润空间,反而被压缩,带来灭顶之灾。因此,在合适的时间点,去正确判断和决定公司资源的投入方向,是当下教育公司CEO真正的能力体现。

2、AI类的价值创新战略,为教育公司带来的实际口碑和增长价值是多少?

我们拿现在比较火的三个AI类的场景类分析:AI评测,AI自适应题库,AI老师。

  • AI评测,主要的场景是应用于主观类题目的评测上,属于教学辅助的工具。意味着稍微具备一些研发能力的机构,都可以用AI评测来进行教学的辅助,不具备独创性。

  • AI自适应题库,甚至衍生出来的自适应视频知识点学习,最近也比较火。

但是自适应题库目前应用在理科类的学习比较合适,因为理科类的题目背后的知识图谱比较结构化,而英语类和语文类的学习,则很难用AI自适应学习题库来实现。

拿英语类的阅读理解题目来举例,阅读理解的主旨分析题,一个学生做错了,通过AI的方式推送10道主旨分析题,学生做完之后依然没有提升,因为学生做错主旨分析题的归因是很多的,有可能是单词不认识,有可能是上下文没读懂,有可能是语法的问题,很难归因,所以AI在不能准确归因的情况下,自适应推送的题目,对学习力的提升也就无效了。

  • AI老师,这个大家普遍认为具备颠覆性的技术革新,目前还在实验阶段。AI老师确实能降低师训成本,极大提升机构的利润水平。但是也具备一定的挑战。

一是目前AI老师还是能被学生和家长显著分辨的,这个会在一定程度上影响教学的效果,AI届普遍预计2050年会产生人类智力级别的AI能力,届时AI老师可能会做到人类难以分辨的程度,在此之前,学习者还是能很清晰的分辨出这是机器人。

二是家长希望自己的孩子和真实老师学习,除了学习知识之外,家长还希望老师能调动孩子的学习兴趣,这是AI老师短时间内做不到的。反观我们从小到大的学习,我们一直不缺少知识传授的通道和能力,不是吗?我们缺少的是学习的兴趣、学习的动力,自律,克服自身的懒惰。而越小的孩子,越需要真人老师的互动,人性的教学。

综上,AI在教育上的价值创新战略,在短时间内还难以形成口碑效应,进而无法降低招生成本,在商业上看长期是比较难盈利的。

3、STEAM 教育的战略模型和商业模型取决于其培训出口

我们姑且把少儿编程、美术、钢琴等等兴趣素质类的品类,都称为STEAM教育,STEAM教育其实和少儿英语一样,没有像K12应试教育这样比较硬的教育出口,如提分、升学、中考、高考。

STEAM教育的出口,产生口碑,一般是垂直品类的等级考试、比赛赛事的获奖、电视节目等等。STEAM通过这些口碑外化的手段,做到课程产品效果的传播,进而降低招生成本。

所以STEAM教育的价值创新战略和成本领先战略,也是相辅相成的。通过价值创新,思考清楚口碑外化的模式和出口,进而推动成本领先。

五、综述

价值创新战略和成本领先战略模型,在教育行业也是普遍适用的,并且是相辅相成的。

采取成本领先策略而成功的教育公司,目前更多是在招生成本侧进行成本领先。

具备招生成本领先优势的公司,需要在一定的时间窗内,尽快产生用户课程口碑,需要尽快产生由课程口碑带来的品牌原生用户流量。

因为在中国在线教育市场,招生成本领先优势,大部分是互联网流量红利(例如搜索、移动互联网、微信生态)带来的,而流量红利持续的时间是有限的。

当某个渠道的流量红利逐步消失,该渠道变为一种通用获客能力时,招生成本领先优势会难以为继。

在教育创业中,采取价值创新战略时,需要思考,该种价值创新是否有用户端的口碑传播能力和培训出口。如果该价值创新不足以支撑用户口碑的传播,进而带来原生的品牌口碑流量,那么价值创新战略很可能会导致商业模型失败。

好的价值创新战略,能产生用户口碑流量,进而降低招生成本,带动成本领先优势的势能产生。这是教育行业最好的联动模型。

希望本文对从事教育行业的你有所帮助。

本文来自于投稿,不代表芥末堆观点。作者简介:Jack Ma,在线教育产品人,曾任职于百度,跟谁学,新东方。

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    Jack ma  100天前

    大家好,我是作者Jack, 欢迎加我的微信跟我交流 Jackma333, 谢谢

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