芥末堆 芥末堆

亲子服务品牌如何“营销伐谋”?

作者:亲子商业志 发布时间:

亲子服务品牌如何“营销伐谋”?

作者:亲子商业志 发布时间:

摘要:国际品牌先声夺人,本土品牌觉醒复苏。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.58.39.png

图片来源:unsplash

品牌通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称,是人们心智中对一个企业及其产品、服务、文化的综合认知,打造品牌是提升企业商业行为效率的手段和工具。对于亲子服务行业而言,品牌不一定欠缺品质,更稀缺的是个性化的内容和体验,企业如何通过营销构建自己的差异化品牌资产战略来占领不断更迭的消费者认知,值得思考。 

品牌是推动企业战略的资产。”戴威·阿克在《品牌大师》中开门见山界定品牌的意义。

品牌竞争,本质上是对消费者心智资源的竞争。尤其针对“亲子”这个特殊消费群体,心智占领的作用对品牌发展更显得重要,而占领用户心智,必然要通过有形的品牌营销实现无形的品牌增值。

随着新技术、新服务、新场景的应用,亲子服务行业迎来了长足发展的春天。美团点评亲子事业部联合《亲子商业志》母公司青籽科技10月29日发布的《2019亲子服务行业报告》(以下简称《报告》)显示,中国亲子服务业整体规模已达3.39万亿。品牌特点开始显现:

  • 亲子服务行业品牌价值日益凸显,品类分化创新加剧

“品牌补课”效应已被唤醒,传统低价低质竞争策略不可持续,机构对品牌的重视度不断提升,消费者对品牌机构的服务本身日益重视。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.13.10.png

亲子家庭人群消费代际更迭加速,新兴空缺市场频现,推动老品类升级,新品类降生。密集型养育需求催生品类细分以满足专业化、标准化、个性化服务供给。

  • 国际品牌先声夺人,本土品牌觉醒复苏

多年的技术、品牌、理念积累,使得国际品牌在幼儿早教、亲子游乐方面相对于本土品牌具有较强的先发优势。再加上发达国家的“教育”品牌溢价优势凸显,更加深了国人对国际品牌的信赖。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.13.20.png

近年来,众多国际品牌并没有躺在成绩薄上睡觉,而是在先进理念基础上,不断结合中国互联网成果,更新各种玩法,用“理念国际化+打法本土化”的策略,将国际、国内优势完美嫁接,获得了较大成功。

对“百舸争流”的本土亲子服务品牌而言,面对现阶段市场高度区隔化、用户高度分龄且各年龄段需求差异明显、支付者与实际消费者分离、用户生命周期偏短、渠道碎片化等痛点,如何在流量匮乏的时代“中流击水”,打破增长围墙?

“内容、渠道、KOL”营销交响

亲子服务行业服务半径短、标准化难、可复制性弱的特点决定了大多数细分赛道从业者将不得不面对线下门店经营、营销与线上推广、品牌运营的难题。另一方面,平台流量的高度垄断化,导致流量成本高企,流量天花板显现。

《报告》显示:亲子服务行业玩家认为门店经营中,最重要的三件事是:打造品牌、经营口碑、全面获客。

《报告》发现,亲子服务机构与数字化平台结盟趋势明显,线上营销支出在营收中占比可观;本地生活服务平台因其流量虹吸效应明显,在亲子服务行业营销推广中占据主导地位;亲子服务行业获客渠道相对传统,四大主流方式为线上活动、广告投入、线下地推与口碑介绍,社群营销、自媒体平台、异业合作等新兴模式价值尚待挖掘。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.13.33.png

移动互联网、大数据、人工智能等技术发展后,改变了内容、渠道形态,而产生的无数种营销新方式,其中包括KOL营销。一个好的营销案例,一定是多重技术、创意、渠道相互作用配合的交响,不是单一模式的独奏。

  • 内容为王:再小的亲子服务品牌,也该有闪光的内容

《亲子商业志》在与行业机构对话时,听到最多的“难点”是:昂贵的流量,难以承受的获客成本,不断上涨的营销费用。“能不能用最小的成本,取得最大的营销效果?”这恐怕是亲子服务玩家心底最迫切的诉求。

这个时代,如果一定要说低成本的营销方法,经营内容或可一试。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.13.42.png

营销的本质是沟通,与消费者沟通,与投资者沟通,与传媒沟通,与政府沟通,沟通的介质就是内容。于是,我们看到,越成功的亲子服务机构,内容做得越好,一定程度上,内容即营销。

在移动互联网技术、社交化媒体如此发达的今天,内容的爆炸力成指数级增长,综合效益无法低估。一个较少营销预算的机构,完全可以通过优质内容达成几个亿才能达成的营销效果,这是擅长内容营销者最好的时代,是内容枯竭者最坏的时代。 

屏幕快照 2019-11-05 上午11.13.52.png

不同维度切入,内容生态发生了极其大的变化,然而,回到内容营销本质,做好一个亲子服务内容营销,需要四步:

  • 用户洞察:清晰明确目标用户兴趣,建立用户标签体系;

  • “超值”创作:创作出能够产生高价值、高相关度、超越惊喜的内容;

  • 落地执行:规划传播矩阵,筹划内容引爆节奏感;

  • 优化迭代:依托用户数据反馈,不断优化、迭代。 

1、内容+跨界,品牌“玩”起来

亲子服务机构苦于优质内容短缺,因为好内容营销首先建立在能“被玩起来”的内容基础上。营销好内容,有两个标准:富有惊奇感(能制造戏剧化效果)+能被分享。让内容跨界,让A产品内容产生出非A结果,造成差异化,是内容营销可操作性的方法。 

【案例】火火兔+故宫,激活儿童想象力

火火兔AI智能移动终端在激烈的儿童智能教育市场如何“玩出花”?如果能找到优质内容,深度融合火火兔品牌想象力,高度表达火火兔产品特性和个性,并且跟“智能、潮”具有反差感,便能形成1+1大于2的效果。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.14.11.png

▲ 火火兔注重原创内容的开发,包括原创故事、原创儿歌、原创动画、原创游戏上千个

在此背景下,火火兔与故宫跨界合作,推出诸如《你好呀!故宫》系列课程、《哇!故宫的二十四节气》儿童绘本等,结合智能硬件设备,将故宫宫廷文化和儿童早教结合,延展传统文化的教育场景,符合新消费时代的用户需求,依托故宫文化的深厚底蕴和故宫文创IP的影响力,取得了不错反响。 

2、内容IP化,提升亲子服务新体验

决战内容营销时代,要转变思维做用户运营,用巨额广告费堆砌熟悉感的传统营销已经过时。而在内容营销中,如何能形成品牌IP,缩短信任到成单的距离,是亲子服务玩家需要试验的。此外,私域流量不是有即有用,用内容IP化玩法打造长久粘性稳住转化率才是终极目标。

IP化,并不是大公司、巨头的专利。万物皆可IP,故宫、唐宁街10号的猫咪,老板用过的杯子,等等,都可以是IP。一个品牌总会有“故事”——创始人的故事、合伙人故事、用户的故事,产品的故事,奋斗的故事,只要有IP意识,并坚持下去,总能在品牌上找到切入点,打造属于品牌的IP,让IP成为24小时金牌推销员。 

【案例1】IP本土化创新,长隆打造沉浸式顶级亲子品牌

30年专注文旅的长隆集团,通过原创IP实现本土化创新,是其核心优势。

长隆集团很早就开始自主原创文化IP的设计和生产,成功打造出长隆形象代言“卡卡虎”家族。2015年,以“卡卡虎”为主角,在世界最大、包揽两项世界纪录的5D影院——珠海横琴长隆海洋王国5D城堡影院,打造出原创故事5D大电影《卡卡大冒险》,开放3个月即迎来第100万名游客。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.14.25.png

▲ 长隆海洋王国越来越重视IP开发

2018年暑期,珠海长隆海洋王国推出全新亲子游乐区“英雄岛”,以获颁全球主题娱乐行业大奖的5D影院奇幻大片为灵感,是长隆首个自主研发IP——卡卡虎落地的综合性主题游乐区,为亲子家庭提供梦幻欢乐的综合游乐新体验。

多年来,长隆通过对人们休闲消费心理的精准捕捉以及社会潮流和趋势的把握,向沉浸式体验、情感共鸣性和互动性的全新旅游产品转变,通过结合中国文化打造世界级原创IP。并依托IP核心,不断向多维空间拓展产品线,创造极大的品牌效应和利润空间。 

【案例2】建精准流量池,纽诺教育打造超级育儿IP

纽诺教育创办于2009年,总部位于广州,是一家致力于为0-6岁宝宝家庭提供专业、优质的婴幼儿服务和早期教育的机构。目前有托育园、在线课程、母婴职业培训以及上门育儿服务四大核心业务。 

屏幕快照 2019-11-05 上午11.14.36.png

在接受《亲子商业志》采访中,纽诺教育讲述了10年来形成的品牌运营逻辑:纽诺一直以来都是秉承“弱品牌”的理念,原因不在于品牌不重要,而是用纽诺核心的专业内容和用户服务去驱动品牌。

“纽诺的品牌营销,核心驱动力还是围绕着我们的用户,以‘会员服务’为出发点去构思和策划。”毕业嘉年华、21天专业妈妈育儿讲座等品牌活动,均是在这种理念下,以提供服务或解决方案的形式去打动核心群体,再通过口碑裂变的模式辐射到新目标群体。

在信息超负荷、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等背景下,品牌营销触达成本也越来越高。纽诺依托3w+核心会员,逐步构建庞大精准的私域流量池,也是品牌营销的一大核心阵地。同时建立了四大自媒体矩阵,打造教育超级育儿IP。 

屏幕快照 2019-11-05 上午11.14.47.png

“过往的粗暴而烧钱的大曝光营销方式已经不再奏效,会往品效合一的模式聚集,建立品牌自有流量池,把‘种子用户积累-社群裂变-服务变现-口碑裂变’做好。”纽诺相关负责人对《亲子商业志》表示。

3、内容+社区,打造营销闭环

优质内容的爆炸存在着一定偶然,它需要有较好的渠道提升内容爆炸几率。

但如果同时拥有优质内容生产和社区运营能力,则不仅仅能形成完美营销闭环,甚至可能在内容与社区的相互作用下,形成内容和社区的双重爆炸,一个亲子服务商家则可能蜕变成能为其他玩家赋能的平台。 

【案例】优质内容+活跃社区,宝宝树打造亲子服务生态圈

近日,数据分析机构Trustdata发布《2019年1-9月中国移动互联网分析报告》,宝宝树旗下社区平台宝宝树孕育2019年1月至9月活跃用户量及用户粘性均持居于行业首位,为母婴市场MAU唯一千万量级App。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.14.58.png

▲ 宝宝树创立于2007年,经过12年的发展历程,宝宝树2019年上半年平均MAU(月活跃用户)总数达1.56亿

品牌和信任是亲子服务消费者在消费抉择时主要考虑的因素,宝宝树在打造专业内容和产品的同时,为妈妈们讨论、倾诉、互助的刚性需求提供了一个充满温度和活力的社区平台,并且经由妈妈群体为媒介推广给下一批妈妈们。

宝宝树通过“生产优质内容+运营活跃社区”核心能力,不仅在用户数量和用户粘性方面居于行业头部,而且不断拓展了消费场景:妈妈消费场景——女性消费场景——家庭消费场景。  

  • 渠道为本:倍增品牌势能

渠道可以分为线上渠道和线下渠道,传统亲子服务企业营销推广多以线下为主,发传单、地推、社区活动等等,这种方式对短半径的亲子服务业态来说,在流量越来越昂贵的当下,是一种小范围精准引流的可行选择。

不过,对绝大多数亲子服务企业来说,随着移动互联网技术发展,线上成为品牌营销不可或缺的阵地,而技术的每一次进步,都会带来互联网营销渠道变革,进而联动营销内容、营销方式变化。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.15.07.png 
1、社交媒体+亲子服务,品牌发生化学反应

社交媒体和营销放在一起,也叫社会化营销,或者社交媒体营销,指运营社会化媒体,如微博、微信等社交工具来提升企业、品牌、个人或组织知名度、认可度,以达到直接营销或间接营销的目的。

据 Focus Send 统计,2018年,全世界社交媒体用户达到25亿人,全球61%的公司都在使用社交媒体进行推广。毫不夸张地说,社交媒体渠道已经成为营销的主要渠道之一。我们以中国用户最熟悉的两个社交媒体渠道(微博、微信)举例:

  • 微博:基于粉丝经济兴趣流+关系流的营销

微博为社交赋能,主要通过三个方面:

内容生态:通过自媒体、明星、大V、KOL、粉丝等UGC内容,以及各大媒体、版权机构、MCN机构合作等PGC内容。

产品生态:社交产品微博+小视频随手拍+IP版权类短节目视频等。

技术支持:海量的社交行为数据(用户状态、话题参与、博文互动、账号关系)为基础的大数据技术。

微博的营销赋能:

立体化数据标签:基于微博大数据精准洞察,根据不同行业广告的不同需求,帮助企业精准定位目标用户。

闭环销售场景,无缝场景全覆盖:超级粉丝通打通用户行为路径,搭配智能创意将内容匹配给目标受众,通过图文、视频、活动落地页等多种形式,搭建不同生活场景分发给需要的用户。 

【案例1】VIPKID、51Talk等的#少儿英语季#

2018年6月,微博发起“少儿英语季”活动,希望打造低龄教育社交化流量入口内容为王构建教育优质生态。透过微博活动话题建立——多元内容搭建(图文、视频、直播)——互动玩法(名师榜、问答V+会员、微博故事)——资源扶持、粉丝沉淀。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.15.22.png
据悉,这次幼儿早教活动产生了良好的营销效果,参与机构涨粉255万,短视频发布量1.1万,累积播放量突破5000万;覆盖1.5亿+适龄用户及国内头部英语机构。 ·微信:强社交关系用户场景营销
依托与腾讯强大的社交基因和资源,透过产业资源共享、内容创作分成、打赏、潜力IP孵化,“三个百亿计划”的支持,微信拥有强大优质的社交内容和社交场景;同时,微信拥有人工智能技术支持,支付/消费数据,海量的社交数据、行为数据支撑,以及10亿月活用户,让微信拥有独特的营销优势,是亲子服务社交媒体营销不可缺少的一环。 

【案例2】萌小主儿童摄影用微信朋友圈精准锁定+全场景触达

作为知名儿童摄影机构,萌小主国际婴童摄影在2019年夏天,进行了一波微信朋友圈营销,短短1月内,带来200余份订单转化,朋友圈渠道吸粉拓量,高峰时段1小时收纳800多粉;通过增加小程序跳转,增加客户留存,挖深品牌私域流量池。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.15.34.png


  • 政策放量+多重优化,打破获客流量枷锁

    随着微信朋友圈开放每日第3条广告,商户们有更多抢量机会,萌小主看准政策利好,多重测试优化之后,开放曝光时段争取更多品牌曝光。

  • 公号吸粉+小程序跳转,助力构建私域流量池

    通过优化内容、视觉设计,朋友圈广告内层落地页获客留存、二次复购率提升。朋友圈推广帮助萌小主沉淀线上客户,继而转化为到店客流,促进最后的成单。

  • 前端拓量+社群运营,打造旺季营销闭环

    除了在内外层样式、落地页导流入口、小程序跳转、曝光增加等方面突破流量,萌小主也在用户定位和客群精细化运营上下足功夫,成功在销售旺季打造了营销闭环。 

2、短视频渠道,营销新“视”代

注意力稀缺的时代,所谓的流量争夺,本质上是对用户时间的争夺,而在时长争夺战中,短视频正在重构互联网格局。据巨量引擎数据显示:目前中国短视频月度活跃用户达8.21亿,活跃用户渗透率达72%,月人均使用时长22.3小时,短视频贡献了用户使用时长的65%增量,用户的泛娱乐休闲时间正在向短视频转移。

毫无疑问,能否通过短视频占领用户更多时间,关系到现阶段品牌营销的成败。而在众多短视频平台渠道里,抖音显然是商户们绕不过去的“高峰”。 

据悉,过去一年,抖音亲子类内容呈现爆发式增长,亲子类视频播放量增长高达1300倍,超过半数的90后父母都在讨论育儿话题。一方面,基于抖音分发逻辑,UGC亲子类视频得以精准传递给兴趣人群,激发出更具裂变效应的传播势能。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.15.48.png
另一方面,庞大的UGC原生视频催生出了一批优秀创作者,截至目前,抖音上已有近500多位亲子类达人,他们形成了一个个高度聚焦的内容传播圈层,以点铺面为平台营造出美好亲子氛围。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓试着抛出这样一个结论:抖音,正成为这一届年轻父母的聚集地。与此同时,抖音不断地通过活动吸引更多品牌、用户在平台产出亲子内容,并通过优质内容为品牌赋能。 

【案例】美赞成蓝臻,育儿短视频互动剧场

2019年 3 月,抖音商业化美好亲子季第一季中,抖音与美赞臣蓝甄一起推出了首个育儿知识类短视频互动剧场,邀请明星妈妈颖儿、抖音母婴达人年糕妈妈和丁香医生,分别以自身体验和专业知识讲述育儿心得,以互动短视频的形式,帮助年轻妈妈更好地理解孩子的行为和需求。

以抖音为代表的短视频营销,对传统广告、营销是一种颠覆,抖音营销的玩法遵循3秒钟原则,如果不能在3秒钟内吸引用户,这条内容几乎彻底与他擦肩而过了。

对于亲子服务用户来说,要运用好抖音短视频这个渠道,将营销价值发挥到最大,增加曝光率和转化率,需要深谙三个打法:

  • 公域:洞悉热门玩法,以爆制爆;

  • 私域:关键内容分类,忠粉集结;

  • 商域:热门视频助推,流量突围。 

3、本地生活服务渠道:“场景+流量+供给”精准赋能商户

亲子服务更多需要消费者线下到店体验,品牌、距离、口碑等都极大影响消费者的决策,以美团点评为代表的本地生活服务平台拥有领先的线下资源及口碑优势,降低用户决策成本的同时高效连接商户,打通线上线下,形成从决策→体验→付费→评价的用户行为闭环,为商户赋能。 

本地生活服务平台优势为:基于其数字化能力,可以帮助亲子服务商户做用户画像,识别用户“喜欢什么商品”“想要什么商品”;平台运用其交叉营销和场景营销等手段,促使线上线下用户相互引流,降低商家获客成本,提升复购和留存;在履约环节,大型本地生活类平台也更有优势。 

【案例】昂立STEM,用平台渠道链接B端与C端

完成A轮融资的昂立教育集团旗下品牌昂立STEM,2019年学生人数超过16000人,在全国范围内开设有55家学习中心。2018年,昂立STEM直营学习中心营收超过1亿元。现在昂立STEM拓展学习中心,推动业务上下游整合,同步推动线上化,昂立STEM营销获客的核心渠道便是本地生活服务平台,尤其是美团点评亲子。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.16.02.png
昂立STEM相关负责人告诉《亲子商业志》:“美团点评亲子不仅是一个UGC社区,也是一个PGC社区,机构和C端家长都养成了‘获客投点评,找课上点评’的用户习惯,对众多中小机构来说,点评就是它的官网,不仅是获客渠道,还扮演了官方渠道功能。”  

  • KOL营销,弯弓射雕红人时代

内容和渠道是亲子服务行业营销的两大必要条件,KOL则是粘合剂。在信息爆炸的今天,人们已经对传统广告投放免疫,尤其是年轻一代的消费者们更愿意独立做出消费决策。

一个品牌或者一个网络红人一旦建立忠诚于自己的粉丝群体,就能凭借其个人影响力给品牌带来意想不到的增长。 实际上,今天亲子类KOL往往采取全网运营模式,内容、渠道、KOL的边界相互交织,它们相互成就、相互影响。KOL营销在不同平台,采用不同内容,效果则完全不同,不同体量、不同形态KOL合作策略亦不一样。 

屏幕快照 2019-11-05 上午11.16.21.png

1、借势KOL,营销紧贴目标受众

精准的数据特征+适配的内容产出,是一个合适KOL的基本特征。在信息过载的当下,利用KOL生产、传播具有“精品化、个性化、互动化、参与感”的内容和基于“场景、行为、人口特质”的投放渠道对营销效果的达成至关重要。 

【案例】爱他美+辣妈帮KOL体系,获客超过60万

辣妈帮联合创始人&总裁王安静博士向《亲子商业志》透露,辣妈帮成立7年以来,市场上有超过8成的母婴品牌方都与辣妈帮达成过深度的合作。

爱他美奶粉产自德国,是德国美乐宝(Milupa)集团旗下高端奶粉品牌,后美乐宝被达能集团收购。

2018年,爱他美与辣妈帮达成深度战略合作,希望在众多国际大牌短兵相接、以及国内品牌逐渐抬头的大环境下,进一步保持口碑高影响力的领先优势,并持续不断吸收和教育新用户。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.16.38.png

▲ 辣妈帮成淘宝直播新宠,依托KOL资源,助力亲子品牌营销品效合一

辣妈帮基于口碑营销的优势资源,在专家、KOL、媒体、用户等四大维度上继续强化爱他美品牌与产品的口碑传播,以“专家教育+KOL软文+直播+专题+互动活动+栏目内容定制+试用”等多种形式打造“点——线——面”的立体营销阵势。2018年,帮助爱他美精准招募新客超过60万,口碑声量相比2017年同期提高130%,获得了2018年“长城广告主大奖”。

回看爱他美与辣妈帮的品牌营销合作,《亲子商业志》认为,辣妈帮的KOL体系、资源在实现品牌主目标过程中,起到了关键作用。 据了解,辣妈帮打造了一套成熟的辣妈意见领袖培养体系,将用户喜爱、信赖的辣妈红人孵化为超级辣妈KOL,进一步通过意见领袖的公信力扩散辣妈帮的影响力。

2、品牌KOL化,降本增效延长企业生命周期

在新技术迸发,传播方式革命性变化的背景下,部分亲子服务企业巧借资本、流量、媒体变局,通过“人、场、媒”运营,撕开市场口子,构建品牌势能。 

这些品牌在品质硬核化基础上,深谙文化逻辑,输出有价值观的生活方式,强化服务对话能力,打造亲子服务品牌高壁垒。优质的供应链和人力资源管理,托底亲子服务品牌运营“玩出花样”,成为网红品牌。能成为万众瞩目、大量吸收免费高品质流量的网红品牌,《亲子商业志》认为,它至少需要满足“人、场、媒”三个关键要素:

屏幕快照 2019-11-05 上午11.16.49.png
【案例】“网红”奈尔宝

当奈尔宝家庭中心被许多媒体称为“室内迪士尼”的时候,“网红”奈尔宝已经成功了一半。成立于2017年的奈尔宝,短短三年时间,成功完成B轮融资。2018年,开业刚一年,接待人次超过20万。

在江沪地区,奈尔宝已经成为名副其实的网红:3个妈妈中,便有1个转发过奈尔宝家庭中心的内容,无论是奈尔宝家庭中心高大上的图片,还是文字介绍,奈尔宝也成为众多家长的打卡圣地。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.16.59.png

▲ 奈尔宝宝家庭中心环境

盘点奈尔宝家庭中心,可以发现“体验式玩乐”“生态闭环”“直营”是其关键词。烘焙、图书、模拟等10多个适合深度体验的功能区,让奈尔宝成为“体验式玩乐”圣地;以“游乐+”模式,涵盖游乐、餐饮、早教等多样化需求,为家庭周末一日休闲提供绝佳场所,形成了环。

而在营销运营上,主要采取“直销”模式,将利润最大化,能相对降低管理成本。在奈尔宝家庭中心的运营中,这些玩法或许值得亲子服务玩家们参考:

  • 高颜值设计,形成裂变势能奈尔宝以高颜值、高标准设计,经常刷屏朋友圈,形成裂变势能。

  • 产品智趣化,满足用户需求智趣化产品,以高满意度支撑网红品牌生命周期。

  • 跨界树概念,品类引领品牌奈尔宝和商业地产玩跨界,打造中国家庭亲子生活空间新概念,形成新的细分品类,用品类引爆品牌。 

品牌营销如何“中流击水”

  • 品牌营销底层思维

品牌营销本质上是通过有形的营销活动实现无形的品牌增值、让品牌占领消费者心智。《亲子商业志》认为,亲子服务品牌营销的底层思维主要体现在用户思维、数据化思维、模型思维等方面。

  • 用户思维

用户思维认为,不管企业有多么优质的产品、优良的服务、多么悠久的品牌,最终的购买决定,是由消费者心智做出的。亚马逊创始人贝佐斯说过:“很多人问我一个问题,10年后变化是什么?而很少有人问我10年后不变的是什么?第二个问题更加重要。”

10年时间技术变化很快,但人性变化较小,依旧有千百年来不变的“爱、恨、情、仇”。做品牌营销,任何时候都要贴近用户需求,从用户的角度去思考问题。 

  • 数据化思维

数据化思维,这里引用《企业数据化管理变革》一书中的理解:“数据思维是根据数据来思考事物的一种思维模式,是一种量化的思维模式,是重视事实、追求真理的思维模式。”

人与人、人与物、物与物的连接,给企业应对数字化趋势提出了新的挑战。数字化转型代表着企业数据从内而外的流通,挖掘在各种场景下的应用价值,这对企业内部工具、产品与服务、决策方式、组织变革,提出了新的挑战。 

  • 模型思维

模型思维是人类认知复杂世界的一种快捷方式,我们从经验中总结规律,再把规则抽象出来,变成可以清晰表达的公式、定律,这些浓缩之后的经验,就是模型。在营销领域,也能有很多营销方式。每一种营销方式都对应着相关前提和条件,模型思维避免了单一化思维带来的盲目学习和模仿,造成营销资源的浪费。  

  • 品牌认知升维,助力更高层级营销

亲子服务企业如何从宏观上找到升级品牌的方法?途牛旅游网副总王树柏在接受《亲子商业志》专访时给出了将传统的三度(知名度、美誉度、忠诚度)裂变为“九度”的品牌升级法。

“产品或品牌要有良好的参与度、体验度和向往度,这样才能够向知名度、认知度、可信度裂变,也可以向满意度、忠诚度和美誉度裂变。最后形成大家喜闻乐见的粉丝度。如果加上粉丝度,品牌维度就十全十美了。” 

王树柏向《亲子商业志》介绍了途牛亲子游品牌升级具体做法:途牛亲子游通过产品升级+服务升级+体验升级+营销升级,实现品牌升级。

屏幕快照 2019-11-05 上午11.17.36.png

▲ 途牛亲子游打造多条产品线,以满足客户个性化、多样化需求

在产品升级方面,途牛细分客户,打造了“牛人专线”、“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“朋派定制游”等产品品牌,以满足客户个性化、多元化的需求。

营销升级方面,王树柏表示,企业可以通过“+”法营销带来新变化。“+”营销要注意“三点合一”,即广告要有记忆点,产品要有卖点,活动要有转化点,而且传播渠道和销售渠道一定要“合一”。同时,企业可以借势聚能,通过渠道共享、客户共享、品牌共享等,实现营销合作伙伴之间的共赢发展。 

面对未来,能否在全方位趋势急剧变化的时代拓展服务的深度和广度,决定了品牌的亮度和高度。在“流量红利”时代向“数字化红利、智能化红利”时代转变过程中,服务共同体化,私域生态作用凸显,智慧物联营销等新玩法颠覆品牌营销想象,单项优势、单打独斗将很难击穿市场坚冰,技术赋能+生态玩法+开放共赢或许是亲子服务品牌营销运营的必由之路。

本文转载自微信公众号“亲子商业志”,作者贺俊杰。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:亲子商业志
2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;
3、如果你也从事教育,并希望被芥末堆报道,请您 填写信息告诉我们。
来源: 亲子商业志
推广: 芥末堆商务合作:010-5726 9867
  • 亲子服务品牌如何“营销伐谋”?分享二维码
×
LOGO Close
点击刷新
获取

注册| 忘记密码

笔名:

微信:

微博:

手机:

获取验证码

验证码:

简介:

修改头像
头像

头像
我的文章

填写信息

|
|
|
|
|
| 取消 确定
微信支付

【电脑】请您打开手机微信APP,可选择“扫一扫”识别下方二维码进行支付;

【手机】长按下方图片,可选择“识别二维码”进行支付。

pay
请您稍等片刻,付款成功将自动关闭!
支付 有问题请联系电话:010-53695051
微信
购买