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【GET2019】腾讯广告张敏毅:建立品牌和用户的连接才是营销的首要目的

作者:阿飞酱 发布时间:

【GET2019】腾讯广告张敏毅:建立品牌和用户的连接才是营销的首要目的

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摘要:教育公司营销的必要性和方法论。

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腾讯广告大客户销售运营总经理 张敏毅

芥末堆11月25日讯,今日,在主题为“教学相长,学以促用”的GET2019教育科技大会上,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅发表了题为《“慢”行业的小步“快”跑》的演讲。

腾讯广告致力于高效的营销解决方案,构建品牌与用户的美好连接,提供涵盖品牌、促销、零售等线上线下融通的一体化数字化营销方案。

会上,张敏毅通过多组来自腾讯广告的数据,分析了当前教育产业的红利、如何洞察用户画像以及如何建立用户和品牌之间有质量的链接等多方面的内容。

在线教育红利仍在

根据腾讯广告的一组数据,截至2019年6月,我国在线教育用户规模达2.32亿,年增长率35%,用户规模高速增长,红利仍在。而在消费产业中,教育产业的增长同样迅速,教育工具的月活跃用户规模(MAU)同比增长率达310.6%,高等教育的MAU为438.8%。

“其实在各个不同的维度上教育产业的增速都是非常靠前的,远超过包括游戏在内的很多行业。”张敏毅说。

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但高速增长的同时,张敏毅认为教育行业也需要利用长线思维挖掘可持续增长能力。“我们认为教育是一个慢行业,不是一个急功近利的行业。另外,从行业整体角度来说,我们要抓住一些机会,用快的方式去支持一个慢的行业。”张敏毅认为,在互联网各行业结合的时候,应该关注增长,而不是急功近利的获客。

从三个维度洞察用户

在张敏毅看来,目前教育营销存在两个核心问题,第一是素材同质化现象严重;第二是过于注重短期交易。他针对这两个问题给出一个解决方案:即了解客户真正的需求。

因此,张敏毅从三个维度给出了用户洞察分析的方法:

第一是家长,除了职业教育外,以K12为主的基础教育和语言教育,最重要的是要把家长的人设和客户心态描述得非常清楚。

第二是学科辅导行为差异,包括各学科重要性及入门年龄、各学科辅导需求及痛点以及城市差异性。

第三是线上购课决策路径,互联网服务缩短了触达用户到做决策的流程,可以变成几分钟甚至几秒的过程,因此,对用户决策链路的分析是非常重要的。包括认知渠道、利益点及顾虑;体验、尝试促动因素;购买及续课影响因素等。

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品牌认同才能可持续发展

另外,张敏毅强调了品牌和用户之间的有效连接,“没有品牌认同的所有低价课都是无效的,如果没有品牌认同和用户建立心智级别的连接的话,所有的10元课、8元课、5元课的投入都会打水漂。”张敏毅认为。

因此,他建议在衡量结果的时候不能只看交易,也要看品牌的衡量,“品牌留下的东西要比在当期获得的东西更重要,因为这可能是更可持续发展的依据,也是最基础的资产。”

张敏毅希望,教育从业者能关注长期用户价值(LTV)的建设,同时也建议从业者对流量的关注应该真正变成对用户心智的关注,真正抓住用户心智才是流量。“如何建立品牌和用户的连接,才是作为整个营销的首要目的”张敏毅表示。

最后再通过技术和数据来完成转化,张敏毅介绍道,腾讯广告目前拥有经过六七年研发的成熟技术,同时能借助腾讯的社交网络,实现LTV和用户生命周期最大化,“希望大家不要那么急,慢一点,可能会创造真正长期价值。”张敏毅总结道。

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