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2019Q3季度营收184亿元,腾讯广告如何增益教育行业?

作者:子航 发布时间:

2019Q3季度营收184亿元,腾讯广告如何增益教育行业?

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摘要:面对教育行业的需求,腾讯广告如何应对变化。

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腾讯广告大客户销售运营总经理 张敏毅

“930之后,我们一个比较大的变化是终于有一个叫做腾讯广告的机构面世了。”腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅告诉芥末堆。

2018年9月30日,腾讯发布时隔六年后新一轮的组织架构调整,广告业务全面整合,腾讯广告成立,整合后的腾讯广告将社交、视频、资讯、以及其他富媒体资源完整地结合起来,最终成为腾讯广告业务整体对外的机构。

在2019腾讯全球数字生态大会上,腾讯公司总裁刘炽平表示,“过去我们更多依靠单个产品进行对外开放,未来我们会整合公司内部各个产品与业务,并结合外部合作伙伴的能力,来给产业提供更优的解决方案。”

事实上,这也正是腾讯930架构调整的主要目的之一,整合后的腾讯广告自然也发生了变化,开始以完整的对外姿态面对各行各业,教育领域自然也是其中的重要部分。根据腾讯Q3季度财报,该季度网络广告收入同比增长13%至184亿元,游戏、教育及电子商务垂直领域的广告主需求强劲。    

面对教育行业的需求,腾讯广告如何应对变化。

从“货”到整体解决方案

从分散业务到整合后的腾讯广告,形成整体出口是最大的改变,与此同时服务模式也发生了变化。

“930之后,从销售到运营,大家真正变成了一个团队,从最基层的货到对面向客户的整个服务,都形成了统一。”张敏毅告诉芥末堆,930后腾讯广告主要发生了三方面变化:

  • 第一、整体资源。如果简单从货的角度来说,整个腾讯所有的营销资源都被整合在了一起,可以被自由组合成不同的解决方案给到客户。

  • 第二、腾讯广告不是只卖货。区别于传统的互联网广告生意,腾讯广告是解决方案的部门。除有货之外,更重要的是把货和能力结合在一起,给客户提供更好的方案,而且腾讯广告在面向客户时也统一了。

  • 第三、腾讯广告还在探索所有能力的统一和协同。“从货到用户群体需求之间存在转化,而转化本身是要有一组能力,从技术能力到前端用户群体需求的理解和整合各种技术能力的结合,这其实就是一个多种能力的统一和协同。”张敏毅说。

张敏毅同时认为,从能力孵化角度来说,需要时间让腾讯广告在这个过程中形成独有的一种能力模型和能力矩阵,这也是能力的演进过程。“因为不是把所有的货放在一起,客户接口上把所有的人统一在一起,以后腾讯广告就是一个出口了。”

腾讯广告大客户运营高级总监李小轲认为,腾讯广告业务从效果方面说,主要有四方面能力,即数据能力、链路能力、产品能力和创意能力。

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“我们今年主打的是智能化投放,需要更加聪明的投放能力去满足客户的需求,最典型的产品就是oCPX。”李小轲表示,oCPX智能出价背后的原理是基于广告主的投放目标(例如表单留咨/下单/APP下载),提供期望的平均转化成本,系统根据上报转化数据,通过机器学习,预估每一次展示的转化价值,自动出价。该技术以营销目标为导向,直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量,持续提高广告投放效率和投入产出比。

在推荐智能化投放的同时,张敏毅告诉芥末堆,也会有人工参与投放的情况,即全自动系统有两个要求,首先需要有规模才有效益,没有规模,系统没法做机器学习优化的过程;其次,需要企业有同样的技术和数据能力,以及与整个系统对接的技术能力。“随着腾讯广告业务不断的拓展,以及系统能力不断的提升,大规模的客户会越来越多,小规模投放也会做到更加自动化的流程,我觉得从这两方面出发,就可以把这个比例逐渐提升到一个更高的水准。”

除了在智能化投放的产品能力上投入,腾讯广告另一优势在于场景覆盖。事实上,这也正是930架构调整之后,腾讯想要达到的效果,通过整合多种投放场景,形成统一的出口,来提供相应的解决方案。张敏毅也提到 “腾讯广告具有更丰富的场景组合,来帮助客户选对场景,这也是营销的本质。”

如何帮助教育用户

尽管同样具有相对更高的投放需求,但相对其他行业,教育具有更独特的特征,也需要相应的解决方案。因此,腾讯广告整体出口的成立,或许也有利于更成熟解决方案的形成。

“教育行业最大的特征是,购买者和使用者往往不是一个人,特别是对于K12教育领域来说。”张敏毅认为,教育行业本身的决策、路径等都是与其他行业不一样的。“我觉得现在教育行业还处于抓共性的阶段,简单来说就是对于学习和课程目标价值的普遍理解。”

张敏毅告诉芥末堆,目前许多教育企业面临在线教育快速发展,但是在线下没有可以直接触达到家长群体的场景。他表示,腾讯广告希望能把用户群体的需求,与不同的服务提供者的诉求联系起来。“这需要找一种新的洞察用户群体特征的路径,更加适合在线教育。在不过度贩卖焦虑的情况下,如何抓住用户群体对线上教育信息的需求信号。”

“教育行业最重要的一点是,必须建立一个长久的用户群体关系,这个关系是以信任为基础的。”张敏毅认为,相较其他行业,教育行业对品牌的要求要高很多,教育企业的品牌并非纯粹是一个品牌的概念,而是教育和信任这个词之间的关系。

因此,张敏毅告诉芥末堆,教育行业的心智主要是指信任,是用户群体与教育企业建立信任的一个过程。“所以我觉得现在在线教育的好处之一,就是很快可以体验,然后降低门槛,这也是互联网化教育服务带来的好处,能够给用户群体快速的建立一个初步信任的基础。 ”

基于教育行业的主要特点,张敏毅表示,腾讯广告在服务教育机构时主要有两方面特点,即首先对用户群体的整体覆盖具有优势,其次微信小程序。“腾讯作为互联网公司,对于广大用户群体的服务业务很广,从用户活跃度、用户使用深度及关系链的搭建来说,目前腾讯生态下的社交平台在中国很具优势。”

根据腾讯2019年第三季度财报,,微信小程序日活跃帐户数超3亿。微信开放平台基础部教育行业经理徐向萌曾表示,微信小程序首先解决了开发者面临的开发门槛高、维护成本高的问题。针对教育行业的购买方和服务方,微信小程序降低了用户教育成本、提高沟通效率。此外,基于微信生态,微信小程序提高了用户粘性,降低了机构拓客成本。

张敏毅认为,从流量本身来看,微信小程序可以将营销、产品销售或者是产品服务都结合在一个很短的路径上,在最常用的社交平台上,能够把营销和售后服务这些流程有效地结合,最终可以和用户群体建立长期关系。

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