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* 来源：教育企业家大学（jiaoyujiadaxue），作者：画生

2020年是不平凡的一年，一月份自武汉开始爆发的新冠疫情席卷全国，国内整体经济形式不容乐观。对于大部分的企业来讲，无疑是难熬的一年。当然咱们线下的教培机构也不例外，疫情的影响无疑是致命的。

每年的二、三月份是教培行业的春招黄金期，疫情期间家长和学员都在家隔离。常规的线下招生渠道受阻，春招已然无望。没有了现金流收入，工资、房租将会成为压垮机构的两座大山。

就目前疫情发展的情况而言，线下开课时间推迟，课消严重滞后，续费遥遥无期。面对长时间没有现金流收入的窘境，机构想要缓解资金压力，必须寻求新的招生途径。因此线上营销成为了机构招新引流，提高现金流收入，缓解当下窘境的良策。

线上营销思维

1、线上运营模式

疫情期间，在线教育平台疯狂抢占教培市场，完善的线上营销体系成为了在线教育渗透市场的催化剂。线下培训机构想要做好线上营销工作，打通线上招生渠道，必须先要了解线在线教育平台的获客思维模式。作为参考，以下提供了某知名在线教育平台的线上营销运营逻辑图：

图1

对线下培训机构而言，除了没有生源的初创机构，大部分机构已经拥有现成的私域流量池，即机构的现有生源。但是仅仅依靠现有生源是不够，想要实现流量呈指数型增长，就需要扩大私域流量池，也就需要从公域流量池中进行采集。

2、线上渠道盘点

由于针对的市场不同（线下培训机构的线上营销主要是针对机构方圆3-5公里内的用户群体），如何精准触达，营销渠道的选择就变得异常重要。以上的思维导图中，公域流量池主要分为三种渠道：微信生态、信息流、短视频；当然还有其他渠道，包括QQ、微博、头条、小红书、喜马拉雅等等，这里就不再一一赘述了。

• 1）微信生态：这是目前最主要的渠道，包含公众号、微信群、朋友圈、个人号好友等，公众号有服务号和订阅号，推广形式为文章、图片、文字+链接、模版消息。

• 2）信息流：信息流是在百度APP、百度首页、贴吧、百度手机浏览器等平台的资讯流中穿插展现的原生广告，广告即是内容。通过搜索+推荐，为广告主精准匹配目标人群。

• 3）短视频：主要以抖音、快手等主流的短视频社交平台作为推广渠道，利用视频的形式吸引粉丝，提升机构的品牌和影响力，最后转化为机构的公众号粉丝。
  

微信生态作为线上营销最主要的渠道之一，相较信息流和短视频微信生态的用户触达效果会更加精准，更方便机构利用现有的学员基数进行裂变。信息流和短视频具有辐射人群较广的特点，虽然也有同城推送的功能，但不太适合只有一家店的小型培训机构。

线上营销体系搭建

找到合适的营销渠道之后，接下来为大家详细拆解线上营销的整体思路。线上营销体系主要分为四个阶段：引流->裂变->转化->成交复购；不难发现和线下招生的模式基本类似，只是招生场景不同而已。为更好地帮助大家理解，以下为线上营销转化思路图：

图2

做过线下招生的校长们都知道，线下招生核心是引流，引流的结果决定最终转化的结果。同理，线上营销的关键也是在于流量采集，流量的基数决定后期的转化的效果。采集回来后的流量，导入公众号进行留存。再由公众号导入到个人号和社群进行转化，最后是成交和复购，这样就算是一个完整线上营销系统。

由于成交、复购环节我们线下培训机构可以在线下进行，并且操作流程和平时差异不大。本文主要从引流->裂变->转化前三个步骤为各位拆解机构如何搭建线上营销体系的问题。

一、引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称，引发需求。然后再投向“公域流量池”进行采集，当然也可以投放在私域流量池进行裂变（以下的裂变环节中会讲到）。其次是打磨文案逻辑，文案很好理解，就是利用修饰过的文字和图片吸引并引导用户进入池子，或分享传播，或参与活动，甚至购买产品，而一个好文案，个人认为必须遵循这三个步骤：

1、引起好奇

首先要让用户愿意点开，主要靠优化软文标题或海报主文案来实现。软文标题的基本套路有两个，即在把握痛点的前提下，制造认知差距、关联名人热点，而海报主标题则有「恐惧+方案」、「权威+获得」和「速成+效果」三种方法可以使用。

备注：宣传海报设计内容可参考《疫情之下，线上营销体系搭建必备工具包》中的线上海报设计工具部分；

2、激发欲望

其次是让用户能读下去，这一点在于软文内容或推广话术的展开逻辑。文案的展开逻辑主要有两种：SCQA和AIDA；

表1

3、促使行动

经过前两步，用户基本有购买或者参加的意愿，但还会些许迟疑，为了进一步刺激用户，可以使用这样四个策略，即价格锚点、限时限量、阶梯涨价和福利赠送。

• 价格锚点：现价比原价低30-90%，如原价99元，现价30元；

• 阶梯涨价：每隔多久或多少人购买就提升价格，如每百人涨10元；

• 限时限量：故意设置一定数量名额或报名期限，如限时3天，限额100名；

• 福利赠送：给被转化的用户送价值赠品，如购买就送xx礼包等。

二、裂变环节

裂变是线上运营中重要的手段，亦是最常见的一环。简单来说，裂变就是老用户带新用户，即“老带新”。线上营销又称之为利用存量（私域流量池）实现增量（公域流量池）。

裂变最关键就两件事，一个是梳理裂变路径，一个是邀请双方的激励方案设计。前者的核心是形成闭环，避免流量链条断裂，最好由个人号做闭环的首尾端。后者则注意激励是否有吸引力，以稀缺和超值为主要原则。

以微信生态为例，裂变的载体主要包括：个人号、公众号、小程序、微信群。以下为微信生态的裂变路径：

图3

其次就是裂变过程中邀请双方的激励方案设计，激励方案的设计主要依据分享行为的节点判定分为推荐式裂变和邀请式裂变。

1、推荐式裂变玩法

推荐式裂变的玩法，主要有两种，一个是被动转发，另一个是主动传播。

1）被动转发

强制转发类的裂变玩法，其基本套路是以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取，较为成熟的玩法包括社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。

• a、社群裂变：用户进群后被动分享，并且要截图发群审核，典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。

• b、打卡分享：每天强制分享朋友圈才算打卡，坚持到一定天数返还学费或给予奖励，比如各类亲子阅读、速记单词等等，分享时需要注意微信官方的限制规定。

• c、单享裂变：某一具体产品或一部分，分享后即可免费获取，比如微信读书的「分享免费听书」。

2）主动传播

主动传播是接触用户情绪驱动的裂变玩法，也就是常说的社交裂变。比如用户通过分享，就能获得满足某种心理需求等精神奖励。主动传播常见的玩法主要分三类：挑战类、测试类、公益类；

a、挑战类：用户需要完成某一具体挑战，比如画一幅画，完成的越好，排名越高，虚拟奖励越多，并且生成展示成绩的海报供其转发，属于荣誉驱动，典型案例是猜画小歌。

图4

b、测试类：和挑战类很像，但只需要做一些难度不大的题目，结果呈现的往往是对用户的行为、性格等的解读，利用的是心理暗示，属于标榜自我，是目前H5应用比较多的玩法。

c、公益类：主要是利用人们的爱心、同情心等作为驱动传播的方法。典型案例是疫情期间，由朗培教育集团发起的大型公益类活动“教育之光-童心祈福，汇爱前行”，不仅仅为各位校长完成了公益之举，并且还为机构的线上招生吸引了大量粉丝。主要方式是提倡孩子为武汉灾区捐赠公益作品，并且收集的每一份作品，将由朗培教育集捐献10元公益金到武汉灾区。

2、邀请式裂变玩法

邀请式裂变玩法，是裂变中分类标准最不一的，既可按照模式分，也可按照场景分，为了方便理解，特将邀请式裂变方法分为复利式、众筹式、共享式三种。

1）复利式

所谓复利式，指的是参与裂变的双方互惠互利，比如你邀请朋友买东西，相互各得福利，而根据互惠的逻辑，可以盘点出这几个玩法：

• a、赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞幸咖啡的送ta咖啡、趣头条的「收徒」拉新、VIPKID的推荐有礼等。

• b、互惠裂变：与邀请的好友成为绑定关系，只要好友消费，双方均获得收益，典型案例是神州专车的「U+司机」招募活动，凭此玩法招聘到6万多司机。

• c、个体福利：用户分享后免费获取，好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取，可参考的案例是喜马拉雅的「分享免费听」、「百万英雄」等直播答题的复活卡玩法。

• d、群体福利：个体福利玩法的升级版，模仿的是微信红包，是app裂变的主要方式之一，比如饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。

2）众筹式

所谓众筹式，指用户需要好友的帮助才能获取奖励，在好友帮助的过程中完成邀请裂变，即人人帮我，包含了大部分付费裂变玩法，比如拼团、解锁、砍价等。

• a、拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品（也可以是机会，比如组队抽奖）的玩法，是目前最适合中国式熟人社交关系的模式，典型案例就是拼多多，当然也逐渐用于其他行业，比如在线教育平台ahaschool等。

• b、解锁：也叫任务宝玩法，基本逻辑是用户邀请一定数量好友完成某一行为（如关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励，是公众号增粉的基础手段之一，常用其他名头，比如助力、集赞、投票等。

• c、砍价：一种营销性质非常浓的裂变玩法，和群体福利一样，都是抽奖逻辑，需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格，本质还是“人人帮我”，是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。

• d、集卡：可以看成是砍价玩法的变种，只不过从“砍一刀”变成“翻一翻”，要么邀请好友翻，要么邀请好友参加后自己翻，同样是需要他人帮助，比如春节期间各家app的集卡领红包、连咖啡的邀人拆红包等。

众筹式裂变包含了目前裂变相对主流的玩法，也是创意空间相对较大的，每一细分玩法可以相互组合，是多数裂变玩家的首选方向。

3）共享式

众筹式是“人人帮我”，而共享式则是“我帮人人”，这一类裂变利用的是用户的“利他心理”，很少强调分享收益，但加上的话会更有驱动力。常见的共享式玩法有如下几种：

• a、主动推荐：用户购买产品后获得一些可用于分享给好友的权益、福利等、自身是没有的，但好友如果领取，自身可以得到其他激励，比如混沌大学的「好友赠课」，不同数量好友领课会得到不同数量的研值奖励。

• b、权益共享：指用户的权益可以直接分享给亲友使用，比如神州专车的亲情账户；也可以是自己购买并存储的虚拟产品主动分享给好友，比如瑞幸咖啡的咖啡红包。

• c、买给好友：用户主动买产品送给好友，这是最基础的利用「利他心理」的玩法，比较典型的是星巴克的「用星说」、樊登读书会的「送礼品卡」等。

三、转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力，需要进行社群搭建，集中运营这些“私域流量”，而在社群搭建完毕后，需设计一系列以激活为目的的活动，比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等，引发高潮，为成交环节做铺垫。

这里我们以新东方和学而思最常用的转化方式为例，为各位详细拆解。转化方式主要分为三类：公益直播课、体验课打卡、学习诊断；三者相互之间可独立进行亦可搭配进行。

图5

1）公益直播课

目前正处于疫情的后期阶段，公益直播课主要考虑疫后的需求。我们可以将公益直播课分为升学规划类、学科指导类、家庭教育类。

• a、升学规划类：这个是家长们最关心、最愿意听的内容，主要为升学和规划两个部分。升学无非就是幼升小、小升初、中考和高考，受疫情影响，疫后升学情况分析。规划则是以小升初、中考、高考为目标提供疫后学习上的规划；

• b、学科指导类：主要内容为各年级各学科的学习方法、学习内容上的指导，例如小学阶段的数学能力培养，英语口语技巧上的培养等；

• c、家庭教育类：近几年非常流行的讲座内容，家庭教育是一个比较大的话题。需要我们根据家长的实际痛点确定讲座内容。例如疫情期间家长和孩子在家里面的相处会出现很多问题，沟通问题、习惯纠正等等；
  

2）学习诊断

疫情之后就要开始恢复上课，这么长的一段时间孩子在家学习，家长很难对孩子的学习情况进行评估，我们可以提供免费的学习诊断。很多线上教育的APP都拥有学业诊断功能，对于线下培训机构可以采用人工诊断的方式来进行，主要是由专业老师出题和提供诊断服务，利用的就是个性化和专业性来获得家长的信任，进而引导付费。

由于诊断是看病逻辑，需要考虑的问题则是试卷难度与用户回访。诊断试卷的题目一定不能太难，但也不要太简单，题目类型也不能单一。尽量参考学校试卷、中高考试卷、知名竞赛试卷等的题型分配比。这一点对于大机构不是难事，对于小机构则需要做好试卷收集和分析工作。

3）体验课打卡

经过诊断以后的家长，付费的意向就比较强烈了，但还需要临门一脚。诊断只是在告诉家长孩子的学业的病灶是什么，我们机构有专门的“特效药”能治。但对家长来说光有“药”还不够，还需要知道“药”好不好，这个时候就需要用到体验课。

疫情期间转化新生，我们线上课程可以是以入门课的形式，采用社群+训练营的模式。这里的训练营不同于收心班、习惯养成类的训练营，入门课程的本质是内容多取自于正价课的一部分，让家长有充分的获得感。

例如“英语口语突击训练营”，训练营的周期一般为7天，流程大致分为：个人号拉群➝开营仪式➝每天线上停课打卡➝正价课转化➝闭营仪式。需要注意的是训练营一般为免费或者超低价的形式刺激家长参与。

疫情之下，线下教育面临前所未有的挑战，但挑战即机遇。线上营销体系的搭建不仅仅能够解决短期内机构资金紧张的问题，长久来看，这场疫情会一定程度上改变家长和孩子的学习习惯，线上线下结合的模式将成为行业趋势。当然线上线下结合的不仅仅是教学模式，还有机构营销招生的方式。何不趁着这个机会，搭建属于机构自己的线上营销体系，以便疫情之后顺利进行过渡。

本文转载自微信公众号“教育企业家大学”，作者画生。文章为作者独立观点，不代表节目堆立场，转载请联系原作者。