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流量雨下完后,在线教育能留住用户吗?

作者:李菁瑛 发布时间:

流量雨下完后,在线教育能留住用户吗?

作者:李菁瑛 发布时间:

摘要:打好用户留存“保卫战”

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* 来源:雷锋网(ID:leiphone-sz),作者:李菁瑛

疫情突袭,在线教育迎来了一波空前绝后的流量雨。

一方面,各大在线教育平台通过“免费课”、“低价课”等方式,吸引来了巨额流量,用户人数持续创新高。有数据统计,疫情期间至少有2亿中小学生涌向在线教育平台。

另一方面,60万线下教培机构轰轰烈烈地展开了线上转型之路。为了活下去,不管以前有没有做过线上教育,此时都一窝蜂往线上“迁徙”。

最后,为公立学校和线下机构提供在线直播平台的TO B行业异军突起,获得了爆发性增长。

“停课不停学”的口号拧开了在线教育的阀门,流量雨下个不停,各方力量相互博弈,在线教育一派欣欣向荣。一时间,“在线教育春天将至”的论调铺天盖地袭来。

据QuestMobile数据显示,相比去年春节,在线教育用户增长了22%,教育学习APP行业日均活跃用户规模从平日的8700万上升至春节后1.27亿,升幅46%。

百度搜索大数据显示,关键词“在线教育”的搜索指数从年前1月17日的300增长到2月10日的接近5000。近30天,“网课”成为国民级热点话题,搜索热度直线攀升,环比上涨1891%。

不过,让人疑虑的是,这波从天而降的流量雨能下多久?庞大的流量雨,教育机构和技术服务商们接得住吗?流量雨下完后,在线教育能否留住用户?

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免费的“生意”不好做

疫情之后,教育机构的免费线上网课广告铺天盖地,许多机构的课程虽然免费,但要想获取课程,需要下载客户端或关注微信公众号,甚至有的课程的讲义需扫码进群方能获取,“公益”性质背后,难免掺杂着教育机构的营销企图。

曾经的不少家长对于线上课的教学效果信任度低,在线教育获客难一直是最困扰教育机构的难题。如今没有线下可供选择,此时教育机构推出的各种免费课、低价课,恰好为用户开了一扇大门,不少用户抱着“试试看”的心态,被吸引为教育机构的客户,相比过往大肆烧钱、贴广告等动辄上亿的营销费用来说,如今的获客成本可谓是大大降低了。

跟谁学CEO陈向东算了一笔账,在今天的形势下,疫情为在线教育行业节省了将近 2400 亿元人民币的营销费用。

新东方旗下东方优播 CEO 朱宇说道:

“此次流量相当于替互联网教育机构省了近千亿元的推广费,各大机构转型在线小班的时间也将由 3 年时间缩短为 1 年。”

不费吹灰之力便收割到巨额的流量固然值得欣喜,但问题是,通过免费课、低价课吸引来的流量,留存率能有多少?

这批奔着“免费”、“低价”而来的用户,黏性和忠诚度较低,存在极大的不稳定性,疫情结束后,流量的流失是难免的。而且免费课相当于给了家长更多选择的空间,客观上加剧了行业竞争。

跟谁学CEO陈向东表示:

“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候,某种意义上讲,流量会变得便宜,但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降,因为竞争仍是存在的。”

一位投资人告诉雷锋网:

“通过免费、补贴吸引来的用户本来就不稳定,疫情期间的“停课不停学”给教育机构带来机遇的同时,也会加剧马太效应。”

从另一个角度来看,尽管教育的线上化势不可挡,但地面培训仍存在刚需。线下教学的优势在于,线下班课的师生在同一个空间里,“面对面”的教学方式更能促进学生和老师之间的有效互动,从而让学生对老师产生信赖感,这对于教学效果的监控和监督至关重要,是线上教育无法替代的。疫情结束后,线下必然会分走一部分流量。

容联云通讯集团旗下全资子公司极蜂云联合创始人熊映辉认为:

“确实疫情期间各大教育机构推出的在线课程催生了一批在线教育用户,头部机构或地域龙头沉淀的流量会比较多一点。一是因为免费课、低价课,家长的选择成本很低,二是纯线下机构基本歇业,家长没有其他的选择。但随着疫情的结束,大部分线下机构也会回归,家长会从学生的学习效果出发做选择,更多的流量还是会回到线下,线上的流量留存是个问题。”

盲目转线上可能会适得其反

用户的口碑对教培机构来说至关重要,对于线下教培机构来说,线下“强制”转线上,教学效果大打折扣,课程单价却与线下班课相比没有太大的降幅,这就引发了许多老用户的不满,有学员投诉某知名教培机构称:“线下课换成了线上课,不退差价,只打发了200元券,显失公平!”线下机构辛辛苦苦积累下来的用户口碑可能会因此遭遇“滑铁卢”,疫情过后,留存率可想而知。

一家提供智慧校园产品研发的物联网公司远昊科技CEO 邓艾华告诉雷锋网:

“在线教育并没有那么火,因为疫情原因,培训机构只是把线下的课程搬到线上来,这只是一个交流方式的改变,并没有产生质变,如果后期没有良好的内容支撑,疫情过去后很多企业可能都会被冷落甚至遗忘。”

东方优播 CEO 朱宇则认为:

“在线教育短期内迎来了巨大利好,但接下来3-6 个月的效应会取决于家长学生接触到的产品是否足够优秀,如果体验不好,对品牌也是毁灭性打击。商业运作里有个规律,就是试用品的质量和正价品质量一致时,才能够起到推广的作用。一旦让家长产生负面判断和认知,结果恐怕是这次大家省了一千亿的推广费,下次得多花出一千亿去改变这段时间给家长留下的不好印象。”

对于B端行业的玩家来说,这场“技术大考”也把各家的“家底”和技术实力差距展现得淋漓尽致。上百万学生涌入线上,暴涨的流量瞬间涌进各家直播平台,甚至有的直接“宕机”、“崩盘”,就连阿里这样的大厂都难以招架,钉钉软件一度崩溃,数次紧急扩容后方才恢复正常。我们看到,在开课高峰期,有的平台由于用户暴增对系统稳定性造成了强烈冲击,不得不暂时关闭新用户注册。学生普遍反映网课体验差,网络拥堵、卡顿现象导致教学效果难以保证。

教育行业终究是一个看重交付质量的行业,线下教培机构扎堆盲目转线上,而交付质量没跟上,有可能适得其反,反而会流失掉一部分用户。

流量雨下完后,如何留住用户?

存量如何消化、增量如何转化,一直以来是困扰教育机构的两大难题,当前红极一时的在线教育,流量雨下完后,如何留住新老用户?

东方优播 CEO 朱宇曾对媒体表示:

“教培机构之间的竞争是互联网教育模式之间的竞争。最后要看机构能不能解决学生本质需求,即提升成绩或掌握技能,只要贴近让家长掏钱上辅导班的本质需求,这样的互联网学习方式,才可能真正留存下来。”

远昊科技CEO 邓艾华认为:

“线上教育是否能火,有两个重要的要素:第一是教学内容是否优秀,这涉及到教师团队以及学习内容的输出;另一个是基于大数据的教学平台支撑,让教学更精准地输出表达。这个平台不仅仅是技术搭建,还要通过平台大数据分析,实现学生需求细分化,老师给予相应的教学内容和方式方法。用科技真正实现“教”与“学”供求的匹配,不仅能精准地“教”,还能通过数据分析你需要的“学”,提高教与学的有效性。”

极蜂云联合创始人熊映辉告诉雷锋网:

“教育是重服务、重体验、重效果的,机构要想留住用户,一定要在这三个方面下功夫。对于线下培训机构来说,当前可以将新增用户引入机构的私域流量池,做好用户留存运营;同时,以好的内容(比如短视频)+社群运营的模式,通过打卡、练习、测评等方式,激活用户,收集用户生命周期的各种行为数据,做好用户画像和用户分层,实现最大程度的用户转化。”

当前直播平台的主要形态有1对1、小班、双师大班。流量雨下完后,教培机构要想打好用户留存“保卫战”,不应盲目跟风免费,或简单地把线下的老师和课程一键搬运到线上,而是应该冷静思考清楚自己的优势和特色在哪里,不同品类、不同基因的教育机构,应该根据自身条件和特点,探索适合自己的教学场景,并且合理定价,建立用户的信任,方能提高留存和续报率。

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有业内人士认为,疫情后教培企业预计会产生三种模式,地面教育、在线教育、OMO教育。

但无论哪一种教育模式,教培行业的本质不会变。用户在在线教育平台学习,课程质量是最核心的,能让家长和学生持续买单的还是体验和效果。在线教育的体验分为两方面,一方面是教研和教师是否足够优质,另一方面是技术体验是否足够流畅和个性化。

首先,教培机构应尽可能地提供持续、优质、稳定的教学内容供给,完善产品和服务;其次要做好用户分层,对不同黏性和忠诚度的用户进行精细化运营;另外,机构也要常态化地了解最新技术,通过技术赋能业务,让技术浸润于教学过程的每个环节。

值得注意的是,这次疫情催生了很多B端产业链的爆发,技术能力对于在线教育的重要性不言而喻,但是功能“广”的通用工具类产品难以满足不同教学场景“精”的需求,未来比拼的是谁更懂教育场景。对于B端企业,需要精细化在线直播、录播解决方案,设计好大班课、小班课、1对1等不同班型的定制化需求,同时,优化升级高并发量的系统承载能力,做好应急预案。

数据驱动是未来在线教育的生存之道,要想实现用户留存的长期主义,不论是在线教育机构还是线下机构,未来都应该把用户在线上的场景抓取为可用数据,依据业务数据进行产品运营决策,通过数字化的触点精准触达用户,实现服务数字化、智能化。另外,大数据使得AI教育快速到来,AI互动课作为课后复习和练习的一个应用场景也将成为趋势。

极蜂云联合创始人熊映辉表示:

“AI互动课具备轻讲授、科技驱动练习、节省成本等特点,未来应该有很多的B端企业能够提供AI互动课的制作工具,帮助教育机构方便的制作AI互动课内容,并提供课程服务,教育机构也会在成本、规模、效果间达到平衡。”

流量雨下完后,在线教育的比拼将会更加激烈,谁能留住用户,并将流量有效转化,谁才是笑到最后的赢家。

本文转载自微信公众号“雷锋网”,作者李菁瑛。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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