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中公市值翻近两倍后,千亿公考市场能否持续依靠协议班起飞

作者:阿J 发布时间:

中公市值翻近两倍后,千亿公考市场能否持续依靠协议班起飞

作者:阿J 发布时间:

摘要:过去五年,协议班是公考培训机构的法宝。

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“疫情改变了很多考生的公考计划,也有很多考生年前辞职,在经历了这次疫情之后更加坚定了要考公的想法”,一公考培训机构的课程顾问最近这样说。

公考广义上来讲不只是“公务员考试”,广义公考更准确的名称是“人才招录考试”。很好理解,这些公部门的单位,平时稳定的死工资,却是疫情期间最有安全感的公司。

另一方面,疫情对经济的影响十分深刻,潜在的全球经济衰退对大企业、小企业都构成了前所未有的挑战。一二线城市的企业减缓岗位招聘,三线以下城市众多小企业生存更难。2月23日,国务院部署“稳就业”措施,明确指出2020年政府部门公务员招聘、事业单位招聘将适当增加规模。

在教育公司普遍面临现金流和经营不稳定的情况下,疫情后的公考培训,会不会逆势起飞

今天的中国,到底有多少人需要公考培训?

疫情爆发至今,公考培训的龙头企业“中公教育”最近在资本市场的表现,可以称得上是一枝独秀。从2月10日至今,中公教育上涨超过40%,相比去年同期市值也几乎翻了两番。

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公考教育龙头中公教育股价自疫情后逆势起飞

根据国金证券数据,中公教育所处的职业招录类&考试类培训&职业技能培训市场量级近3700亿,且仅论职业招录类&考试类培训也具备2000亿的市场空间。公考教育赛道为何备受资本青睐?突如其来的疫情是否能给公考赛道带来更多的想象?

先看需求。

首先明确广义公考(人才招录考试)培训市场的主要指向:公务员考试(包括国家公务员、地方公务员两大类型)、事业单位编制的招录考试(包括科教文卫各事业单位、党群妇联工会组织等)、教师招录考试,以及一部分国企央企的招录考试。

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广义的公考培训目前主要包括三大类考试培训

截止2019年底,我国共有公务员800万人(狭义公务员)及各级财政供养的事业单位(包括参公、党群、工会、科教文卫单位等)在编人员4100多万,二者相加的广义公务员总数约为4800万人。

在公务员制度改革缩编的情况下,2019年国家公务员招录2万余人,地方公务员招录约15万人,各地事业单位和教师招录90万余人,广义公务员每年招录人数约为107万人。

公考的培训周期,笔试班普遍在两三个月左右,面试班则基本在一周到两周不等。笔试和面试线下培训普遍的价格,基本在万元以上,有的VIP课程甚至达到四五万元。培训时间短、客单价高。

例如,某机构针对省考的面试培训班,分为面试精讲班、面试特训班、VIP保过协议班等不同配置,价格也从八千多元到几万元不等。价格最高的是为期9天的VIP保过协议班,价格是32800元。

如此高的课时费用,为什么还有如此庞大的需求?

  • 考生需要系统性的学习指导。各类招录考试林林总总,从国考到省考,从国家级事业单位到乡镇中小学校,各类信息及其庞杂。不少考生急需有一个相对权威的信息来源来指导自己备考。另外公考机构组成的“备考圈子”也很有助于考生获得尽可能多的信息。

  • 标准化考试需要标准化的备考。人才招录考试的初衷就是创造相对公平的标准化考试制度,因此根据考试大纲、题目设置而研发的标准化的复习体系能让备考者较快上手。

  • 高投入有高回报的期待。公考培训机构最常见的话术就是,“花这几万块钱能进入理想的公务员岗位,这个回报可以一辈子的事,甚至是全家的大喜事”。由于广义公务员体系的“铁饭碗”属性,公考培训自带“一劳永逸”的属性,让不少参培者愿意付出高溢价。

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广义公考培训市场各机构份额(2019年)

整体来看,公考培训赛道是中国教育中集中度最高的赛道之一。相比K12 赛道不到7%的CR10(营收前十大公司占整个行业),公考行业的前两大玩家中公教育和华图教育的市占率就达到近60%。除此之外,还有粉笔公考、腰果公考等在线平台瓜分剩余的份额。

强需求、高单价、短周期、低获客成本、中心化的研发团队和专业的销售团队,让招考培训行业从商业模式上就具备了诸多的运营优势和盈利条件。

过去五年,协议班是公考培训机构的法宝

在公考培训机构提供的产品中,放眼望去,有一大半都是所谓的“保过班”,即协议班。“保过班”其实是一种特殊的课程服务形式,报名前承诺“不过退款”,如果考生最终考试通过则双方皆大欢喜,如果考生未通过,培训机构将返还之前约定的固定比例学费。

在过去五年多时间里,从行业龙头中公、华图;到后起之秀粉笔、腰果,纷纷将销售普通授课班级改成销售协议班的模式。目前,中公教育有80%左右的公考培训收入来自于协议班,华图略低也有接近60%。

整体看,公考培训行业协议班收入占比从不足20%提升到约60%。与此同时,依靠协议班的快速发展,行业的整体参培率也从15%左右迅速提升至目前的30%-40%不等的水平,让整个行业从小、散、乱的局面迅速向着集中化和寡头化的方向迈进。

除此之外,协议班带给不少公考培训机构的,不仅只是整个蛋糕的做大,更有一些公司运营层面的“好处”。

其一,带来的理财收益。

人才招录考试的学员一般报名后会复习3-9个月不等,笔试和面试结束之后均需要1-2个月才能出成绩。按照中公、华图等机构的退费条款,报名保过班未通过考试的学生从提交到正式退费需要2-3个月。

也就是说,“保过班”公考培训机构通过保过班的预收账款,锁定了8-12个月不等的大量现金流。包括这些协议班在内的现金流,则为公考培训机构产生了可观的投资理财收益。

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中公教育2019年财报截取

财报显示,2018年和2019年,中公教育的投资收益(理财收益和定期存款结息)和利息收入合计分别为1.61亿元和2.62亿元,占当期归母净利润的13.99%和14.52%,对近两年的高增长起到不小的作用。

从财报来看,大量协议班的预收账款以滚动的形式投入各种理财产品,这家全国甚至全球最大的公考培训机构投资活动现金进出量远大于经营活动的现金进出量,看上去还是有一点“不务正业”。

尽管华图等培训机构的比例预计稍低于此,这样的投资理财利润贡献率,在别的教育赛道是难以实现的。

其二,是可以一定程度上“宏观调控”的财务数据。

鉴于协议班模式的主导地位,公考培训机构的收入确认方式也有相应的变化。协议班部分收入是于完成培训服务时不予退费部分确认为收入的,而可退费部分则一般根据协议约定,在满足不退费条件时(一般为学生通过公考)确认为收入。

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华图和中公教育部分协议班退费比例(2018年)

那么,如果一个公考培训机构的绝大多数业绩来自于协议班,也就意味着一公司财报中体现出的期间销售收入与产品配置有很大的关系。

也就是说,假设今年公司销售的全部是未通过100%退费的协议班产品,今年年底在考试结果出来之前,公司当期确认的收入只能为零,反之亦然。这样的设计给了公考培训机构一定程度上通过产品设置和“调节”收入和收入季节性的可能。这样的财务小技巧,是协议班的一个重要“副作用”。

公考协议班的模式,一方面,被质疑是一种变相的“对赌协议”:因为人才招考的参培学生的通过率本来就有20%-30%,本身基础好愿意努力的学生通过率自然就高,而三四个月的培训对于本身学习能力一般的学员并无法产生实质的提升。

因此就算大额退费,靠大量现金流获得的投资收益,公考培训机构也可以保证每开一个班,基本都能盈亏平衡。更何况,大部分的协议班产品并非全额退费。

但另一方面,从商业行为上看,协议班其实无可厚非,这只是市场需求真实地反应在了产品设计上。

对公考培训机构来说,协议班明显提高了考生的付费意愿,促进了高客单价产品的销售,整体上提高了行业参培率。而对学生来说,这样的方式降低了他们的顾虑,也提供了一定的消费保障,算是满足了参培学员的需要。

客观上说,过去五年来公考行业的迅速增长,和协议班模式的成功有很大的关系。但协议班比例已接近行业整体的七八成,而且它终究不可能成为公考培训产品的全部。从这个角度看,协议班模式带来的整体行业和公司业绩的增长,似乎正在见顶。

未来五年,公考市场的增长天花板是否会到来?

未来怎么走?在这里,我们还是要继续说说参培率

从行业需求的角度来看,因为人才招录考试的强需求、高单价、短周期、低获客成本、中心化研发、下沉市场等特点,构成了公考培训市场的基本盘。而过去的协议班,则加速了整个市场参培率的成长。

未来观察公考市场未来能否快速成长的关键,就是参培率能否继续提高。

根据2018年数据,公务员考试笔试的参培率约为30%,事业单位招录笔试的参培率约为23%,教师资格、教师招考的参培率约在20%左右。如果5年内行业参培率能够提升20%,势必整个行业的规模和上市公司的估值都将获得显著的增长。

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广义公考各类考试招录参培率及预测

那么,为了提高参培率,机构们还有可打的牌吗?

毕竟,协议班的比例已经提升到70%以上、中公华图基本上开到了每一个地级市、每一个大学里都有公考培训机构的宣传板。以粉笔公考为代表的的线上培训平台市场渗透率也达到了60%-70%、地域性的公考机构也在自己的一亩三分地内深耕。

提升参培率,到底还有哪些“套路”

  • 深挖渠道,获客没有尽头。

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中公和华图分别推出了公考分期产品

除进一步延展获客渠道,中公教育和许多公考培训机构都推出了“理享学”、“0元上课”等教育分期贷款产品, 减少学员的资金压力,帮助销售关单。同时,协议班的设置也越来越复杂,产品的组合也越来越“套餐化”,这些都有助于公考培训机构尽可能深地挖掘潜在客户。

  • 线上拓展线下,线下延伸线上。

中公和华图两大巨头目前线上业务的收入约分别占整体收入的12%、14%。对于这些机构来说,线上培训的作用主要体现在渠道获客、对标竞品及打破时空限制上。线上可通过低价课程吸引学生,再通过好的用户体验引流到线下课程。中公和华图的线上收入比例还会提升,融合趋势更加明显。

线上方面,在目前参培率不可能迅速提升的背景下,粉笔公考线上业务增长空间日渐狭窄。粉笔公考也逐渐拓展线下模式,虽然教学质量、教研水平与中公相比还有差距,但截至目前,粉笔公考已经在全国30多个省市开设分校。据了解粉笔CEO预计,2019年粉笔网将实现营收16亿元。其中,线下业务的营收将占到20%,预计未来将达到50%。

  • 渠道下沉,没有最“沉”,只有更“沉”。

中公和华图,都有近1000家培训机构,两所机构的布局,加起来已经覆盖了全国90%左右的地级市,相比很多其他赛道,几乎是“下沉到底”。连人口仅600万的西藏自治区,全区也有近20所公考培训机构和教学点。

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华图教育乡镇教学点接送大巴

但这还不是极致,公考培训机构正通过假期租大巴去乡镇接学生到县上教学点、或让教师辗转多个县乡镇级展开教学、大范围赠课和低价体验课等方式抢占和瓜分市场。

不过,小镇青年对目前中公教育、华图教育动辄几万元的协议班的接受度如何,还需要市场的进一步检验。下沉策略要考验的,不仅仅是总部的管理能力、加盟商的资源协调能力,更意味着可能的获客成本的上升、客单价的降低,以及在协议班价格和销售策略上可能的妥协。毕竟大型“外来连锁机构”在小镇市场,还面临着壁垒深厚,甚至有“特殊政府关系”的培训机构的强力竞争。

  • 从“小公考”到“大公考”。

如果说前面提到的三点是继续深化的话,那么从“小公考”到“大公考”就是提高参培率提升最具有想象力的部分。

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以中公教育为例,公务员培训收入仍占主体(2019年)

目前,不论是线下的中公、华图还是线上的粉笔公考,公务员考试都还是其最主要的收入和利润来源。但从2015年到2019年,公务员考试以外的营收占比也渐渐提升,教师、事业单位培训增长迅速。

未来,公考培训机构如何在这些目前参培率较低(普遍在30%以下)的考试培训业务中发力,是市场能否继续快速成长的关键。

(1)事业单位招考:从2017年起,部分省市开始参与事业单位联考,考试时间更加集中。联考的内容更加趋向标准化,十分有利于培训机构展开教研工作。而标准化,就是最对公考教育培训机构胃口的,通过统一教研、统一培训和差异化定价和销售,这或在一定程度上提高参培率。

(2)教师资格考试:2019年下半年,教师资格考试报名人数高达590万,考试科次1237万科次,比2018年同期考生人数平均增加32%,创历史新高。中公教育近三年教师培训板块实现收入CAGR就能达到75%以上,而目前教师资格考试的平均参培率仅有不到30%,随着考试人数的进一步增加和标准化程度的加深,未来增长空间可期。

但教资考试和招教考试小赛道的特点是客单价低、区域性强、小机构多,未来对于中公、华图等大机构来说过于分散的市场可能提高获客成本。

(3)军队文职招录: 军队文职人员是部队改革之后的产物,军队文职属于军队编制,高校毕业生和社会在职人员均可报考。2019年全国报名人数约35万人,招录岗位2万余个。随着军队改革的深化,文职人员的招录数量可能达到10万人左右,参培人数未来预计可达100万人左右。

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培训机构全方位布局各类“大公考”

(4)除此之外,还有一些相对不集中的但是仍有较大增长潜力的招录考试培训项目如国家电网招考、铁路系统招考、国营烟草体系招考、实行统一招考的大型国企招考等。

目前这些考试的的特点是录取人数少、参培率低、时间不集中,但是今后的成长性不容小觑。中公华图等巨头也开始在这些考试上提早布局发力,提供相对简单、模式化、低客单件的培训服务。

宏观上来说,“大政府”、“广覆盖”是中国公务员体系和公共事业部门的基本特点,服务型政府建设、规范化的政府服务需要更多的通过规范化招考进入公务员和事业单位体系的年轻血液。长期看,规范化招考的比例只会增加,不会降低。

微观上来说,未来的公考培训市场,绝对不会只是“公务员培训”。事业单位招考、教师、军队文职和其他类型的招录考试都会逐渐被统合进“大公考”的概念中。不论是对于中公、华图等行业寡头,还是各种后起之秀,都会尽力在“大公考”的概念下竭力提高整体参培率,让各个招考类型考试相互作用,形成“准备各种公考就要参加各种培训”的市场集体认知,从而提高行业整体参培率。

突如其来的疫情似乎还没有迅速消退的迹象,这场疫情带给一些人对行业“情绪化”的观察和判断。但是,从任何一个角度来讲,疫情都无法决定让一个教育赛道“起飞”或者“坠落”。

疫情在经济和就业面的影响,现在还不明朗:也许陡增的公考参考人数会降低公考整体录取率导致协议班退费上升影响当年营收?这也是有可能发生的情况。如此看来,疫情对于大公考培训机行业来说,大概只能算一个短期的“情绪面利好”或者“契机”。

拨云见日,中国庞大的公考报考群体和较低的考试通过率,是公考培训行业存在的基础。而在这个基础之上,未来参培率能否继续提升,能提升到多少,才是行业能否起飞的判断依据。

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