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从医疗模型看K12网校,为什么线上试听课一定免费?

作者:树后没有人 发布时间:

从医疗模型看K12网校,为什么线上试听课一定免费?

作者:树后没有人 发布时间:

摘要:我们首先要思考另一个问题,为什么线上试听一定得是免费的?

屏幕快照 2020-04-28 下午5.32.12.png

图源:unsplash

对大部分纯线下机构以及刚试水OMO不久的机构来说,“转化率”是个新词儿。

这个词并不会像其他KPI一样高频地出现在各位leader的周报中,传统线下大班甚至不需要设置销售岗,前台放个教务、行政就基本可以满足接待、报名、导引等需求——反正春秋寒暑各年级各学科各班型在墙上都挂着,折扣都是明的。

千元以内的课程属于比较轻的决策,家长一般都是互相打听着就报了,不太会要求试听。即便要试听或者体验,插在某一个正在进行的班级里听上一两节课,也没啥额外成本。

那为什么转型线上后突然要考核这个了?在回答这个问题之前,我们首先要思考另一个问题,为什么线上试听一定得是免费的?

客户天然认为线上免费,投放大战带来后遗症

一方面客户天然认为线上的服务就该免费,尤其是试用环节,哪有收费的道理?

知识付费讲了许多年,去问问罗胖,除了在职场垂直细分领域精耕细作、内容为王,K12应试他跨不跨界?另一方面,无论是在线大班课还是在线1对1(小班课受交互损失和技术限制比较严重,目前只有优播一家可以参考,暂不列入讨论),客单价比线下同类竞品低是不争的事实。

虽然我们认为教育和医疗产品中,价格不是唯一因素,甚至都不是最重要的因素(还有机会成本),但一个比较低的客单价加上免费试听这招杀手锏,在吸引流量方面确实是有优势的。

互联网就是这样,增长为王、赢家通吃。只要规模能快速做上去,阶段性、战略性亏损都是可以接受的,反正估值主要看的不是P/E,而是P/S。

不过大把撒币狂欢也是有后遗症的,就是线上的CAC可能是线下的好几倍。大量的名单加上较低的单底,会让销售跟单逼单的积极性普遍降低,“咨不透”的现象时有发生。

2019年以来,在线K12诸强的投放大战愈演愈烈,并终于在2020的寒假迎来彻底白热化。与此同时,一二线城市里对线上教育接受度比较高的用户群体,在这两年间被挖掘得差不多了,下沉市场暂时还是线下机构的主场。

为了遏制事态进一步恶化,各家纷纷将持续走低的转化率提升到一个更高的重要度上来抓,主要矛盾变得越来越清晰:在线教育渗透率提升的缓慢与头部机构日益迫切的业绩增长需求之间的矛盾。

到这里,有必要提一下另一位老罗第二次直播卖的某头部机构49元AI双周体验课。这种本质上属于低价导流课,肯定要考核正价课转化率的。但它是AI课,按理这会儿是没有底气收费的,因为用户接受度低,还几乎没有边际成本啊!

作为2019年下半年跑出来的明星产品,环顾四周一时没有对手,借老罗来扩大品牌认知的考虑可能更多一些,卖多卖少都是副产品了。其他的类似50元在线1对1试听这种,都是没怎么整明白这行怎么玩的主儿,50元的门槛严重筛选了客户意向,也就没法去看名单转化率了。不知道是不是仅仅出于覆盖师资变动成本的考虑?

促进优质内容的传播共享是互联网最擅长的,而仅仅只做到这一点,就跟慕课和教辅一样,是卖不出价的,教培产品还需要保障学习效果落地。

在线课程互动是关键

家长买一本50块钱的“五三”回去给孩子做,做完后考试成绩不理想,大概不会去书店要求退货;用AI或算法来替代一些标准化程度高的服务也不是没有可能——最大的问题在于是否为结果负责。“清北名师”、“中高考命题人”、“十年以上教龄”……这些标签注定了各家打破头在争夺的是存量资源。

当招生规模不断上涨,主讲老师供应短缺,增开班级和扩容班型成了唯二的选择。然而在当下,头部老师对机构存在较强的议价权,他们在总收入不变的前提下显然更倾向于性价比更高的后者,这就导致许多“百人班”浩浩荡荡向“千人班”迈进。

未来到了某一个阈值的时候,它就跟录播课没什么分别了(互动几乎为零),对于用户体验的削弱是巨大的。一档直播课若不能提供强制力,势必影响到课率和完课率,最终是续班率,从而破坏整个经济模型。

于是直播双师模式应运而生,助教这个角色提供的就是强制力,通过反复练习来让学习效果落地。未来,可能还会进化出一种究极形态,主讲老师1对上万,助教从服务500个人,到300人、200人、100人,甚至按学科、地域、版本、程度划分,只服务几十人,为客户提供包括作业、答疑、监督、测评在内的一切效果导向的服务,甚至陪聊。

如此,才能根本上解决淘宝上5元买一套价值1760元XXX【秋】初三数学直播菁英班的问题。

没错,你是冲着主讲老师来的,但真正让你欲罢不能的,是助教的服务。这种服务,我愿将其称之为“标准化下的个性化”。

如果说上半场是各家拼命努力实现标准化、力争做到SOP的颗粒化,以此实现快速规模化复制、跑马圈地;那下半场,本地化和个性化的程度深不深是能否解决低转化率背景下业绩承压的关键,毕竟隔壁大班课都开始发力铺助教了。

而众所周知,1对1是补差逻辑,生源主要是中等和偏弱的学生,个性化需求只会更多。它跟班课主打培优场景的不同就好比是一个百病缠身、急诊求医问药,一个大体无恙、日常保健体检。体检,你走个标准化流程是没什么问题的;求医,尤其是挂个VIP专家号1对1,如果也只是无脑跑一遍SOP,是很难把“病人”所有的病根都摸清楚的。

客户急需的是在第一次试听课上,判断屏幕对面的老师有没有干货、值不值得自己把宝贵的时间托付出去。可长久以来,在线1对1都陷入了一个误区,力图在试听课上讲知识、做练习、拉关系、卖焦虑。

这就等于让那个身患重病、急诊求医的患者,在第一次求医的诊室里现场接受治疗,且效果立竿见影,哭着求着把后几个疗程的钱都给付了,可能吗?造成这种现象的原因大概有两个。

其一是场景错误地定位成了“试听”,即体验一下上课流程,感觉下喜不喜欢、习不习惯,压根没有奔着转化去,背后可能是培训和话术方向出了问题,也可能是薪资激励体系需要改造;其二是降低对于授课老师的要求,大批量招聘后,只需要在岗前培训时多磨几遍指定的几个试听课件,争取把标准流程在最短的时间内记熟,做到不出乱子就可以不过脑子地无限次复制了。

从医疗模型看待在线教育,如何避免误区?

显然,以上的问题这都是机器大工业时期的陈旧理念,那么如何避免重复以上误区?

首先,还原求医步骤,回到解决医生和病人初次接触的场景。

为什么医院都要设置分诊台,由护士小姐姐做一个预检后才让引导你去挂号?为什么“要想毛病看得好、验血拍片少不了”?因为病人大多只是因为自己哪里不舒服比如发烧而来医院的,并不能准确判断自己得了什么病。稍有医学常识的人就知道,发烧不是病,发烧是身体对抗病原微生物感染入侵的保护性机制,是一种症状。

只有经过专业医疗器械的检测和专业医护人员的诊断,才能明确病因、对症治疗。试想一下,病人满怀期待进了诊室坐下,医生不问对方主诉,哪里不舒服、这些症状多久了;也不开单子去化验;甚至连听诊器都没用一下,直接说小伙子你的病很严重啊,可能是癌症要化疗,去楼下办住院手续吧——神经病吗?

同理,家长带着孩子来试听,你不判断学生情况、学习基础、薄弱环节、风格习惯,也不问家长希望孩子有哪些方面的提升、提升多少,直接说你孩子的问题很严重,但我的课刚好特别适合你们——忽悠范伟呢?挖需就是诊断、推课就是开处方。

很多老师经常自顾自地在试听课上演绎一遍授课流程,挑几个专题知识点讲解一番,让学生练几道题;很多课程顾问经常一上来就跟客户介绍产品特点、优惠政策、课时包详情——不分析需求就介绍产品,本质上错得都是一样的。

必须找到病根再开药,这既是对病人负责,也是为了获取病人信任;必须判断学情再给课程方案,这既是对学生负责,也是为了获取家长的信任。算命的还知道在信口开河之前先让客官测个字呢!本质上不也是为了让对方留个“检测样本”、走个“诊断仪式”,以便提升可信度吗?

其次,哪些标准化的部分可以保留,哪些不够个性化的部分必须重生。

血常规之所以叫血“常规”,而不叫血“个性”、血“特殊”,就在于它检测项目、测定方法、仪器设备、参考范围都特别标准。上家医院的单子,只要不是隔了太久,下家医院都愿意认、也认得出。商业范畴内谈优化,都是默认有限资源条件下的。

一些非核心体验环节,能被标准化的尽量标准化,有助于压缩成本、快速复制。挂号排队、叫号等候、划价缴费、配药取药……这些都按SOP。破冰暖场、收集信息、需求挖掘、危机激发、产品介绍、方案设计、报价推单、异议处理、逼单签单……这些也都按SOP即可。

但进了诊室就不一样了,这是核心体验环节,要尽可能做到“有理有据、有血有肉”。如何理解这四个“有”?“有理有据”,就是医生得开具专业的化验单,不能牙疼你告诉病人去拍胸片;对化验报告的解读负责,结合临床经验,给出准确的病情诊断和治疗方案。不仅如此,最好还要能一针见血地指出病人未曾主诉的病情,比如心脑血管等基础病,这会让后者两眼放光。

“有血有肉”,就是医生别做机器人,病人本来压力就挺大的,惴惴不安地来找你求助,你却不温不火地例行公事,不咸不淡地走走流程。多问一句“自费还是医保”、“想要实惠一点用国产,副作用小一点用进口”、“这种敷料便宜但拆线疼,那种敷料贵一点免拆线”……在遍地都讲用户体验的时代,能提供个性化诊疗服务的医生,口碑一定不会差。

试听课环节也是如此。老师要抓住有限的时间,充分证明自己在学科应试领域的专业权威。通过学生提交的错题、试卷、测评,给予学科层面的专业诊断:“二项式定理孩子没有掌握到位,但这个是重点”、“氧化还原反应在近五年本地中考中出现的概率是100%”、“词类活用是特殊句式的基础,我们首先要回到高一重新学习实词虚词”……有机构喜欢管这个叫“危机感激发”,我不反对。

让家长了解孩子目前本学科的真实程度,以及即将面临的升学考压力,不应该是一个专业应试辅导老师该做的事吗?一节试听课以专业的学情诊断和能力测评为始,字字干货;以AI辅助的个性化学习方案为终,思路清晰——这叫“有理有据”。

线上的老师来自五湖四海;巧了,线上的学生也是。我们在享受着比线下1对1更高的“老师时间利用率”的同时,也面临着一个难题:用户觉得我们的老师不够那么懂孩子。这可是天大的冤枉!想我们三更灯火五更鸡、培训磨课又刷题……如此中心化的管理,自信在师训层面完爆线下那种“师徒带教”,到头来怎么如此“不能打”?答案可能就出在“标准化”三个字上。

如果你想来一杯品质稳定的现磨咖啡,那么星巴克是不错的选择;但如果你想感受虹吸壶或是手冲滴滤的极致味觉,胡同街角才是你的归宿。其实对大部分白领来说,是分辨不出豆子产区、味谱波动的,单纯觉得后者比较“费工夫”,所以好、所以贵。

同理,如果你想给孩子选择品质稳定的补习产品,线上线下有许多大班课品牌;但如果你想感受一下私人订制的极致体验,1对1才是你的答案。其实对于大部分家长来说,也是分辨不出一节试听课背后的教研深度和AI硬实力的,单纯觉得后者比较“费工夫”,所以好、所以贵。

“标准化”是班课的生命线、盈利的逻辑原点,只是1对1降低运营成本的工具;“个性化”是班课锦上添花的增值卖点,却是1对1赖以生存、PK班课的底牌。一节试听课以本地化的学情考情为始,塑造一个“很懂当地考试”的老师形象;以学生为中心查漏补缺,花再多工夫也要做到“因材施教”——这叫“有血有肉”。

有时候客户不选择你,不是因为你不够好,而是因为你好得太标准。做1对1的不要轻易放弃自己的基本盘,流水线的产物再精美也只是工艺品,手工打造的物件儿即使有瑕疵也是艺术品;艺术品的市场虽然没有工艺品大,但永远都在。

有的同行试图用AI伪直播来打入线上K12细分赛道,我是持保留态度的。他觉得我不懂技术,我觉得他不懂教育。“翻转课堂”喊了那么多年了,本质上就是希望将老师从“机器”变回“人”。如果不能理解的,建议去温习赫尔巴特传统三中心和杜威现代三中心。

最后,为了提升试听课的转化率,我们还得多一点耐心。

很多在线教育公司都非常重视数据,死死抠住转化率,一周一周来看每一个变量对它的影响,以此来快速试错。这种方法最大的隐患是被数据牵着走,从而忽略了“产品力”。对于“产品力”,我的理解是要打磨和提供“更好的产品”,而非“更好地卖出现有的产品”。这行有一句老话叫业绩治百病,但业绩往往也掩盖很多问题。

在“GMV=流量*转化率*客单价*复购率”这个公式下,业绩承压——做强销售——产品本身缺乏匹配资源升值——销售费用率提升——前端涨价后端削减——转化率低、复购率低——业绩再度承压——更强大的销售——产品本身更没有资源升值——销售费用率进一步提升——前端再涨价后端再削减——转化率更低、复购率更低是一个死循环,谨慎尝试。

还有的公司主打“名师战略”,宣布其核心竞争力是拿出更多的学费分成给到行业最牛逼的老师。我认为将这个作为核心壁垒,有懒政的嫌疑。最大的优势是人,但人是长腿的、会跑,所以不能算壁垒,壁垒不应该是会跑的。通过招更好的老师确实能在短期内迅速提升试听课转化率,长期怎么平衡成本和离职率是个问题。

此外,1对1在个性化教学和服务的道路上还有个阻碍:老师不太愿意在上课时间之外做事情。这跟老师的薪资组成有关,其收入占比最大的一块是课时费,而上课才有课时费。假如授课老师不太愿意课前课后做个性化的服务,比如作业、答疑、阶测、试卷分析等,那就得有另一个角色站出来承担——这也是班课主讲老师和助教的分工。

传统观点认为1对1的师资成本占比已经很高了,实在难以承受再配一个助教(潜台词是班主任干不了这些事儿)。那不妨重新定义一下班主任这个角色:学科助教,本科毕业、无需教资,懂一些学科知识,可能只是缺乏镜头前的表现力,负责日常排课、答疑、维护、续费、扩科、转介绍等工作。

毕竟现在市面上没有教师资格证的老师还是挺多;毕竟助教将来还能内部晋升为主讲;毕竟,现在的班主任也没要求一定要具备销售经验,培训就是了。假如1个学科助教能同时服务100个学生,那就基本打平市面上CR的人效了;能同时服务200个学生,绝对是颠覆性的革新了。

不要觉得异想天开,最鸡贼的头部公司,经常在内部孵化一个未来的假想敌,然后自己干自己。

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