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走,上快手做教育去

作者:梅初九 发布时间:

走,上快手做教育去

作者:梅初九 发布时间:

摘要:芥末堆梅初九:我在快手做直播。

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图片来源:图虫创意

一、每一天,都有很多人在快手讲课

2020开年,教育行业的最大黑马,应属快手无疑了。

每天晚上7点到10点,打开快手,会看到各个学科、各个学段的老师,开着直播,讲课,每天一个知识点,一个直播间几十上百个老铁学生。

芥末堆自己也在3月底开了自己的快手账号,每天日更三条教育相关的资讯和新闻。非常有意思的是,在快手,芥末堆的用户占比中,12-26岁的用户比例占到了76.3%,其中,绝大部分观众都在如河北保定、山东淄博类的二三四线城市。

而我自己也参加过一次快手官方举行的教育掌门人活动,直播2个小时,直播数据是:收到黄钻320万,得到8100次点赞,直播观看人数46500人。目前,我的个人号粉丝才3000人出头。

这种情况并不是孤例,在快手上,目前已经是普遍现象。原来做线下体能的小飞教练,在快手说健康,他2020年开的号,现在26000粉丝,快手课堂里上架了5个付费视频课。他说:“我每天除了在快手收入平均800多人民币之外。还有一部分转化到线下高价课的客户。”小飞教练线下收费为2000元一小时。

垂直于教育行业的早期投资机构北塔资本,创始合伙人沈文博从2月1日开始,每天晚上十点在快手开聊天室,主题只有一个:来快手,做教育。不光是北塔资本,北塔所投的上百个初创公司,也纷纷在快手上开了自己的号。据内部消息,北塔资本已经陆陆续续投资了几个在快手运营的早期创业项目,其中一个早期项目已经成功实现在快手月收入千万。

二、进化后的快手,正成为教育的流入地

快手大数据研究院发布的“2019快手内容生态报告”,更新了快手的内容生态发展状况,涵盖平台增长、12个垂类发展、生态升级等最新变化。通过分析快手2019年在内容、用户、生态方面的进化,报告归纳了三个最重要的变化:往高处行,向深处游,自当下始。日活用户持续增长,一二线城市成“新用户池”。

在教育领域的表现则为:教育类短视频累计高达2亿,教育短视频作者已超过99万,覆盖用户1个亿。快手官方显然注意到教育领域在快手上的指数增长,2019年9月启动“教育生态合伙人计划”,11月宣布对“快手光合·教育生态合伙人计划”进行全面升级,在春节前拿出66.6亿流量进行精准扶持,助力快手教育账号冷启动。

这是快手第一次正式向“人人皆用户”的万亿级市场教育行业,伸出的第一根橄榄枝。

2020的疫情“黑天鹅”,更是加速了快手布局教育的决心,上线快手教育生态“停课不停学”专栏,联合32家教育机构为K12学生、职场人士等用户提供免费课程。好未来、跟谁学、爱学习、网易有道、学霸君、猿辅导等40余家教育机构与快手达成合作。课程品类涵盖K12、学前教育以及职业教育,课程数量达2万门以上。业内普遍认为,这是“快手教育”进入教育行业的标志性节点。随后,快手趁热打铁,又给予教育行业50亿流量扶持,并与开封市教体局达成合作,针对开封市初三、高三年级学生推出覆盖全科、全免费的假期在线辅导课程。根据官方披露数据,人均听课时长超过30分钟,观看总人次29.8万。

至此,继腾讯、阿里、华为、字节、网易、百度之后,快手成为互联网又一大户进入教育,这个传承千年但仍旧生机勃勃的长青领域。

同时,数万家教育机构,数百万名线下教育从业者,也纷纷蜂拥至快手。

三、疫情期间没开门,但我快手用户百万了

疫情影响对无数线下店产生了巨大影响,一部分危机感极强的教育公司和创始人,敏锐地抓住快手这个机会。

悠贝早教的创始人林丹告诉芥末堆,疫情期间线下业务全部暂停,“我们发现了快手的下沉渠道,尤其是同城这一块非常强,这种属性比较适合人带人,以地域为单位去覆盖用户,和我们的教育业务天然匹配。”从3月开始,悠贝全力奔赴快手,目前在快手上已拥有500多个账号。

对于线下少儿美术品牌宝贝计画创始人杨帅来说,也是如此。“我们的线下店,特殊时期响应政府号召暂不开业,加上短视频红利期,所以选择了快手。”目前宝贝计画的主账号“杨帅教画画-宝贝计画”粉丝数量已达86.7万。在变现上,宝贝计画转化到小班直播课学员,已实现月均30万左右,并且还在增长中。在投入上,宝贝计画也就2个人在做,一个画画老师,一个视频剪辑,纯粹靠内容吸引,没有涨粉成本,目前日新增一万以上。“我自己现在每天晚上八点还在快手直播讲艺术大师课。我一直有一个心愿,将艺术普世普惠给更多人。”杨帅笑着说:“马上没几天我也是百万大号了,没想到在快手这么快就现实照进理想了!”

他们的经历和思考,对于快手的原生教育号“老黄说英语”的老黄来说,在快手做教育更是天经地义的一件事。“我从2016年就开始做快手了。到现在300多万粉丝,我没有团队就我一个人,平均月收入在60万左右吧。”

在“新东方洪哥”还未在快手开直播之前,另外一个教烹饪的新东方教育,已在快手耕耘多年成大户:做视频,开直播,招生获客,品牌宣传。

粉丝数量仅仅是第一步,新入驻的教育公司或是老师们还要同步解决变现问题。林丹告诉芥末堆,目前测试下来,快手上有三个比较合适的变现方式,卖书、卖付费课程,以及接入供应链之后的带货分销。“五月时我们预期是百万量级的收入。”

林丹等并非是在快手第一波吃螃蟹的人,但的确是享受到第一波快手教育红利的人。在最近一次悠贝在快手上的比赛活动中,累计14天,悠贝快手矩阵带动老铁们共同参与,#牛娃养成记#标签中上传作品5573个,累计播放量8312万次。悠贝矩阵整体涨粉4万多,平均每个账号精准涨粉在120上下。涨粉成本略等于无。

四、用户有需求,供给端还是蓝海

林丹告诉芥末堆,“我们很清晰,上快手并不是为了品牌宣传,而是直接作为一个新的生态业务布局来投入。教育在快手这个板块上肯定会越来越好,因为用户上来之后,他的各种需求肯定都有,走过第一轮野蛮生长之后,后面的用户需求也会分门别类和找到更好的产品满足。比起担心快手教育的市场,我们现在更为专注于内部中台能力的构建,以期届时能承接住快手用户的需求满足。”

这就好像沈文博在“场长教育主播圈”聊天室时,总会接到很多从业者咨询时的隐忧:“快手适合做教育吗?”

沈文博的经典回答是:“3亿dau,要啥没有?干就完了。”沈文博认为,“快手+教育为代表的短视频+直播教育是2020年教育领域创业一个最大的机会。”北塔资本已经在重仓快手上的教育创业项目,同时,北塔资本还联合快手官方一起帮助教育创业者发掘在快手上的机会。

本质上,快手目前存在两类用户:一是有进阶优秀产品需求的老铁,二是新涌入的一二线用户。两类用户的共性都是需求有,而目前快手上教育的优质供给不足。

坊间有一种戏谑总结:刷抖音,玩快手。

“玩”和“一起玩”构建出快手的社区社交属性,本质上也天然契合于教育里人和人构建信任的属性。2011年创办的快手,已经形成了自己独特的社区文化——老铁文化。主播和用户之间,长期通过直播互动建立起深厚信任关系,所以,快手用户,当他们喜欢一个主播的时候,他们会在自己的名字后面加上一个后缀:某家军,这就是铁忠粉。对于教育领域而言,这便是极大的优势,教育的核心之一是信任,客户选我,认真交付,继续选我,用户生命周期就可以很长。

教育培训行业两家大公司,新东方、好未来,无一不是这样耕耘出来的。

五、认真做课,普通人也有机会和可能

正因为此,在快手上做教育,就并不是简单粗暴的投放逻辑。

2014年的时候,百度来自教育的投放收入就是新东方好未来净利之和还多一些。他俩加起来30个亿不到,百度教育的广告费,30多个亿。

算起来,这都是血淋林的吃骨者,教育领域高居不下的获客之痛,基本上盘剥走了整个行业收入的40%,甚至更多。

但是目前,在快手,这笔费用投入是不存在的。所需要做的事情非常简单:认真做号,认真拍视频,认真开直播。给到用户物超所值的在线付费课程和服务。

一位不愿透露名字的独角兽创业公司创始人告诉芥末堆,“我们内部算过一笔账,把过往的市场投放费用预算,转到快手做号及对用户的优质产品开发和服务上,是完全高效而划算的,甚至会大幅提升我们的毛利率与净利润。”

另一位已经在快手上尝到甜头的创始人,也持同样观点:“至少目前我们在快手上的净利润在60%左右。”

根据非公开数据及一部分行业测试,目前在快手获客为每个用户3元,有一些出色的机构可以做到几毛。与此相比,行业公允的获客均值动辄上百,转化为付费之后5000-8000的数字,已经显得非常经济、划算和高投效比。

但即便如此,也并非每一家机构都能在快手上获得优势。两个核心原因:

1.观念转变挑战,即为开篇提到的,教育领域目前大部分感知都是快手土味、娱乐化、不适合教育等等。在撰写本文之前,我在自己的朋友圈做了个小调查:票圈调查,留言你对快手教育的观点。得到的回复是:没印象类+2;不清楚类+5;快手不是只有老铁吗类+7;杂而不精类+4;少数头部玩家和手艺人的机会类+1;势不可挡类+1。

我个人微信超过5000好友,99%是来自教育各个领域的从业者。这虽然不是严谨意义上的批量市场调查,但我认为它有一定的典型代表:如何看待快手。

2.组织迭代挑战。对于中心化运作的教育机构而言,快手做号的组织形态在根本上发生了变化,更像是类mcn机构且去中心化。老师与机构的关系很大可能不再是纯粹的雇员拿课时费的关系,老师在视频和直播的同时,也完成了原本销售和市场的招生获客工作,包括售后服务和长期客群维护,也都发生了本质变化。如何以新的更适合快手生态逻辑的组织方式来调整和发展业务,也是一大挑战。

当然还有一个原因,对于近几年惯于烧钱迅速获取市场的在线教育而言,在快手上做教育,未必显得太慢了。对于已经初步被工业化作业的部分教育公司而言:批量大额投放广告,巨量callcenter团队转化,老师在线服务,班主任和辅导老师跟单客户续费。这样的流水线作业和迅速起量,更为性感也更受资本青睐。快手不然,快手需要耕耘。教育的慢与教育市场的快。我想这应该是教育行业留给官方待思考和解决的核心问题,尤其对于想成为教育新基建的快手而言。

这是快手自己的挑战。并且,快手同样也需要思考自己的边界:是选择成为教育的新基建之一,生态维护者,还是像隔壁家一样,相信大力出神迹,有用户、数据、团队、充足资金,教育的什么品类看着不错有前(钱)景,自己也下海做做?

但无论怎样,正如一位在快手上做了很多年的素人老师所说,“快手挺适合做教育的。一个认认真真的教育主播,哪怕成不了百万千万大号,但是有个10万20万粉丝,每个月就算只通过打赏和卖课,也能月入1-2万。快手,是每个普通人的机会和可能。”

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