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抖音、快手、B站or视频号,教育机构和个人 IP 如何选择?

作者:何沛宽 发布时间:

抖音、快手、B站or视频号,教育机构和个人 IP 如何选择?

作者:何沛宽 发布时间:

摘要:“注意力在哪里,交易就发生在哪里”。

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图片来源:图虫创意

*来源:何沛宽(SingleToday)

1994年出版《失控》、因“成功预测多个互联网趋势”,被称为“世界互联网教父”的KK凯文·凯利曾说。

当下人们的注意力从文字(比如公众号图文、头条资讯平台)、长视频(比如优爱腾影视)媒介,转移到当下热火朝天的短视频、直播。各行业与企业,越来越多加入到短视频与直播这类新的注意力场景,获得更多的交易可能性。

今天要探讨的教育行业,也正越来越多地转移到短视频与直播,此前就有报道提及,“一家在线教育独角兽公司,(2019年)暑假的招生,抖音整体获客的贡献占到百分之六十”。

提供短视频和直播服务的平台,包括字节跳动抖音、快手、B站和微信的视频号(以及此前已详解的淘宝教育)。

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然而,不同的平台,对于不同体量、细分领域、教育形态的教育机构参与者来说,能够产生的帮助和效用是不同的。比如上述提及的在线教育公司,在抖音获客效果相对理想,但也有巨头教育公司“折戟”,并没有获得较好的投入产出比。

那么如何选择、利用好当下高价值的用户注意力流量平台,对应成为了一个重要命题。尤其是对于市场化教培这个获得消费者注意力、转化成本高昂的行业而言。

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要解答如何利用好流量平台的问题,就要搞清楚这些流量平台在教育业务上的定位、策略和投入资源。再结合自身产品定位与形态、目标人群偏好,判断机构与平台的匹配度,作出选择。

本文将详解第一个问题,创业者、一线从业者可以基于此,获得决策的基本信息与逻辑参考,辅助完成第二步决策。

一、四大短视频与直播平台:教育业务定位与受众属性

  • 平台教育业务入口、定位/风格

  • 用户属性与品类偏好

先来看,这四个平台为服务教育机构,提供了哪些入口,以及后台支持。再看,平台对应的教育产品风格/定位、平台人群属性如何,哪些品类具备相对优势。对于教育机构而言,又有哪些参考价值。

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教育产品入口、定位/风格

字节跳动系

短视频与直播工具,首先是抖音,以系统后台教育分类为主,推荐相关内容给前端用户,没有专门的入口。此外今年6月还有联动西瓜视频、今日头条开设在家上课、精品课入口,三方“打造全民移动端课堂”。

字节跳动系的教育业务短视频与直播定位,“兼顾趣味和严肃内容”,现在看来,抖音短视频更多承载趣味引流的作用,西瓜视频、今日头条的教育入口更多是“严肃”内容(分别聚焦在k12、学科;职场、泛专业知识)。

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今日头条-精品课入口,以职场、泛素质严肃内容为主;在家上课,目前没有上架内容

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快手-在家学习-入口-支持k12、大学、职业教育以及泛知识、素质教育品类

微信视频号

  • 今年1月末开放,它更注重人人可创作内容,记录“真实生活”。暂时没有针对教育业务的定位和策略,但是从目前视频号展示出来的作品,越来越多相对垂直、专业、以及泛知识,具备教育属性的短视频正在沉淀。

  • 再加上微信视频号的推荐逻辑基于部分社交因素——可以相对更“精准”推荐到潜在的目标用户,值得教育机构或个体IP继续关注。

B站

  • 除了平台后端设置教育知识分类,为用户推荐相关的教育类视频。

  • 前端开设了“课堂”、“知识”两个分区。“课堂”是PGC的知识付费课程区,B站与专家合作生产,主要分类为硬核技能、学科通识、语言学习、升学考试和兴趣生活。前四类,更多是偏向年轻学生用户提供的教育产品。“知识”以PUGC、或UGC为主,目前是免费的视频内容分区。

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人群属性与品类偏好

字节跳动系

  • 从用户属性来看,以抖音数据为例,它的受众80、90、00后占比80%,其中90、00后占比为49%,80后占比38%。与下文提及的B站和快手对比,抖音教育受众显示偏年长的。

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  • 从品类偏好来看,抖音平台2019年知识类排行前五包括:美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普。而最新的抖音短视频数据,排行top10的教育类创作者,主要分布在语言、办公工具、商业科普、法律。

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抖音短视频top教育创作者排行榜

快手

  • 没有公布教育类用户年龄分布,但它整个平台的用户,相对而言还偏年轻,80后及以上占比总计约为30%,而抖音教育类的仅80后占比就达38%。观看教育类视频,男女性用户比例接近。

  • 在偏好品类上,快手去年12月发布的《2019快手教育生态报告》显示,用户偏好日常休闲文娱、实用技能方向。比如女性偏好:编织、花卉种植,男性偏好球类教学、养鸽子、维修。

  • 显然,快手短视频教育类(即后台短视频教育内容),与快手“在家学习”的相对“严肃”内容(K12、职业教育等专业学科、技能)方向,是知识教育产品的两个方向。

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微信的视频号

  • 开放不到半年,尽管还没有看到用户属性分布,但从正在形成的知识短视频内容来看,越来越多在知识技能、垂直专业、生活技能、人文特色品类上沉淀(当然每个人感知到的界面可能有差异,此处仅为主观体验和判断)。

B站

目前除了用户UGC生产的知识短视频,教育业务主要是“课堂”、“知识”教育分区。后两者的课程受众如上文所提,主要为年轻学生用户服务,所以可以初步推测, 现阶段,B站的教育视频产品,主要用户也是偏年轻的学生。

品类上,以官方推出的硬核技能、学科通识、语言学习、升学考试、兴趣生活为主。

二、四个平台目前的经营数据如何

四个平台目前的经营数据如何,用户流量表现、创作者丰富度如何?它们事关进驻教育机构时,选择投入轻重的决策:对于不同的教育机构,相对高流量、低竞争的洼地是哪个。

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* 取自最新公开数据

在这里,我们从各个短视频与直播平台,创作者端、用户流量端,来看平台目前在教育业务的经营状况。

  • 字节跳动系以抖音短视频为例,知识教育类创作者,去年末粉丝数过万达7.4万人——按有效日活4亿人来算,占用户比不到万分之二。教育内容创作者端,正在抖音发生的变化是:越来越多教育行业企业号进驻,去年3月至今年6月,进驻号增长3倍。用户端学习人数达1.8亿人,同理,占总体日活比达45%。抖音短视频可以说,用户端有较高比例注意力投放在知识教育品类了,对于教育机构而言,是一个重要的信号。

  • 在快手短视频,创作者99万教育类创作者。快手的教育类创作者接近一半有2000及以上粉丝。也就是说,每两个创作者中,就有一个的粉丝数有一定基础。这可以说很能体现快手的“普惠、平等”理念了。快手这个普惠理念与策略,对于少有流量加持的个体教育IP、小机构以及新进入者,可以说是相当友好了。

  • 视频号暂时没有公开的数据。

  • B站早在2017年 “ Study with me ”学习区至2018年,用户端,接近“2000万用户”在B站学习,2019年达“5000万”(2019年我也在这数字里:))。2019年教育创作者端也“增长1.5倍”。B站今年以来,多次出圈,且C端用户有了更多时间在线上学习,可以预期B站的数据今年仍会有较亮眼的增长。

三、四大平台:教育业务具体计划、投入资源方向

回到当下的视角,四个短视频与直播平台,有哪些具体的计划与资源倾向,在支持教育机构。对于教育机构而言,有哪些帮助?

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字节跳动系,上文已提及,今年6月,推出了抖音短视频、西瓜视频、今日头条三方联动的教育创作者扶持计划,“学浪计划”。这个计划,面向k12、语言教学、高考、考研、职业教育等相对严肃的教育内容,区别于抖音短视频“休闲娱乐向”。

从可量化目标来看,“打造过5位粉丝数超千万”的知识教育类创作者,550位粉丝数过百万的名师”。与字节跳动系的量化目标对应,下文也将提及它们落地的推荐算法逻辑,“强者越强”,流量会不断集中到头部。

对超级IP有目标的教育机构、讲师IP,可以考虑争取在字节跳动系的扶持方案下“进击”。

快手自去年5月发布“教育生态合伙人计划”,邀请“优质短视频知识创作者入驻”,提供运营、流量与变现等辅助与支持。后继续引入专业知识教育类创作者,“联合知乎发布'快知计划' ”。再者,快手去年11月推出专门面向教育创作者的流量补贴。

可以说,快手越来越重视相对专业的知识内容生产,这对有垂直专业技能的创作者而言,是一个利好的信号。

对于今年1月末推出的视频号而言,尽管目前没有针对教育业务的专项计划,但基于社交圈传播的短视频内容方向,如上文所提,除了大众向日常分享,有越来越集中在知识型、专业型教育内容正在沉淀。

再者,通过百度指数查看关于微信“视频号”的需求图谱,“如何锻炼意志力”等等学习型搜索已经出现。可以说用户端,对视频号的知识型/解答型需求,自视频号推出不到半年,就自然形成了。所以,如果视频号按目前的创作端沉淀、用户端需求走向发展,即便微信之后也没有推出专门的教育策略,教育IP等仍能在视频号获得沉淀目标用户的潜力空间。

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在B站,上文已提及,教育业务以开放的“知识”区、以及“封闭的”课堂区为主。“知识”区,对于教育机构、个体IP而言,是一个相对低门槛的流量池,可以作为一个引流的资源池。“课堂”区目前看来是PGC形式,生产专业、付费的知识视频,暂时还是封闭的形态,对大多数教育IP和机构参与者并没有直接的支持资源。

四、平台算法逻辑如何影响教育机构

对比完四个平台定位、用户基础属性与当下的资源支持,再看具体的运营经营层面,非常重要的推荐算法逻辑如何?教育机构进驻,哪些对新手友好?哪些对已经有一定流量背景选手更友好?

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* 基于公开信息与数据。(如有误,或有最新推荐算法逻辑,欢迎公号后台留言)

这里提及的推荐算法逻辑,是指创作者的短视频与直播是如何初次曝光、推荐给关联用户,以及视频作品流量有什么预设规则。

以字节跳动系为例,在短视频或信息初次曝光后,如果某些指标达到推荐值,这个内容会被进一步推荐到更多潜在感兴趣的用户界面。如上文在教育业务资源投入处描述,在字节跳动系,“强者越强”,流量和注意力会越来越多集中到头部。这个算法逻辑,对于擅长做“爆品”型引流视频的教育机构、个体IP而言,是一个不错的支持。

而与之形成对比的是,快手的推荐算法逻辑,“平等、普惠”,在初期曝光视频时的逻辑与字节跳动系相似,但当某个作品、或者创作者关注量达到一定数量,快手可能设置限制,“将更多流量平均分到大众创作者、视频内容”。

B站的推荐算法,知乎用户@Dear三多(标签:B站百大up主品牌顾问)描述了它的逻辑,除了机器算法,还有人工筛选环节。当视频内容通过算法筛选,触发“推荐”,再由B站小编人工筛选推荐到网站首页。其中,触发“推荐”是基于用户对视频内容的充电、转发、投币点赞、弹幕等等。这意味着教育机构、知识IP在B站创作视频内容时,如果想要获得更多流量和推荐支持,在保证内容品质前提下,应适当引导用户互动(eg投币、转发、弹幕)等。

最后

梳理了这么多关于短视频与直播流量巨头,在教育业务上的定位、资源投入与策略。各领域的教育机构、个体IP创作者,可以结合自身的能力、资源优势做进一步决策:是否要投入某个流量平台(平台资源与策略)、如何选择(争取资源扶持、避开竞争)以及经营策略上如何定位(匹配用户属性与偏好)。

还有一个问题,也有不少读者提到:现在各行各业已经有不少新星(头部IP、以及玩得可能很溜的大机构),现在进入短视频与直播场景,是否值得、是否晚了。但就教育行业,随着在线基础设施越来越成熟,加上5G等技术支持低延时的线上学习体验,用户注意力会越来越多集中在短视频和直播场景。它们将成为机构、个体IP越来越基本、重要的获客和用户服务场景。如果除了核心教育产品创作外,还有些闲余资源和扩展的规划,不妨当下进入。

本文转载自微信公众号“何沛宽”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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