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攘外安内,VIPKID的生意经

作者:大卫 发布时间:

攘外安内,VIPKID的生意经

作者:大卫 发布时间:

摘要:腾出手专注自己节奏的VIPKID将会走出什么路子?

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来源:图虫创意

芥末堆大卫 8月19日

不久前,VIPKID从达美中心搬到了惠通时代广场,一年可省下数千万元房租。

数千万元,对于VIPKID这家年营收百亿级的公司来说,虽然只是九牛一毛,但积少成多,聚沙成塔,只有把握住一个又一个数千万,公司才能盈利,才有未来。

一年多前,VIPKID闯过在线少儿语培的“烽火”,坐稳一对一赛道头把交椅,但在线一对一“规模不经济”的魔咒依然没有打破。之后,创始人米雯娟提出“一节课赚一块钱”的战略目标,VIPKID开始全面进入精细化运营的时代。

所谓精细化运营,不是抠抠索索,而是让每一分钱花得更有价值,拒绝浪费,又提质增效,控成本、提人效,都是VIPKID行动的一部分。经过一年多的探索,昨天,VIPKID正式对外宣布,公司连续两个季度实现单位运营利润为正,大部分渠道实现首单盈利。

在业务方面,如今的VIPKID除了最基本的在线英语一对一以外,还包括K12网校、数学思维、启蒙英语等等。面对激战正酣的在线K12,VIPKID和正处于内部梳理期的大米网校选择避开战火,默默发展。因为如果不能盈利,不能活下去,一切都是枉然。正如VIPKID联合创始人、总裁张月佳所说,“烧钱获得的规模如果不能成为壁垒的话,那烧钱是没有价值的……我们未来做任何一件事情都要考虑盈利”。

从追求规模到注重单体效益

谈到创始人米雯娟在此前提到的“每节课赚一块钱”的战略目标时,张月佳笑着说,“我们这个盈利不是说(只赚了)一块钱,我们多了好多好多”。在昨日举行的产品战略发布会上,张月佳透露,公司单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%。原先“每节课赚一块钱”预测的目标达成时间为2021财年,现在看来,这一跨度有望大大缩短。

实现这一目标想来并不容易。回望VIPKID的成长史,质疑和争议不断,作为在线少儿英语一对一龙头的VIPKID,其兴衰成败被视作行业发展的重要方向标。成立7年来,VIPKID几乎以每年一轮的融资吸引着行业的目光,累计融资总额超过10亿美元。

其间,在线少儿语培市场吸引了众多竞争者,有新面孔,也有传统教培巨头、互联网跨界巨头的身影。在经历一番较量后,市场开始进入整合期,gogokid一度大比例裁员;DaDa经历了一番折腾后“卖身”;iTutorGroup被纳入平安战略体系,成为后者智慧教育板块的核心组成部分;登陆纽交所后一路亏损的51Talk,2019年Q4实现整体盈利。

一直以来,在线少儿英语一对一长期饱受“规模不经济”的诟病,无论在前端获客还是后端运营,各环节成本居高不下。2018年,已颇具规模的VIPKID已经意识到提质增效的重要性,彼时也推演了未来业务发展的方向。这在VIPKID于2018年8月启动的“V+战略”就有所显现,彼时,VIPKID的定位从一家主要专注于中国少儿在线英语教育提供商,升级为面向全球青少儿,覆盖0-18岁年龄段英语学习方案的服务商。

除VIPKID外,Lingo Bus(在线中文学习平台)、自由星球(面向0-4岁的儿童,主打低幼亲子陪伴式英语教育)、跟大熊玩英语(针对3-6岁儿童启蒙)、SayABC(为5-12岁儿童提供在线外教1对4小班课)、VIP蜂校(包括面向 9-15 岁的中外双师大班课)五个品牌被正式推出。2019 年 3 月,VIPKID还低调推出面向5-10岁少儿的 1 对 4 数学思维小班课噜啦数学。

从品类、年龄段以及服务地域等各个维度上,VIPKID都在尝试进行更长远的布局,但强敌环伺之下,VIPKID明显不愿意把辛苦打拼的头把交椅轻易拱手让人,最终延缓了VIPKID多元业务的战略规划。张月佳表示,VIPKID在一对一业务中缠斗了一年多,甚至在其中走了部分弯路,“要不然去年就可能实现UE为正”。

有业内人士分析,VIPKID在低幼年龄层的产品拓展,以及诸如获客运营等方面并未给竞争对手形成压力,导致步伐迈得有点慢。

之后,随着在线少儿一对一之战的终结,VIPKID对于企业经营效率,以及盈利的要求再次被提上日程。2019年中,VIPKID创始人米雯娟在内部提出了“不靠融资实现独立盈利,一节课赚一块钱”的目标。当年底,米雯娟在与极客公园创始人张鹏对谈时也提到了单体经济模型的重要性,“家长愿意每节课付 140 块钱,当然我们给老师也挺高的,给 70 块钱,但是还剩 70 块钱,这里面不管是获客、技术,还是管理,有很大的优化提升空间”。

未来做任何一件事情都要考虑盈利

兵马未动,需要粮草先行。据《The Information》2019年初报道,VIPKID拟筹资4亿-5亿美元,其评估的财务数据显示VIPKID收入增长强劲,但亏损也在明显扩大。最终,VIPKID拿到了腾讯领投的数亿美元融资。

与此同时,VIPKID进行了一系列人员调整。去年7月份,前百度副总裁郑子斌加盟VIPKID任首席技术官,负责公司整体技术战略规划,致力于推动前沿技术与在线教育场景的深度融合与应用;今年3月,VIPKID任命刘欢为集团新COO,负责打造在线教育精细化管理和销售服务运营体系。

“CTO Alex(郑子斌)进来之后,他在我们的CRM系统、leads分配系统、数据中台、商业分析方面提供了比较大的支持。比如内部针对销售的项目天平计划,每个资源进来之后可以进行分级,一个好的leads,我们给到销售,质量稍微不好的就给到我们的社群。”张月佳提到,过去三个季度,公司花费了大量精力,无论是技术、增长、还是教研都引进了优秀人才。也砍掉了很多ROI(投资回报率)不高的板块,对获客渠道、销售的转化率以及试听课各方面都进行了优化,“在流程上和组织效能上,同步做了很多优化,过去三个季度我们人效提升了一倍”。

但效率的提升,并不是以牺牲规模为代价。张月佳表示,在去年11月政策限制了大课包、主动停掉分期业务并提价的情况下,VIPKID仍然获得高质量的数据增长。目前,VIPKID已拥有80万学员,签约超过9万名北美外教。

在张月佳看来,两年前不计成本地扩大规模、再考虑通过规模去盈利的时代已经过去,“除非很确定烧的钱带来的规模能够在未来产生壁垒,要不然烧钱是没有价值的”,对于VIPKID来说,未来做任何一件事情都要考虑盈利,“这个事情不仅仅是VIPKID,也不仅仅是教育行业,创业公司基本上都会往这个方向靠,不管公司跑什么业务,这都是一个底线。”

在横向、纵向发展中挖掘增长曲线

尽管通过运营效率的提升,在线少儿语培一对一的单体经济模型变得健康了,但用户增量的天花板迟早也会出现,VIPKID亟需第二条腿。投资VIPKID的创新工场合伙人张丽君曾告诉《21CBR》,“在线教育领域,在线1对1最快跑出来,也最快到达增长拐点。就VIPKID在内的‘1对1’选手,两件事很重要:一是即有模型走得更好,财务模型更健康;二是尽快寻找出新的下一个增长曲线。”

此前的多产品发布,无论是基于需求,还是产品线的完善,都有对第二增长曲线的探索和期待,但彼此主要精力并不在这些新业务上,且短时间内,各产品也发生了变动,自由星球被并入跟大熊玩英语, SayABC甚至被传关停。

腾出手后,VIPKID也进一步明确了战略目标——积极挖掘80万学员更加细分的英语学习和扩科需求,打造“第二增长曲线”, 构建全功能、全价位和全年龄段的一站式青少儿英语学习产品矩阵,最终将VIPKID打造成为更大的在线教育平台。

昨日,VIPKID发布了最新的产品战略,除了今年年初宣布的大米网校外,VIPKID还推出了中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品。

“在5到12岁用户群体里,有相当一部分的家长对听力、口语等素质有很强需求。但是一年要支付1.3万到1.5万的客单价有些吃力的,通过培优,在应试需求和降低客单价上可以让这部分家长进来,目前已积累了5万用户。”张月佳解释VIPKID中外教培优课的逻辑。

而启蒙课则是将年龄下沉至2岁,大米网校将用户年龄延长至15岁,并横向拓科满足不同学段孩子的需求。

此前,VIPKID内部一度对是否为大班课业务“蜂校”倾斜资源有过争论。不过,如业内所传米雯娟还是在内部提出“1对1业务第一,蜂校第二”的定位,蜂校的领导人也更换成VIPKID联合创始人张月佳,并抽调一对一业务相关部门的精干人才支援。年初,蜂校大班课又与SayABC英语小班业务整合升级成K12直播网校平台“大米网校”, 最终采用“中教大班+外教小班”的教学模式。

显然K12大班经济模型好,属刚性需求,在多科目购买和复购上想象力更大,且用户更广。张月佳透露,VIPKID从一年级往上的学员数,基本上有五六十万,学员到一定年级也有应试的压力,本身对扩科也有诉求。

大米网校与VIPKID形成了协同效应,其学员八成来自VIPKID现有学员。目前大米网校暑秋短时班报名学员相比寒春班学员增长了500%,春季班的正价续费率上,大米网校目前约在75%。而对于主营英语一对一业务来说,也必将带来更好的回报。“只做一对一,我只在200万到300万,如果启蒙一对一,加上高龄网校用户,可以是在1000万到2000万的用户规模里获客,效率会更高,杠杆会变得更大”。

此前,米雯娟在宣布大米网校获得8000万美元A轮融资时,也表示为倒逼大米网校提高教学服务质量,选择让家长根据孩子学习效果来确认学费金额。为此,团队在教学教研上狠下功夫,让张月佳没想到的是,最终家长课后付费的确认率达到了98%。

据大米网校英语学科负责人卢根此前在接受爱分析收集时透露,目前大米网校有覆盖一年级到七年级的英语课程,以及覆盖一年级到九年级的数学课程,未来还将视需求扩展更多科目,并向三四线城市下沉。

张月佳表示,目前大米网校仍在打磨验证的阶段,一旦模型被验证成功,“我们可以快速地把这个做好”。

将已有的1对1业务做大做强,并充分挖掘80万学员更加细分的英语学习和扩科需求,皆成为VIPKID无论在横向还是纵向上获取第二增长曲线的路径。张月佳在解释上述诸多产品逻辑时提到,这与原先外界认为大米网校是VIPKID第二增长曲线的单一认知不同。至此,VIPKID的全功能、全价位和全年龄段的一站式青少儿英语学习产品矩阵已经形成。

持续优化,下半年或将实现盈利

矩阵搭好后,要检验的将是单产品以及产品之间的转化效率,这对教学体系的搭建、有效的教学闭环提出更高的要求。这里面要解决的东西有很多,如何在教学学习环节让效率变得更高,如何在教学体验上变得更好等。

VIPKID教育产品负责人林陈斌表示,用最恰当的模式满足用户需求,由于不同年龄段心理特征和学习行为特征所适合的产品形态不一样,家长学习需求也是不一样。即便在每一个单课的研究上也发现,不同环节教学目标都有更适合的承载方式,“1对1为主产品形态里面,不意味着所有教学环节用1对1都合适”,目前VIPKID内部已经形成1对1、1对4等多种形态产品及组合,“这种组合既能保证孩子趣味性,也是保证学习效果的方案,这是差异化的打法”。

而督学体系的打造则通过在家长端整体规划学习进度并智能提醒学习时间,教辅端实时掌握外教和学员的教学情况,学生端智能展示学习任务,形成了课前、课中、课后的完整督学链条,提高了学员完课率和家长满意度,进而提升学员每月平均上课量。

林陈斌认为,“产品模式和商业模式不可能一直静止不变,1对1从起家开始,不代表未来所有产品是固化不变的,我们朝更好方式调整”。不过,多产品形式是否影响到成本投入?VIPKID CTO郑子斌表示,过去一年多中台搭建的差不多了,一旦中台能力建立起来,可以避免陷入新业务可能产生的重复性工作,可以用更少的团队更快速地满足市场需求。

随着各家语培机构开始在各环节进行精细化运作,AI 技术也在全流程上发挥出它的作用。无论是对作业、课程、教材及学习任务,乃至上课行为,数据的反馈可以不断优化,使之形成个性化档案。目前,超级AI互动课完课数量超过100万节,覆盖10万名学生,参答率达98%。VIPKID学术副总裁刘宝胤透露,通过AI老师可以让每个学员在小组课中获得关注体验,且AI智能技术又可补充解决小班互动中饱受困扰的满班问题,固定师生的比例达到了88%。

郑子斌认为,”技术要在一个行业里面发力,不管是AI技术还是各种各样技术,必须跟行业教研老师、孩子学习状况有深度融入和理解才能把产品做好,最终还是以孩子学习为目标产生价值,使家长为此满意。”

对于外界所关心的如何实现盈利的问题,郑子斌表示,过去两三个季度主要解决的是如何降低成本,比如获客、服务和上课成本,如果持续优化,“持续做估计下半年很快做到盈利状况”。

事实上,对于盈利,VIPKID内部有一套自己的公式,核心的要素包括:第一,有足够多的学生;第二,在学生的用户生命周期里,获得足够多的利润;第三,每个学生获客成本足够低;第四,为了做这件事情,需要投入的管理成本足够少。

如果大家都拥有了清晰的战略,在产品、运营和组织效能上做文章,最后比拼的才是速度。张月佳表示,VIPKID经过了起伏周期之后,公司组织成熟度在增加,但“我们还要按照我们的节奏一步一步去走,保证产品品质,我觉得教育是五年十年甚至更长期的事情,我们现金流没问题,又能赚钱,广积粮、高筑墙、缓称王嘛!”

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