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K12教育提升短视频获客效率、续报转化效率的5 个小秘籍

作者:逍遥子 发布时间:

K12教育提升短视频获客效率、续报转化效率的5 个小秘籍

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摘要:如何与犹豫的家长沟通?

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图源:图虫创意

“肉眼可见”,K12 在线教育行业竞争激烈,各大品牌牟足了劲做营销,身边的广告牌、热门的综艺节目中频繁出现教育品牌的身影。竞争已全方位铺开,除了品牌知名度、教学质量之外,在获客效率和续报转化环节的效率提升,也有助于帮助企业在竞争中占得先机。

今天,我们分享 5 个关于短视频获客的广告创意小秘籍和续报转化环节的沟通小秘籍。

短视频广告:如何戳中家长的心

先进一段广告,请带着思考看广告:这段短视频广告中,主要出现了几个场景?

看完之后,我们来分析这段K12在线教育品牌的视频素材。在创意形式上,这段视频采用情景剧+口播的方式进行展现。前半段以孩子的学习效果展示引入,后半段提炼其“优惠价格、附赠礼包、课程互动、优质服务、学习效果”方面的独特优势,进行重点展示。利用真实的课程内容,突出产品的科学性、体系化、专业化特色,体现产品的核心卖点。

整体来看,在引导转化的创意路径上,以“学习效果展示-教具礼盒开箱-课程场景展示”的场景递进,一步步由浅入深,吸引家长兴趣,最终形成在线购买。

由这个例子出发,摩邑诚总结了 3 个小秘籍。

小秘籍1:在线教育行业在打造视频广告素材时,重中之重是要站在家长的角度思考问题,突出用户痛点或产品亮点,引起共情。在视频节奏的把控上,应避免前期铺垫过长,让用户失去兴趣。此外,还应合理安排剧情,由浅至深逐步引入,避免引起用户的反感。

小秘籍2:针对不同渠道选择不同的内容,对于获客而言至关重要。例如,在某K12数学思维类产品广告投放过程中,针对不同的媒体投放后台,采取不同的定向策略:对于抖音而言,可以聚焦“都市白领”、“90后父母”等标签;对于快手而言,则侧重下沉市场家长。

小秘籍3:针对K12在线教育,一二线城市已经趋于饱和,而三四线城市渗透率还有很大的提升空间。基于此洞察,某知名在线教育品牌在广告内容策略上,设计脚本中的故事聚焦城市小商贩,为挣钱养家糊口,寒冷季节深夜仍外出摆摊。强调收入低、无暇照顾家庭、父母文化水平低、无适合孩子学习场所等诸多因素,对于孩子学习及健康成长的影响。

续报转化:如何与犹豫的家长沟通?

很多 K12 在线教育机构获客成本很高,只有让客户完成多次续报,才能赚到钱,否则就打不平获客成本。在主流的“双师”模式(主讲老师+辅导老师)下,续报的压力通常在辅导老师身上。辅导老师每月至少需要跟客户集中沟通 2 次,他们实际上承担了销售的任务,薪资也与续报率挂钩。

续报率与课程质量相关,但也与辅导老师的沟通水平密切相关。同样面对因为各种理由正在犹豫的家长,那些会沟通的、续保率高的辅导老师相比水平一般的辅导老师,究竟说对了什么?

在新一代智能对话分析系统的帮助下,很多注重精细化运营的头部 K12 在线教育公司,已经可以细化到管理辅导老师所讲的每一句话。以“孩子不想学”这个理由为例,经过聚类算法的分析发现,续报成功的成单录音,辅导老师通常会提到“兴趣的培养需要长期的坚持”;未成单录音,辅导老师通常会反问“孩子现在不想学,你以后就不让他学了吗”。

屏幕快照 2020-08-25 下午2.32.37.png通过挖掘成单话术,企业不仅可以验证人工经验总结的沟通技巧(话术模板)是否对成单真的有帮助,而且可以发现更多,对成单有帮助的价值传递方式(有效话术)。

挖掘出有效话术之后,企业就可以利用对话分析系统,监督员工是否在沟通场景中按照要求使用了有效话术,找出每个业务员在沟通中薄弱的地方:介绍课程优势时,表达是否到位;需要传达给客户的优惠信息,是否准确传达;承诺课程效果的时候,有没有因为急于成单而过度承诺;当家长说“孩子不想继续学”的时候是不是立即就放弃了……然后进行针对性培训。

由这个场景出发,循环智能总结了 2 个小秘籍。

小秘籍1:借助智能对话分析系统进行话术挖掘。例如,分析最会挽留客户的辅导老师,了解他们在面对客户犹豫的场景时,究竟是怎么说的。然后,将有效的经验,推广给其他辅导老师。

小秘籍2:借助话术执行监督系统形成员工执行力报表。例如,及时发现在处理同样场景时,哪些辅导老师使用了最佳话术,哪些辅导老师没有采用,并且最终导致丢单。

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