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案例拆解:斑马英语 VS 瓜瓜龙英语

作者:岛主 发布时间:

案例拆解:斑马英语 VS 瓜瓜龙英语

作者:岛主 发布时间:

摘要:拆解案例,获得增长背后的逻辑。

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图源:图虫创意

*来源:野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:岛主

案例背景

斑马AI课,是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台,由猿辅导在线教育出品,腾讯投资。现平台拥有英语、数学思维、语文等多个学科的AI课程产品。 

猿辅导在线教育创立于2012年,由IDG资本、华平投资、腾讯等知名基金、巨头公司领投的多轮融资,现估值超过30亿美元,是K-12(覆盖学前到12年义务教育)在线教育首个独角兽公司,是“2019胡润品牌榜-最具价值中国品牌”。旗下除斑马AI课外,猿辅导在线教育,旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算等多款在线学习产品。 

2017年下半年起,『猿矩阵』的中小学生覆盖率超过50%,开始布局『幼教阶段三驾马车』。目前,已可见『斑马英语、斑马思维、斑马语文』的启蒙产品矩阵。 

去年9月,猿辅导传出旗下『斑马英语』单月营收过亿,几乎达到行业平均水平的2-3倍,续课率达到55-60%之间。3月,据创始人李勇透露,『斑马ai课』长期正价班学员超过50万,已经成为猿辅导大班课之外的重要营收来源。

整体商业逻辑梳理

1、产品

首先看猿辅导的产品布局,早期做搜题工具获取流量,做公考教育建立口碑,后来公考独立为【粉笔公考】,布局k12教育后,为了获取更多潜在用户,像低幼市场进攻,主打以AI互动技术为核心的斑马系列。 

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斑马AI课包含的产品:

  • app:斑马AI课

  • 微信生态:公众号+服务号 57+;小程序6个;微信群若干

  • 其他:教辅材料

教学模式:在线AI互动课程+微信群+教材,达成教学练测评的学习闭环

斑马AI课包含的产品:

(1)AI互动课,这是斑马的核心优势,将技术和趣味结合,让学习变得不那么枯燥,同时解决规模化问题

(2)原创教学内容,包括英文绘本、儿歌、外教视频等,这也是这个赛道争相模仿的部分,说明效果显著

(3)老师辅导,之前参加过1期猿辅导的数学辅导,老师确实是全程跟踪的,社群氛围也非常好,对于孩子的坏习惯问题有很耐心的讲解,感觉比线下的老师和蔼多了。

2、流量

(1)官网

猿辅导官网和上有斑马AI课官网的入口,斑马AI的官网首屏就是49元体验课介绍,可直接在官网上购买。

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(2)APP+应用商店ASO优化

目前就是猿辅导的app给了流量入口,如果选择学前阶段就会看到,猿搜题和猿题库里面已经没有学前阶段了,也没有斑马AI课的入口,至于app搜索排名也做了优化。

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(3)微信公众号

目前找到57个公众号,包含服务号,微信作为私域流量的显著载体,猿辅导肯定会布局的,这就不多解释了。

(4)外部渠道账号

抖音、快手、视频号、小红书、今日头条、知乎、b站、爱奇艺、腾讯、微博等等,其中抖音和小红书的粉丝较多,渠道铺的还挺多的,估计他们的做法就是能覆盖的渠道全做了,顾不上的渠道就做分发,有的渠道直接售卖产品,有的不能直接卖的就做品牌。

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电商渠道

淘宝、京东上都有官方旗舰店,售卖所有AI课程

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(5)合作

罗永浩的卖货直播里售出过斑马AI课

(6)广告投放

投放渠道有:微信朋友圈、竞价广告、京东和淘宝站内搜索广告、各种app内投放的广告

(7)自增长体系

包括很多转介绍、裂变拼团等活动

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(8)品牌合作

成为《最强大脑》官方指定的唯一报名渠道,也是冠名商

加盟江苏卫视《了不起的孩子》第三季

(9)线下广告

公交车外壳、公交车站牌、参加服贸会等等      

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3、变现

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4、流量变现路径

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五、案例分析-详情页分析

案例链接是49元英语体验课的详情页,这个产品在app、微信公众号等地方都有,详情页不一样,就分析提供的详情页链接,这个详情页目前没有在app、公众号等地方找到,估计是迭代了。

1、按照超级转化率公式分析

超级转化率公式来源于陈勇的《超级转化率》这本书,这本书专门讲解详情页设计方法。

其中提到详情页的底层逻辑是:

  • 用户从看到商品到下单的3步:激发兴趣-建立信任-立刻下单

  • 转 化六要素:互惠-承诺与兑现-信任状-畅销好评-痛点刺激-稀缺(指这6要素促使用户完成从看到商品到下单的全部过程) 

注意:本次拆解会对比瓜瓜龙的49元体验课,从二者中看出产品亮点和待优化的点。

(1)卖点对比

首屏的作用是激发兴趣,方法是通过设计和文案展示卖点,方法是承诺有哪些利益和痛点刺激

主标题

斑马AI课的主标题是【适合2-8岁孩子的英语课】,瓜瓜龙的主标题是【北美外教动画课】

本来瓜瓜龙和斑马的有个区别就是瓜瓜龙是北美外教,而从行业数据报告来看,美籍外教因发音纯正颇受用户青睐,VIPKID就长期使用北美外教作为卖点,用作主标题没什么问题,斑马AI的主标题是确定适合用户人群,易锁定垂直目标用户,两个主标题有差异化,在外部视角看,难分伯仲。

副标题

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斑马偏重得到的实物利益,瓜瓜龙重视用户痛点,实物利益展示不多,如果用户对斑马课针对的问题够清楚,那么只放实物利益或许是可以的,但是从转化的角度讲,为了网罗更多用户,加上戳用户痛点的文案会更好。

信任背书

斑马AI背靠猿辅导,瓜瓜龙英语借助芒果tv合作伙伴和乘风破浪的姐姐,斑马背后的猿辅导用户基础好,信任背书强力,瓜瓜龙英语背靠字节跳动,教育基础不深,借用电视台和综艺节目也是弥补方式。

整体设计

海报的颜色都不错,真人儿童部分,斑马的小女孩感觉展示了学会之后就能说会道的感觉,瓜瓜龙的在学习的小男孩表现出学习很开心的感觉,感觉斑马的更好,体现效果。

价格方面,感觉都差不多,只是斑马的49元后面的10+30节咋看没明白意思。 

利用心理

斑马的“立省151元”戳中用户占便宜的心理,瓜瓜龙的购买假提示提升用户紧迫感,二者可互相借鉴。

激发兴趣效果

瓜瓜龙首屏戳痛点,加上了课程、资料数量等实物利益,而斑马只有实物利益,整体感觉瓜瓜龙更能激发兴趣,如果斑马只是为了吸引想领材料和课程的用户,这么设计详情页也是合理的,如果不是,建议体现跟用户痛点相关的卖点。

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解释卖点的中间几屏,目的是建立用户信任,方法有承诺的兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激等

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总结:

  • 详情页的整体逻辑没有问题

  • 斑马在刺激用户痛点上做的很好,借用了场景法,体现线下课学习的难处

  • 斑马在展示学习内容上,设计清晰,一目了然

  • 斑马在展示学习和服务卖点时不够详细,没有瓜瓜龙的生动,可以通过动图或更多文案来详细阐述还有哪些吸引用户的点。

  • 斑马展示了课程体系,看起来科学严谨

  • 斑马的信任背书很强大,有4亿用户选择,还背靠央视大树。

(2)刺激用户下单对比

  • 斑马AI详情页后面几屏详细解释了报名之后加赠四重奏好礼,刺激用户下单,瓜瓜龙没有这个部分

  • 斑马详情页有【关心问题一览】,可以解决主要问题,下单更顺利,瓜瓜龙没有,是加的客服按钮,感觉不是很方便

  • 斑马的下单按钮动态放大缩小,抓住用户注意力,而瓜瓜龙做的是拼团,有拼团倒计时,两者可互相借鉴。

2、用B=MAT行动模型分析斑马AI详情页

B=MAT,是行为发生的一个公式。行为behaviour=动力motivation+能力ability+触发器trigger,要发生一个行为,需要三者同时满足。

(1)动机

动机是用户选择购买的最直接原因,在详情页中,动机展示是有的,有实物利益,有孩子学习时的问题等痛点,不够好的是没有将痛点展示到第1屏,因为很多用户其实不知道有那么课程和资料有什么实质性的作用,他们真正想要的是能够解决学习上的问题,因此建议将解决问题的卖点突出展示。

(2)能力

能力包括金钱上面的、时间上面的、还有方便程度,49元的价格不算贵,这个还好,时间上,每天学习15分钟,父母也是完全可以接受的,还有老师全程督导,只不过这些卖点放在详情页靠后的位置了,不算醒目,可能是有信息优先级的考虑。

(3)触发器

触发非常关键,会诱导用户采取行动,触发类型见下图      

斑马AI的的外部触发做的比较多,很多公众号上都能看见入口,目前斑马撤掉了原来89元的月课,有49元体验课直达正价课,可以看出这个49元课地位多么重要了,推广的地方挺多的。

但在内部触发上,详情页里的感觉不是很强,最后刺激下单时说的是获得更多课程资料,建议可以多一些展示焦虑的内容,比如说“立即下单,让孩子的成长快人一步”(啊……灵感枯竭,只能写这样的文案了)

六、案例分析-购买流程

  • 购买流程整体体验非常顺畅,其实又是提醒加微信,又是各种推荐思维课,但是居然不觉得很反感,比如不扫码就会出现复制微信功能,用绿色文字反复提醒,看起来却很舒服,各种提醒推荐思维课,但是话术是从用户利益角度上去考虑的,并且是一边推荐一边还是办正事的,就是在下方提醒你加微信,所以整体来说不反感。

  • 购买页面有15分钟倒计时,提升紧迫感,提升转化,突出赠送的礼包等福利,加强用户购买欲望。

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由于课程是10月12日开课,目前只体验到这里,就拆解到这里了,后续上课后再补充训练营部分。

七、产品亮点及可复用的点

  • 斑马AI背靠猿辅导,斑马背后的猿辅导用户基础好,信任背书强。

  • 详情页整体逻辑顺畅

  • 第2屏和第3屏体现了用户担心孩子不主动学习、线下学习问题多的痛点,灰色真人图片展示负面印象,借用了场景法,这么看是非常直观的。

  • 斑马在展示学习内容的数量上,设计清晰,一目了然

  • 展示学习和服务卖点时不够详细,比如说动画课,没有展示是哪样生动的动画课,没有瓜瓜龙的生动,可以通过动图或更多文案来详细阐述还有哪些吸引用户的点。

  • 展示了课程体系,看起来科学严谨

  • 斑马AI详情页后面几屏详细解释了报名之后加赠四重奏好礼,刺激用户下单,瓜瓜龙没有这个部分

  • 斑马详情页有【关心问题一览】,可以解决主要问题,下单更顺利,瓜瓜龙没有,是加的客服按钮,感觉不是很方便

  • 斑马的下单按钮动态放大缩小,抓住用户注意力,而瓜瓜龙做的是拼团,有拼团倒计时,两者可互相借鉴。

  • 购买流程体验顺畅,不管是怎么走,都是有闭环的,而且满足不断提醒用户用各种方式加微信和推荐用户报思维课的目的,文案和颜色和弹出方式都不使人反感。

  • 购买页面有15分钟倒计时,提升紧迫感,提升转化,突出赠送的礼包等福利,加强用户购买欲望。

八、待优化

  • 关于信任背书,详情页上还可以加上用户的真实评价,使“4亿用户”显得不那么空洞。

  • 首屏从转化的角度讲,为了网罗更多用户,加上戳用户痛点的文案会更好,毕竟很多用户并不知道有那么多教材到底有什么用,不知道是否能解决他们的问题。

  • 增加购买假提示,提升用户紧迫感。

  • 展示学习和服务卖点时不够详细,比如说动画课,没有展示是哪样生动的动画课,没有瓜瓜龙的生动,可以通过动图或更多文案来详细阐述还有哪些吸引用户的点。

  • 详情页里的内部触发感觉不是很强,最后刺激下单时说的是获得更多课程资料,建议可以多一些展示焦虑的内容,比如说“立即下单,让孩子的成长快人一步”(啊……灵感枯竭,只能写这样的文案了)

九、个人思考

斑马的购买体验是我看过的里面非常好的,体验流畅的同时,不觉得总是做推荐和提醒和反感,我能想到运营人员是多么精心设计每一个页面和跳转逻辑的,使我想到做运营真的是要非常注意细节,这些不超过1s的跳转环节看起来作用不大,实际上在细节处,文案写的不对味、跳转不顺畅都会让用户体验不好,而在满足体验流畅的基础上,再实现运营方的目的就更加难了,因为要在营销和用户体验上做一个平衡。

本文转载自微信公众号“野生运营社区”,作者岛主。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:野生运营社区
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