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重复了1万遍电视广告后,职业教育搭上淘宝“顺风车”

作者:张雪玲 发布时间:

重复了1万遍电视广告后,职业教育搭上淘宝“顺风车”

作者:张雪玲 发布时间:

摘要:职业教育开始“猜你想学”。

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图片来源:unsplash

*来源:黑板洞察(ID:heibandongcha),作者:张雪玲

近日,QuestMobile2020新蓝领人群洞察报告发布。报告显示,新蓝领人群在互联网经济的发展下逐步壮大,他们通过互联网了解职业需求,参与相关培训,也基于平台要求提供劳动。职业教育与互联网之间的联系越来越紧密,“蓝领热”席卷而来。

2020年1-8月,平均每月新增1000家机构在淘宝开课办学,其中不乏职业教育学校的身影,职教老字号新东方烹饪、北大青鸟都在此期间做起数字化招生。职业教育机构为什么选择进入网购零售平台?线下职业教育课程能在线上掀起什么风浪?

传统职业教育发展现状

在泛互联网的环境下,很多岗位的职能边界会逐渐模糊,而广义上的传统职业教育是指让受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识、技能和职业道德的教育。职业教育包括职业学校教育和职业培训,即学历教育和非学历教育。由于行业格局、商业模式、业务的逻辑和模型都在不断迭代,对很多人才能力的需求变得更为复合,“变则兴,不变则衰”一场对于职业教育发展的机遇已然到来。

  • 20世纪末,职业教育大起大落

我国民办职业教育在新中国刚成立时50年代初期的体制改革中全部停办,调整合并为公立学校。直到20世纪八十年代末,我国民办职业教育才逐步开始复苏,主要为非学历教育且规模较小。传统观念根深蒂固,民办职业教育发展困难重重。与之相反,学历性质的职业教育赢得了大众的青睐。

“张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员:我们都有光明的前途。”这句1998年版《新华字典》中的例句,最早出现在1990年国家语言文字工作委员会修订的《标点符号用法》。考上北大、中专职业学校和当上售货员对等,这也成为了30年前职业地位的真实写照。

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[1]刘精明 张丽.教育的职场价值与教育不平等——中专与普通高中之教育机会不平等变化的对比研究[A].清华大学教育研究,2018,36(1).

但中专职业教育的高光时刻并不长久,根据2000vs1999年各教育水平人群的社会经济地位指数(ISEI)变化统计,中专是ISEI值下降幅度最大的一种教育形式,它与低阶教育阶段的差距在缩小,与高阶教育阶段的差拉大。九十年代后期,中专地位开始走下坡路。

随着劳动人事制度改革、企业教育职能剥离的推进,加之尚处于中低端生产的企业无力为技术工人提供优厚待遇,职业教育的吸引力出现下滑。但另一个事实是,蓝领工作构成就业市场的基本盘,职业教育领域的市场机会一直存在。

  • 互联网下半场,职业教育后知后觉

新世纪以来,“挖掘机技术哪家强,山东济南找蓝翔”,“姐,遇到新东方厨师就嫁了吧”……这样洗脑的广告如魔音贯耳。民办职业教育学校成为黑马,他们急需在大众视野中“露脸”,抢占用户心智,以“提醒”潜在用户。戈培尔效应表示,重复是一种力量。显然这样铺天盖地的洗脑广告是有效的。

但在互联网时代,重复依然奏效,不过“屏幕”变了。据互联网数据显示,到2020年将有750亿部设备连接到网络,消费者与各品牌接触能够更加密切。信息、商品、消费者之间的距离被有效缩短。数字时代消费者获取信息的渠道、速度和数量大大增加。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。

然而,如何高效地让“750亿部设备”成为教育行业的招生方式,显然职业教育走在了K12后面,能否高效招生获客在一定程度上决定着职业教育的活力。目前职业培训行业主要获客方式包括口碑营销、线上营销及线下营销,但职业教育面临周期性强、时间分散、用户分散等问题,进而导致运营及获客难度大,获客成本相对于K12等其他教育赛道更高。

大部分职业教育受限于实操课程模式,缺少线上的积累及线上布局,面对疫情处境艰难。新东方烹饪学校的母公司——中国东方教育2020年上半年业绩显示,报告期内,公司实现收入15.17亿元,同比下滑16.7%;毛利润8.72亿元,同比下滑21.3%;净利润2.43亿元,同比下滑22.4%。

职教老字号尚且如此,线下职业教育赛道情况不言而喻。多鲸资本创始合伙人葛文伟认为,未来在教育领域里面,所有的教育创业者,都应该是数字型的公司,因为未来只有拥有数据的,无论是生产数据、使用数据还是链接数据的公司才有未来。

职业教育机构线上战役打响

  • “事事有回应,件件有着落”

招生能力、课程质量、就业前景形成飞轮,决定着一家机构能跑多快,而从商业竞争上来看,角逐更多是围绕招生展开。

有限的预算在极度分散的渠道和用户环境下很难激起一点水花,而线上招生则在不断优化,交互性是线上渠道最大的优势,区别于传统线下广告将信息单向传达,在线上的信息互动中,用户群体能够自行获取信息,企业也能够拿到更加精准的用户需求,这是传统的广告方式无法达到的。

  • 从“人找课”到“课找人”

经历过疫情之后,数字化成为教育企业免疫力的衡量标准。目前,大部分职业教育机构都在朝OMO模式发展,目前转型方式主要有3种:一是自建技术团队,搭建自有平台;二是借助第三方技术服务商成熟的系统,搭建属于机构自己的在线教育平台;三是直接入驻喜马拉雅、淘宝等流量型平台,开设各类等学习课程。

职业教育机构在面对搭建自己的平台或是入驻其余流量平台上,有着自己的考量。搭建自有平台,吸引来的流量,绝大部分有可能成为机构的目标客户,成交率较高,但同时因为品牌效益,能够吸引来多大的流量并不稳定。入驻流量平台让“课程更好地找到消费者”成为主要趋势,依靠强大的流量群体,大范围筛选目标用户。

今年以来,在线教育机构正在以每月1000家的速度入驻淘宝教育,其中也不乏职业教育机构。对于职业教育机构来说,“广撒网”的招生模式并不适用,精准地找到关联人群是最佳解药,这也就不难理解职业教育机构为什么会扎堆入驻淘宝,让“货找人”的逻辑复用到了“课找人”上,例如在购买厨具的人群中去找需要烹饪课的用户,在买汽修工具的人群中去找汽修课的人群。当美容、穿搭、乐理、减肥等课程恰到好处地出现在面膜、服饰、乐器、零食之间,用户发现了自己的学习需求,教育品牌则找到了弯道超车的机会。

据了解,今年6月,美容美发课程在淘宝走红,成交额达到前5个月的总和,并且热度一直在持续;一门汽修课每月有近400名新生,收到了1000多条学员评价;一节五金模具设计课一个月能在淘宝收获100多名新生,这在传统线下招生是不敢想象的……越来越多的培训机构入驻反而形成一种良性竞争,在淘宝平台上实现线上教育综合体模式。

“新”职业教育

  • 兴趣使然

在职业教育领域,除了机构招生方式在更新换代,课程内容也在面临改变,拥抱职业教育的“新”用户成为新趋势。我们发现,在淘宝教育的技能专区,烹饪类课程最受欢迎,其中重庆小面、千里香馄饨、武汉热干面、炸鸡等课程都被学习了1万次以上,掀起了一股“蓝领热”。

随着社会的发展和人们认知和经济能力的不断提高,大量成年人涌入各类职业兴趣班,用于充实业余时间,提升生活品质,缓解就业压力等等。现在的成人在重视工作的同时,对精神生活也有了更高的追求。很多上班族用兴趣爱好来充实自己的业余生活,成人的兴趣班呈现一个高增长的态势。这种兴趣型学习并不以就业为目标,更多的是充实丰富精神生活。

正如多鲸资本创始合伙人葛文伟提到,我们处在一个特别美好的时代,处在中国整个消费品供应链重构、中国整个职业教育被重新定义、中国整个人才价值被重新挖掘的时代。一方面,由于行业格局、商业模式、业务的逻辑和模型都在不断迭代,岗位边界的模糊化致使对复合型人才的需求变强。另一方面,职业教育展现出了职业兴趣化的趋势,在生活节奏越来越快的当下,人们开始倾向通过兴趣爱好的职业培训缓解压力并为工作提供新的思维。职业教育迎来了新的增长机遇。

  • 在线职教依旧离不开实物场景

职业教育的本质是在工作中得到更好的成长,边界在不断延展,既包括动手,也包括动脑,还有兴趣学习。“动手+动脑+兴趣”是职业教育真正的转型,据了解,在淘宝天猫平台上大闸蟹的火热销售季、如何吃蟹课程备受欢迎,新东方烹饪教育随即推出《秋季优雅吃蟹指南》课程,刚一上架就有人“光速下单”。

抛开职业教育机构本身来看,购物平台为什么会成为教育机构的招生沃土?其实从实物商品身上产生的课程需求随时都在发生。一台咖啡机的消费者中,一定会有人想学习花式做咖啡;新买了iPad的用户可能刚好是孩子需要买网课,这些都将成为潜在的教育用户。

我们发现,一些挖掘机商家每月能在淘宝卖出300、400台挖掘机,听起来不可思议,这似乎为也山东蓝翔来淘宝开店打下了基础。职业教育战场已然更换。

结语

互联网时代下,职业教育的运营模式和消费者的思想观念都发生了质的改变。如今的消费者正追求着更加自由、精细化的教学服务。各大小品牌也在投其所好,通过自身优势研发更加贴近生活的课程,吸引消费者关注。借助流量平台优势,后知后觉的职业教育开始向线上发展,这是职教老字号新探索,或许也将是新机构弯道超车的好机会。

本文转载自微信公众号“黑板洞察”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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