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教培格局重塑:线下暴雷,线上烧钱,在线教育“六虎”竞争升级

作者:张沉浮 发布时间:

教培格局重塑:线下暴雷,线上烧钱,在线教育“六虎”竞争升级

作者:张沉浮 发布时间:

摘要:“如果你是2020年毕业,有六份offer,跟谁学、网易有道、学而思网校、新东方在线、作业帮、猿辅导,你会选择哪家?”

f8e58f1ce8209ead4a0d262679c286a1.jpg*来源:教培校长参考(ID:jiaopeixiaozhang),作者张沉浮

“如果你是2015年毕业,有两份offer,一家是优胜教育,另一家是猿辅导,你会怎么选择?”

“如果你是2020年毕业,有六份offer,跟谁学、网易有道、学而思网校、新东方在线作业帮、猿辅导,你会选择哪家?”

行业巨变的缩影:两次offer选择

10月21日一整天,教育培训从业者的朋友圈被三条消息刷爆了。
 
上午,猿辅导透露最新一轮的22亿美元融资已经到账,投后估值155亿美元,成为全球估值最高的教育独角兽。傍晚,优胜教育被质疑“暴雷跑路”,公司总部被老师家长围的水泄不通,创始人开直播道歉回应。晚上,美股上市的跟谁学盘前股价暴跌超30%,跌去了100多亿美元。
 
“教育培训行业太疯狂了”。一位名师朋友在他的朋友圈写道。
 
在跟他的交流讨论中,我问他一个问题:“如果你是2015年毕业,有两份offer,一家是优胜教育,另一家是猿辅导,你会怎么选择?”
 
先比较一下这两家教育企业。优胜教育成立于1999年,2015年时,优胜教育创新升级了个性化产品,合作了电视剧《虎爸虎妈》全国学校遍地开花,联合出书,全国巡讲,创始人陈昊更是人尽皆知的《非你莫属》BOSS团成员。
 
猿辅导则创办于2012年。2015年时,猿辅导刚完成新一轮融资,大家对其印象还只是题库和拍照搜题产品,当时还没有在线直播大班课这一模式,猿辅导公司面临亏损和竞争压力,创始人李勇更是很少露面。
 
到了今天,经历了疫情的优胜教育频频停课、退费困难重重,一些地区甚至出现关店跑路的情况。创始人陈昊在直播中回应:“只缺5000万人民币,就能挺过去。”反观猿辅导,在疫情下进一步发展,创始人李勇在内部公开信中宣布:“已完成22亿美元融资,企业估值155亿美元。”
 
回到最初的问题——“如果你是2015年毕业,有两份offer,一家是优胜教育,另一家是猿辅导,你会怎么选择?”
 
这背后其实不只是在两家教育企业之间进行选择,更是在传统线下教培机构和互联网教育企业之间进行选择。或者说,你选的不是两家企业,而是两个行业,甚至是两个时代。
 
易观报告数据显示,从2016年下半年开始,互联网教育市场开始快速增长。市场交易规模从2016年的1601.5亿元,增长到2019年的5058.4亿元。
 
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我们又继续聊了“跟谁学股价大涨和大跌”,“网易有道百万年薪招老师”,“字节跳动发力教育,2020年将招聘超过1万人”等话题……
 
最后,他反问了我一个问题:“如果你是2020年毕业,有六份offer,跟谁学、网易有道、学而思网校、新东方在线、作业帮、猿辅导,你会选择哪家?”

六虎相争,谁都不愿放弃万亿商机

2019年,在线教育的市场规模正式突破5000亿人民币。预计到2023年,将成长为万亿的大市场。
 
“六虎”是对六家在线教育头部企业的总称。其中,美股上市的有三家,跟谁学、网易有道和学而思网校(好未来旗下)。港股上市的有一家,新东方在线。另外是两家在一级市场融资最多的头部企业,猿辅导和作业帮。
 
如果你同时拿到了这六家企业的offer,会怎么选择?
 
根据这六家在线教育企业的背景,大致可以划分成两类公司。
 
第一类,教培背景的公司,学而思网校、新东方在线和跟谁学。其中,学而思网校和新东方在线就是教培双巨头的线上业务,跟谁学的陈向东曾是新东方的校长和执行总裁。这类型的公司依靠更熟悉教学和运营来竞争。
 
第二类,互联网背景的公司,网易有道、猿辅导和作业帮。其中,网易有道是网易的教育业务,猿辅导创始人李勇曾是网易门户事业部总裁,作业帮是百度孵化的业务,至今百度仍是其大股东。这类型的公司在产品创新、业务形态升级与迭代速度,以及技术突破方面有优势。
 
此外,这六家公司中有五家的核心模式是“直播双师大班课”。
 
首先是直播,时间同步。其次是双师,双师的主讲老师保证课程内容质量,辅导老师起到辅导、陪伴、监督甚至销售的角色,从而保证效率和效果。最后是大班,大班能有多大?一万人两万人同时在线,没任何技术压力。甚至是能招多少,就能容纳多少。这极其符合互联网企业的边际成本递减、规模效益、网络效应和马太效应。同时也和线下老师和线下教室的时间、空间、规模等局限性形成了巨大且鲜明的对比。
 
跟谁学、学而思网校、作业帮、猿辅导,网易有道,五家教育企业有的是工具产品起家,有的是O2O模式起家,有的是录播课起家,到最后都殊途同归地进入“直播双师大班课”模式。并且在近两年取得飞速的发展,其中跟谁学和网易有道在二级市场成功上市,猿辅导和作业帮也在一级市场疯狂融资。
 
有人好奇。教培背景和互联网背景的两类企业,哪类能走得更久更远?直播1对1和直播小班在直播大班课的压力下,是否还有长出来的机会?五家直播大班课企业中,哪家更有发展潜力?
 
模式竞争尚未定局,各家排位仍在变化。
 
网易有道CEO周枫曾在其公号发表行业观点,他认为“现有的头部玩家会持续洗牌”。目前已经是头部的几家企业会开启一场马拉松式的长跑,建立起规模的玩家也都有机会。。
 
但伴随头部企业的发展和竞争,有两个问题的答案已逐渐清晰。
 
第一,在线教育行业还会继续疯狂增长吗?答案是,会。
 
东方优播朱宇曾在接受收集时表示,“2020年,几家头部的在线教育机构实现了3-4倍速的爆发式营收增长,规模的增速惊人,这背后不仅是疫情,还有产品成熟带来的用户接受度大幅提高。”
 
相比线下双巨头加起来还不到5%的市场份额,K12网课前十头部公司的市场份额已经高于50%。目前新东方和好未来的年收入是200多亿。试想一下,10家在线教育公司来分50%也就是5000亿的市场。那么,在线教育至少可以再造10个新东方和好未来。
 
第二,除了目前K12网课的头部企业,新玩家还有机会么?答案是,机会极小。
 
众多教育行业的创业者和投资人向《教培参考》表示,K12网校进入门槛大幅提升,新玩家跑出机会极小。原因是,几家头部的在线教育机构在今年实现了3-4倍速的爆发式增长,不只使得资本、技术、营销、产品、人才等具体方面存在门槛,企业的综合竞争能力已成为最大的竞争壁垒。

硝烟继续:广告战、人才战、业绩战、效果战

根据《教培参考》观察,目前在线教育头部企业相继打了“广告战”、“人才战”和“业绩战”。我们判断,不久后“效果战”将进入大家的视野。
 
1、广告战
 
广告战是猿辅导在2019年率先发起的。在经济不景气的那年,在线教育震惊了教育行业和广告行业。据36氪消息,猿辅导当年暑期结束前的招生投入就高达5个亿。2019年的暑假,猿辅导、学而思网校、作业帮三家企业每一天的广告投放,平均达到1000万人民币。
 
伴随跟谁学和网易有道两家公司的发力,2020年的广告战更加激烈。
 
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根据数据统计,跟谁学(高途课堂)、网易有道(有道精品课)、猿辅导以及作业帮稳居K12教育广告主Top5。有行业知情人士称,头部这几家企业的暑期营销金额都在10亿元左右,几乎是去年的两倍。投入与亏损本身并不是问题,关键是看花钱花的值不值。
 
“广告烧钱大战持续到多久我不知道,但我觉得至少在两年之内还会继续烧。”朱宇认为:“互联网教育在大家心智占领和各方面程度上,远远比不上当年百团大战或者滴滴快的大战时的情况。这个市场又很大,总的行业大门槛又相对较低,同时行业竞争高度同质化,短期内又不能够形成垄断。大家都不烧的时候,就是成本最低的时候,这是个典型的囚徒困境。所以就会导致大家在短期内根本不敢停止烧钱。”
 
2、人才战
 
在“广告战”的基础上,网易有道又挑起了“人才战”。
 
今年8月,网易有道发起“年薪百万招老师”。旗下的有道精品课发布了2021校招职位。K12主讲老师年薪40-100万,上不封顶;高中大班课主讲老师年薪则是50万起步,优秀者可超过100万;优秀者可解决北京户口。
 
这是头部教育企业在抢夺生源的同时,开始发力抢夺师资的重要信号。
 
除了主讲老师,辅导老师也成为各家在线教育企业的争夺对象。学而思网校启动“沸点计划”;跟谁学年薪20万起全球招聘6500人;字节跳动教育业务将在2020年招聘超过一万人……
 
3、业绩战
 
到了8月底,教育培训行业最辉煌的暑假正式收官。学而思网校率先于8月27日开了宣传会,对外秀了下数据肌肉:“免费直播3个月时间里,每天观看直播课学生超过6000万人次,峰值最高时每节课超过100万人同时在线。疫情后,网校的用户机构大反转,20%一二线,80%三四线等城市。”
 
随后,在线教育头部几家公司不约而同底加入这场温柔的“业绩战”。
 
8月31日上午,作业帮发布2020暑期业绩。暑期付费直播课学员总人次780万,同比增长390%;正价班学员人次171万,同比增长350%。
 
8月31日下午,猿辅导称目前业务主要是K12(网校和斑马AI课)和成人(粉笔公考)。也放出自己的数据:截至秋季,K12正价在读370万人次,其中网课占220万,斑马占150万。
 
9月1日晚上,网易有道也公布了自己的暑期营销成绩。自7月1日至8月31日两个月中,有道K12正价课人次超46万,同比增长500%。
 
9月2日,跟谁学发布财报。第二季度,K12在线课程正价课付费人次达到149.6万,同比增长366%。截至2020年6月30日,正价课付费人次达到234.1万。
 
《教培参考》判断,不久后“效果战”将进入行业的视野中,这是几家头部教育企业在量和质上的进一步争夺与较量。其中,广告战争量,人才战争质。业绩战体现量,效果战体现质。
 
为了最终在“效果战”中能有好的成绩,各家在线教育企业必须将时间和精力投入到保证效果这件事上了。已有企业重视起来了,双师大班课模式中,原来辅导老师大概负责500多个学生,如今好几家公司开始大幅降低了辅导老师和学生之间的比例。
 
从2018年开始起量的直播大班课,走过三年的学习期,该交卷了……

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