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【GET2020】蓝象资本陈晶:新职业教育,从用户需求开始

作者:南墙 发布时间:

【GET2020】蓝象资本陈晶:新职业教育,从用户需求开始

作者:南墙 发布时间:

摘要:“如果你今天去追求趋势的话,就意味这你的竞争会非常激烈,因为人人都知道那里有金矿。”

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11月23日,在芥末堆主办的主题为“或跃在渊:教育的信心与发展”的GET2020教育科技大会分论坛上,蓝象资本投资副总裁陈晶以《职业教育的价值发现》为题进行分享。

她提出,如今大家对用户群体的分类过于“一刀切”,其实在各级市场中还有很多属于职业教育的机会。“大家想知道答案,想知道趋势在哪儿,但是我跟你说,如果你今天去追求趋势的话,就意味着你的竞争会非常激烈,因为人人都知道那里有金矿。”陈晶说,理解用户需求,明确产品定位和服务设计,就能找到“新”职业教育机会。

以下为陈晶演讲实录:

过去我们其实都在关注K12,很少关注职业教育,或者说成年人这部分的教育。我们的投资方向也是从K12转到了Y12。Y12就是青年的意思,以18岁为分界点,往前数12年,往后数12年。

我们现在发现两个非常重要的机会。第一个,针对B端和学校端的,首先我们会发现现在做一个职业学校和一个职业机构,政府会大力欢迎,这里面有很多的机会,而大家过去并没有觉得这是一个多大的机会;第二个,我们今天都在谈新职业教育,到底什么是新职业教育?

职业教育/民办大学机会凸显

我们过去K12整个的部分从上到下,整体是一个漏斗的形态,这个漏斗不停地往下漏,我们做的所有培训都是为了漏进那个最小的漏斗里面去。清华和北大每年本科就招收3000多个人,我们都希望能够漏进那3000多个人里面去,这个就是K12培训现在在做的事情。

我们来分析一下,做一个学校今天有什么样的机会?学校无非有三种,第一种是针对6岁之前,做一个幼儿园;第二种,做一个小学、初中;第三种,职业学校。无非就是这三种机会。

我们分析这个事无非是两点,第一点,它有没有资产证券化的可能性?什么叫做资产证券化?就是它将来有没有上市,或者二级市场的通道?第二点,这里面到底欢不欢迎我搞盈利型的机构?也就是要看政府的态度。

我们把所有的条款剖开来看,有几条特别重要的条款。幼儿园里面,2018年11月份出了一个特别重要的条款,幼儿园不允许部分或单独打包上市,也就是说幼儿园这个领域资产证券化的这条路径是被禁止的。第二个路径是到今年底为止,公立幼儿园和普惠幼儿园的比例要超过80%,今天如果你想办一个盈利性质的幼儿园,你只有20%的空间。

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那我不搞幼儿园,我搞一搞小学和初中。义务制教育阶段有一个很重要的条款:民办教育是公立教育的补充;义务制教育阶段不设立营利性民办学校。也就是说你一定得是非营利性质的。

里面有个特别重要的词,民办教育是公办教育的补充,什么叫补充?你体会一下这个词背后肯定有主有次,肯定是以公办教育为主,什么叫主呢?它至少应该占70%到80%以上的比例,这个就叫主和次。

到职业教育里面,我们去看国家的政策,大家对于这些描述型的词很敏感,这些定性的词背后代表着一定的量。

首先第一个词,“鼓励”。国家鼓励依法举办民办的职业学校和民办的职业机构,鼓励的态度是非常正面和积极的。第二个,“办学主体”这个词,用了一个“共同发挥办学主体作用”的表述。什么叫共同发挥?至少应该是五五开,所以其实国家是希望政府、社会力量,包括公众,大家能够一起来把这个事情办好。大家体会这里面的几个词的变化,他们甚至还往前走了一步,鼓励我们这些盈利性的机构去探索股权激励制度,换而言之,国家不仅鼓励你盈利,甚至鼓励你去资产证券化,鼓励大家用更多的钱去投入到这个领域里面,让这个领域做得越来越好。

有个政策叫五五分流。我过去在研究的时候也不知道这个政策,知道以后还挺震惊的。当你的孩子15岁该上高中了,有一半的孩子要进入中职院校,这个就叫五五分流。等你的孩子高中毕业、中职毕业,这个时候他要面临我要上本科,还是专科的问题,这个时候有一半的孩子一定要进入高职院校,或者我们称为叫大专、专科,这个就叫五五分流。

你仔细去看上边那个图,蓝色和黄色的区域大概是5:5,再往下看本科和专科也是5:5,这个就叫五五分流。也就是说不管我们的父母是怎么样,我们的孩子确实有一半的几率能够进入中职和高职的院校,这个时候我们一定要给大家提供更有质量的职业教育。

除了办学以外,政策对招生也提出了非常具体的要求。

2019年,国务院政府工作报告里面规定:我们今年一定要扩招100万人到高职里去,实际扩招了110多万人。2020年,政府工作报告说我们今明两年合计要扩招200万人,可能是每年100万人左右的比例。沿着这个态势往下走,每年扩招100万人,说明国家投入了很多的期望和精力到高职教育里面去。在这样的招生压力下,政府对职业学校招生也是非常支持的。

过去我们研究学校比较多,研究怎么把技术、产品提供给学校,让学校去提供更有质量的教育、更均衡的教育给我们的学生。我们过去发现如果你要做学校的话,首先得搞清楚你的客户到底是谁,你觉得你的客户是学生、家长,甚至这些人就业的单位,但其实你的客户只有一个,就是政府。如果今天你要搞学校,就要搞清楚你的客户就是政府。因为toB的机构和toC的机构,一个市场经济,一个社会学。要搞清楚政府举办这些学校最后有一个隐含的假设,其中一个非常重要的隐含假设。作为职业教育来说,是我们为这个社会去供应那些有竞争力的优质的人才,当然很多人把优质跟高学历划等号,大家仔细去看,政府的文件当中从来没有把优质和高学历划等号,现在供需差别最大的在于高技能人才。什么叫高技能人才?汽修里面你是高级工程师,这个就叫高技能人才。在高技能人才培养上我们是投入不足的。

在教育学硕士上有这么一句话,当时我入行的时候在想教育到底解决什么问题?教育的本质到底是什么?这个问题就把很多人问懵了。我就去课本里去翻,课本里面有这么一句话,教育是有目的地培养人的一场社会活动,如果你要做学校的话就要理解这句话。

新职业教育,从用户需求开始

今天讲新职业教育,关于新职业教育我之前觉得自己是一个做投资的,我没有做过业务,也没有做过SKU。如果我给大家讲这个东西一定会爆发,那个一定是爆款,这不是我应该干的事。所以我给大家讲一讲,如果我去理解一个职业教育公司,我会怎么去理解。

我们先理解用户需求,这里面先要引进一个概念,叫《创新者的解答》和《创新者的窘境》里面有一个概念,用户是有特定的任务,我们基于特定的任务去寻找解决我们任务的产品,这个就是用户需求的起点。比如说我们今天来会场,基于这样的一个场景:现在每个人手里有一个手机、电脑,我们今天这个环境所有的任务就构成了我们要完成某一个特定的任务,就是学习今天职业教育这个会场当中我们认为最有价值的任务,这个就是我们特定的任务。我们会寻找解决的方案,我到底是用手机记,用电脑记,还是用手写呢?这个时候每个人完成任务的角度是不一样的。

首先客户是不一样的,我在跟很多职业教育机构聊的时候终于意识到一个问题,像我这样的用户其实是职业教育机构的鸡肋用户,其实用户分两类,一类是在学霸状态的用户,就像充了人民币似的,他的学习能力特别强,自学能力特别强,你什么都不用管我,你就给我一沓讲义,我可以自学整个地球,这类人根本不是职业教育机构的核心用户,他是一个鸡肋用户。我们会发现职业教育机构当中付费的那部分用户核心是什么用户呢?比如说我们现在的状态,我不是把人进行分类,他可能是人不同的状态,比如说我在上大学的时候,刚高考完,是我学习能力的巅峰,这个时候我考什么都行,我的六级就是在那个时候考的,考的很高。这个时候我们毕业三年、毕业五年,我们的学习能力直线下降,这个时候会发现我的学习能力变差了,对于我能否通过一个考试我不自信了,我不知道说这个CPA考试能不能过,考三年还是考两年,这个时候你会发现他产生了不自信的问题。但是你会发现这类人特别愿意尝试,试完这个产品明天还会愿意试一试别的,像这类人你会发现他最后都没有办法坚持学完。这部分用户为什么是职业教育的核心用户呢?因为职业教育能够帮助他解决很多问题。像这类学习能力非常强的用户,你的培训课程只是他的学习资料,不管是罗翔讲刑法,还是说名师的课程,录播课、讲义,这些都是他的基础的学习资料,他在这个学习过程当中发挥了完全的作用,你只是他的一个补充,他当然不愿意为你付费了。

这两类用户,我们会发现他还有很多种需求,第一种需求我称之为叫头悬梁锥刺骨,什么意思呢?如果不学这个,明天我就没有工作了,如果不学这个,我就没有办法从事某个行业了。所以达内刚刚提到的是说我们帮助用户更好的就业、有效的就业,这个其实就是一类用户。一类用户比如说我是专科要升本科,我想要参加成人高考,我想要拿到学历证、学位证,我想要考研究生,这类的需求你会发现有什么特点呢?他是不计成本的投入,时间也好,金钱也好,他会投入很多的钱来去做这个事情。比如说我老家是按这个角度我们可以分类一下,整个职业那么多SKU,其实无非是这两类。第一类需求我刚才讲到的,学历提升,招募职业资格,这类需求是我们过去最庞大的一类需求,但是它相对来说是静止了,可能有一些增长。第二类需求,比如说我想在我毕业之后学一学成人英语,我想多学习几个技能,为我将来跳槽做一些准备,这些跟收入没有直接因果关系,但有间接因果关系的,就可能是这些人投入的一个重点科目,这一类需求是个增量需求。而且我跟很多人交流过,我发现这一类需求很多时候不是用户没需求,而是他不知道自己还能学什么,没有供给,大量的时候供给是空白的,用户都不知道你能给我提供什么价值,用户怎么买你的东西呢?

所以其实我们会发现二类需求很多时候是品类创新、供给创新,你要给用户提供更多好的东西,用户是愿意买的。

我们刚刚讲到了学霸状态的用户也会面临一类需求,学渣状态的用户也会面临二类需求,他在面对每一类需求的时候要解决不同的任务,他的条件是不一样的。我举个特别简单的例子,医学生的学习能力特别强,但执业药师和执业医师,我仔细问了一下考试的要求不一样,执业医师是本科毕业一年后考试,执业药师是本科毕业三年后参加考试。这里面就产生了一个很大的问题,毕业三年一般来说都有家庭了,有孩子了,这个时候这个用户面临的那个选择、那个状况就不是一个本科毕业一年人的问题。这个时候我们要帮助用户解决问题,我们先得理解我们的用户都在干什么,他是不是先要抚育家庭孩子?

从用户需求再到我们怎么去设计一个产品和服务,刚才讲到SKU,我去腾讯课堂上简单调研了一下,简单看了一下SKU,其实是我没有写完,因为屏幕放不下了,小伙伴说字太小了,我说没有办法,职业教育的SKU太多了。所以你会发现今天你想做一个SKU,你什么证书出发的话会很困难,你在这里面做选择,每个你都要研究一遍,这个时候你就会觉得你变得很困难。

产品和服务设计

我们在谈职业教育的时候没有给这个词定性和分类,这个时候碰到一个问题,我们觉得我谈的职业教育和你谈的职业教育是一个职业教育,但事实上不是。

这个时候如果选定了其中的一个品类,抓住了其中一部分细分客户,就要想我怎么去帮助我的用户更好地完成他的学习任务,帮助他考完考试,帮助他学到新的技能,这些都是用户的需求。市面上的产品已经非常丰富了,从K12到职业教育,其实有很多K12的产品创新都延续到了职业教育里面,所以职业教育可以直接拿来用,你做大班网校我也可以做,你做互动课我也可以试一试。我们发现今天你如果做一个产品,你要选择的东西也很多,我怎么服务我的用户才是最有效的,或者说体验是最好的?

比如说近年来比较有意思的产品,比如说典型的社群课、互动课,还有包括把产品给游戏化和开源化了,甚至我们过去最传统的学习形态出版、录播课,我以前考CPA的时候,我觉得这个考试要超过5块钱我绝对不学,我的标准就是5块钱,我去淘宝上面买很多的录播课,一课不超过5块钱,这是我的标准,但是我也通过了。其实这些产品都可以帮助用户完成任务,关键是你的用户到底是谁,你要帮谁解决问题。

我讲这个是什么目的呢?我想说所有的这些东西最后都会影响你的商业模型,我们一直在讲优异,我们最后算的每个人的优异是不一样的,每个人的商业模型是不一样的,因为你出发的那个原点是你的细分用户,和你对用户需求的理解是不一样的。

这个时候我们来分析一下线上和线下这两种典型的产品形态。如果你今天是个线下的用户,你会发现线下的用户一定是亲密度非常高的,比如我们这样子,如果我们上一学期的课,我大概率能够叫出下面所有人的名字,我能认出每个人的脸,我走到楼道里能跟你打招呼,这个时候亲密度是很高的。在这种高亲密度的情况下,你会发现用户的转化率一定高,但这个时候会碰到一个问题,你又做线下网点,你又做地推,又做讲座,你的运营成本和获客成本会特别的高。这个时候你必然就想一个问题了,第一个事,我的用户能不能报更多的科目?SKU要增加。第二个事,既然成本这么高,我只能提高我的客单价,在我的用户跟我的产品之间寻找一个均衡的客单价的点,比如像中公这类的产品,它的客单价极高,像中公有一些课程是六万八,在山东某县城要报中公的课程是六万八,这个时候它的客单价就非常的高。或者说我延长我的生命周期,线上这部分我们会发现它的亲密度是低的,因为我都不知道对面是谁,是个人,还是机器人,这个时候我对你是天然不信任的,我一定要增加亲密度,增加亲密点有两点,第一个增加更多的运营动作,比如说我到点提醒你该上课了。第二个是能用机器人做的事情,我们能不能用人工,因为人工是可以增加亲密度的,有一个你知道名字的客服老师天天催你上课,告诉你该打卡了,这个时候可以增加亲密度,这部分用户往往是公域流量,跟你买口红那部分的市场投放是一样的。

“新”职业教育机会

这个时候面临一个问题,我过去在看这个领域的时候,发现这个领域没有太多做小班的,为什么没有人做小班?SKU那么多,你去哪儿找老师,你每个领域里面要找到成熟老板的供给是很难的,这个时候如果你做大班会面临一个问题,本来就是线上,你还要做大班,用户就觉得你就不应该价格那么高,最后是9块9,19块9,到极限了,我是5块,我真的是鸡肋用户。

再讲新职业教育的时候,好像这个问题背后是在问下一个暴富的机会是什么,下一个爆款在哪儿。大家想知道答案,想知道趋势在哪儿,但是我跟你说如果你今天去追求趋势的话,就意味这你的竞争会非常激烈,因为人人都知道那里有金矿。

刚刚天天学农的负责人在讲的时候,农业过去肯定不是一个大家都趋之若鹜的产业,这个时候你会发现他们做的也很好。所以当你在讲新职业教育的时候,你首先搞清楚有没有新的品类的机会、职业的机会,这个时候你会发现所有的职业教育都是围绕产业在变化的,一个国家的产业结构怎么调整,一个国家细分的产业是怎么去发展的。光是教育行业这个行业,从过去吸纳的就业来看,教育行业吸纳了上千万的就业,放在20年前这个事情就不存在。如果你去做教师的培训,你一上来就先做的教师的培训,可能你赚的也不少。

 第二个点叫传统产业有没有升级的需求?比如说现在我们看到像平安、华泰这些公司有一半的雇员都是IT,这些金融公司、保险公司雇佣大量的IT人员,因为大家都有做产业升级的需求,这个时候未来我觉得我们每个员工是不是在自己的专业技能之外,比如我做一做企业和投资,我还得学一学Python的课程,懂点技术,要不然都无法交流了。

刚刚讲到产业的时候,除了大家看到的那些惊人的流水数字之外,我觉得过去我们这个产业从一个产品出发去延展,再到这个产业未来越来越成熟,最后一定是走向两个点。第一个点叫精细化运营,刚才讲到了那1%的提升最后日积月累就变成了一个巨大的进步,这是一个核心能力。第二个点叫品牌,今天品牌分两种:一是辨识度、认知度;二是美誉度。今天很多教育机构的品牌是没有美誉度的,做了一个品牌不太好,我换一个品牌继续做,用户听到这个品牌赶紧掉头就走,这个时候你会发现品牌不是一个正面效应,它可能是个负面效应,最后你会发现为什么还要投入到品牌上面去,最后竞争的还是这两个点,一个公司能不能有精细化运营的能力,第二个是公司能不能把品牌的辨识度和美誉度做上去,美誉度高了扩品类也会变得更容易,因为最后职业教育机构你会发现品牌越来越多,优质的品类越来越多,就跟小米一样,我做完手机再做电饭煲、加湿器,你会觉得小米一定是性价比超高,你就会选。

刚才讲了这么多,需求、产品、人群、渠道和供给……最后,如何做一个新职业教育机构,有没有新的玩法?大家都想知道有没有一波屠龙记能帮我把这个全部收割了?这个时候你会发现也挺难,因为你知道的别人都知道。到最后其实无非就是这两点,大的切入点就这两点,第一个,有没有流量的创新?你能不能用更低的成本获取到更优质的流量、更垂直的流量?第二个,能不能给我们的用户提供极高的效率和极高的体验?这是一场体验跟效率的革命。

我们在看产品的时候经常发现一个问题:哪怕是100万人的用户,这个机构提供的也是同一套产品,刚刚我们讲到有很多类的需求,用户可能在解决问题的时候只是没有更优选,当他有更优选的时候,他其实是愿意选的,而我们不加区分的把他们都囊括为一类用户,比如把他们分为二线、三线城市用户,也不管家里是什么状况,现在面临什么问题。其实这里面还有很多的机会。

回顾一下刚刚讲的两点,第一点是学校还有机会,做一个民办职业学校和民办职业机构这个事情是有机会的,比如港股的东方教育、西方教育——在新东方在线没有上之前,港股最大的教育公司叫东方教育,大家可以去研究一下。第二点是新职业教育的机会,有没有新的品类,有没有新的玩法,有没有新的团队。

上周发生了一个特别重要的事情,但我发现好多人都不敏感,就是在境内我们大概率会有第一家教育行业的上市公司,而且是一个职业教育机构,这个时候意味着什么呢?意味着境内的二级市场向职业教育首先打开了。为什么境内的市场那么重要呢?因为境内的市场股民都是中国人,他更懂这部分的产业,所以他的杠杆高,人们愿意付更多的价格,比如茅台这个公司如果上了美股可能就不值钱了。我们会看到A股也好,港股也好,美股也好,我们现在其实每一个板块都向我们打开了,如果一个职业教育机构现在是有选择的,我可以选择在境内上,在港股上,也可以选择去美股上,这个时候做职业教育还有这部分的上升通道。

所以我们觉得职业教育还是要努力搞,加油搞,一起搞很多的好的产品、好的公司。

蓝象资本

我们投了很多的K12,刚才讲到Y12这部分,其实我们最近在努力,希望这部分越来越长。

我介绍几个典型的公司,刚才讲到执业药师和执业医师,这个领域里面有一个做的很好的公司,旗下还有几个产品,像鸭题库、雪狐狸、壹医考这几个产品,他们一开始是干图书电商的,卖职业考生的图书,发现用户有新的需求,开始做题库,做完题库发现用户还有需求,就开始录课程,他就从一个图书的公司逐步变成一个教育公司。

领带金融做的就是金融机构toB的教育,就是刚刚我讲到的央行、农行,包括金融机构、券商、信托……为这些机构提供知识和培训。另外,他们网站上面还有很多课程,如果今天大家对金融公司感兴趣,可以自己搜索这个品牌,他们网站有很多课程是免费的。

张峰是原来中公其中一个事业部的总经理,他现在做了银行招聘。我们觉得这个事特别有意思的一个点,就是对于很多县城的城市来说,做公务员,做金融机构的从业者就是大家认为的最好的工作,所以这一类的工作在一线城市是很有竞争力的。这也就是刚刚讲到的,你必须在所有的东西当中找到一个自己的区域,这个区域里你能够保证比较好的运营、比较好的成本结构。

这个就不说了,我们现在在投成年人的领域,成年人的健身、成年人的考证、成年人的学习,这个事我们都会持续去看。所以如果大家有一些好的项目的话,可以跟我交流。蓝象公众号我们也会经常写一些东西,大家也可以关注一下。我们的使命是“成就教育创业者、影响全球十亿人”,谢谢。

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